Wat is VTubing en waarom moeten merken hiervan op de hoogte zijn?
24 mei 2024 | Robert Norman, Senior Content Marketing Manager
Je hebt er wellicht nog niet van gehoord, maar VTubing wordt een steeds populairder genre om te livestreamen op Twitch. Het aantal kijkers van VTubing-content op Twitch is tussen januari en augustus 2022 met 350% gestegen in vergelijking met hetzelfde tijdsbestek in 2021.1
VTubers zijn makers van online content die videocontent met een virtuele avatar maken. Elke VTuber heeft zijn of haar eigen avatar die hij of zij heeft besteld bij een artiest, kant-en-klaar heeft gekocht via een marketplace of zelf heeft ontworpen. De personages komen vervolgens tot leven in streams door het gebruik van animatiesoftwareprogramma's, motion capture-technologie of een combinatie van beide.
We hebben een van de meest gepassioneerde VTubers van Twitch gevraagd om het fenomeen te helpen ontmaskeren en uit te leggen waarom het een boeiend concept is voor streamers, kijkers en merken.
Wat is VTubing precies en waarom is het zo populair geworden?
Twitch-streamer, maker van virtuele content en oprichter van Angel's Sword Studios Leaflit legt uit dat het concept misschien eenvoudig lijkt, maar dat de definitie van "VTuber" sterk varieert. Sommige VTubers beschouwen hun virtuele avatars als verlengstukken of alternatieve versies van zichzelf, terwijl anderen deze avatars zien als fictieve personages met een geheel eigen identiteit. "Het hangt echt van de persoon af", aldus Leaflit, "daarom is het zo moeilijk om het echt in een categorie in te delen."
VTubing is in de jaren 2010 ontstaan in Japan. Tegen 2020 is deze nieuwe vorm van online contentcreatie steeds populairder geworden bij Engelstalige doelgroepen. VTubing (dat zijn oorsprong vindt in anime, manga en andere Japanse kunstvormen) heeft zijn populariteit te danken aan technologische vooruitgang en verschuivingen in de popcultuur. Dankzij verbeterde videotechnologieën en de democratisering van animatiesoftwareprogramma's kunnen streamers zichzelf op nieuwe manieren aan hun doelgroepen presenteren. Anime en de bijbehorende esthetiek zijn wereldwijd steeds bekender geworden, vooral onder jongvolwassenen. Dankzij VTubers kunnen fans van dit soort content op een meer interactieve manier met die wereld in contact komen.
VTubers kunnen iedereen of alles zijn wie of wat ze maar willen. Virtuele avatars kunnen worden ontworpen om je echte uiterlijk na te bootsen, een geïdealiseerde of meer authentieke versie van jezelf te weerspiegelen, of je identiteit volledig te verbergen. VTubing biedt anonimiteit en privacy waardoor streamers nog meer ruimte kunnen krijgen voor vrijheid van meningsuiting.
"Het creëren van online content, vooral voor vrouwen, is altijd gericht geweest op lichamelijkheid en hoe je er op het scherm uitziet. Je weet wel, veel tijd besteden aan je kleding, je make-up en dat soort dingen, toch?" Leaflit zegt. "Hoe [je] er op het scherm uitziet kan echt van invloed zijn op hoe goed je het doet, maar VTubing heeft dat een beetje op zijn kop gezet en [streaming] op een bepaalde manier gelijkgetrokken. Het gaat er nu om hoe vermakelijk je bent en het neemt veel van het fysieke weg. Ik denk dat we daarom zo'n explosieve groei hebben gezien. Veel streamers, zelfs gevestigde IRL-streamers, proberen VTubing uit omdat het je echt dat soort vrijheid geeft."
VTubing kan nieuwe creatieve wegen voor streamers openen
Hoewel de streamer achter Leaflit al meer dan tien jaar content creëert, heeft het personage (een half slijm, half elf receptioniste bij een avontuurlijke guild) haar officiële Twitch-debuut gemaakt in juni 2020 en is ze in september van datzelfde jaar tot het Twitch-partnerprogramma toegetreden. Leaflit is doorgegaan met het streamen van content, variërend van gameplay tot talkshows met interviews in podcast-stijl. Leaflit heeft hun show zelfs op de markt gebracht met IRL- en reiscontent. "Er zijn zoveel dingen die je kunt doen met livestreaming. Waarom zou je dat beperken?" vraagt Leaflit.
Enkele aspecten van VTubing verschillen niet van het uitzenden van typische livestreams, zoals het opbouwen van een gemeenschap. Leaflit zegt: "Je moet tijd en moeite in je gemeenschap steken. Een goede gemeenschap ontstaat niet vanzelf. Je moet tijd besteden aan het daadwerkelijk optrekken met mensen en echt relaties onderhouden. Ik denk dat de meest gezonde manier om dat te doen is door te proberen relaties op te bouwen tussen leden van je gemeenschap, in plaats van alleen met jezelf. Ik weet hoe het is om alleen te zijn. Dus ik heb zoiets van, laat me iets opbouwen waar mensen andere mensen kunnen ontmoeten die zich bezighouden met wat zij leuk vinden, zodat ze niet [altijd] alleen in de rij hoeven te staan."
VTubing vereist echter wel software en technologie die verder gaat dan wat nodig is voor een typische livestream. Het spelen van videogames als VTuber is eenvoudig in vergelijking met livestreams waarin de virtuele avatar zich bezighoudt met andere taken zoals koken of reizen. Tegenwoordig experimenteren VTubers zoals Leaflit met hybride content om hun avatars in de echte wereld te helpen brengen en deze te integreren in het soort content dat traditionele streamers gemakkelijker kunnen maken.
De mogelijkheden voor merken zijn net zo divers als de VTubers zelf
Hoewel VTuber-livestreams in veel opzichten vergelijkbaar zijn met traditionele livestreams, zijn ze ook duidelijk verschillend. De kleuren kunnen feller zijn. De beelden kunnen opvallender zijn. De esthetiek van de livestream van een VTuber heeft een nieuwe kwaliteit en die nieuwe kwaliteit strekt zich uit tot de persoonlijkheid van de VTuber. Deze virtuele avatars hebben vaak ingewikkelde identiteiten en achtergrondverhalen; ze kunnen allerlei activiteiten, hobby's en beroepen uitoefenen; en ze kunnen deel uitmaken van grotere, onderling verbonden virtuele werelden, compleet met virtuele vrienden en families. Dit alles geeft adverteerders nog meer opties om rekening mee te houden bij het koppelen van een merk of product aan een streamer voor gesponsorde livestreams of andere activeringen op Twitch.
Leaflit adviseert adverteerders en marketeers om zoveel mogelijk in te zetten op deze creatieve aspecten.
"Maak gebruik van het feit dat we virtueel zijn", aldus Leaflit. "Bekijk het op deze manier: Hoe zou je willen dat je advertentie in een stripboek eruitziet? Of hoe zou je willen dat je advertentie in een tekenfilm of iets dergelijks eruitziet? Of een film? Aangezien onze personages fictief zijn, ben ik een slijmfiguur uit een andere wereld. Ik werk bij een guild, ik hanteer een zwaard en ik ben een avonturier. Er zijn zoveel dingen die je kunt doen."
Tot nu toe heeft Leaflit succes geboekt met uitgevers van videogames en merken die typisch zijn voor Twitch, maar ook met merken in de culinaire sector, zoals diensten die maaltijdpakketten bezorgen. VTubers zijn van nature creatief en willen graag authentieke manieren vinden om merken te verwelkomen in de werelden die ze voor zichzelf en hun gemeenschappen hebben gecreëerd.
1 Interne gegevens van Twitch, 2022