Wees toonaangevend met waarden, lever kwaliteit: Hoe merken vertrouwen op lange termijn kunnen opbouwen

Consumenten in de VS en Europa waarderen het als merken verantwoordelijke bedrijfsburgers zijn (VS: 89%, Europa: 87%), en tonen hun steun via aankopen: 80% van de Amerikaans en 72% van de Europese consumenten is er vast van overtuigd dat ze met hun geld invloed kunnen uitoefenen, door merken te steunen die goede bedrijfsburgers zijn.² In de VS en Europa streven consumenten ernaar om producten of diensten te kopen van merken waarvan de waarden overeenkomen met die van henzelf (VS: 81%, Europa: 85%).³ En ongeveer tweederde van de consumenten doet dat al: 62% van de Amerikaanse en 67% van de Europese consumenten geeft aan dat ze aankopen doen bij merken waarvan de waarden overeenkomen met die van henzelf.⁴

De moderne consument geeft zijn geld uit op basis van zijn waarden. Dit betekent dat merken hun waarden vaak en consequent moeten uitdragen via al hun content en kanalen. Toch zijn consumenten sceptisch en slim: zeven op de tien consumenten zijn het eens met de stelling dat ze "geen vertrouwen hebben in bedrijven die openbare uitspraken doen over een kwestie: uiteindelijk weten ze dat winst op de eerste plaats komt" (VS: 67%, Europa: 70%).⁵ Merken kunnen ze niet winnen met loze beloftes en loze woorden. Consumenten willen dat merken consequente, betekenisvolle en impactvolle standpunten innemen op het gebied van sociale vraagstukken, en ze investeren in merken die dat doen. Een meerderheid in beide regio's geeft aan eerder geneigd te zijn om een artikel te kopen van een merk dat bereid is een standpunt in te nemen op het gebied van sociale vraagstukken (VS: 55%, Europa: 70%).⁶

Terwijl consumenten op zoek zijn naar sociale verandering, zoeken ze ook geruststelling en vertrouwdheid. Als het gaat om merken, producten en diensten, hebben consumenten de neiging om terug te keren naar wat ze kennen en vertrouwen. Consumenten in de VS en Europa zijn op zoek naar merken die zowel producten als een klantervaring leveren. Ze zullen terugkeren naar merken die kwaliteitsproducten leveren (VS: 54%, Europa: 48% Europa), een goede prijs-kwaliteitsverhouding garanderen (VS: 46%, Europa: 46%), redelijke prijzen hanteren (VS: 41%, Europa: 35%) en een goede klantenservice bieden (VS: 34%, Europa: 32%).⁷

Om vertrouwen op te bouwen en terugkerende klanten te krijgen moeten merken zich richten op hun product- en servicegerelateerde kenmerken; zowel Amerikaanse als Europese consumenten vertrouwen bedrijven die consequent kwaliteitsproducten leveren die een goede prijs-kwaliteitsverhouding bieden. Consumenten in beide regio‘s zijn ook op zoek naar goede klantenservice; merken kunnen de ervaring evalueren die ze klanten geven bij elke interactie, en bepalen of er verbetermogelijkheden zijn.

Consumenten verwachten veel van merken, en ze gebruiken hun koopkracht om dat duidelijk te maken. Om vertrouwen en loyaliteit op lange termijn op te bouwen, moeten merken toonaangevend zijn met hun waarden en producten en diensten van hoge kwaliteit leveren. Consistente berichtgeving op verschillende kanalen is essentieel. Environics Research raadt merken aan om deze strategieën in te bouwen in hun langetermijnplannen:

• Zet je in voor kwesties die ertoe doen en waarvoor ze staan, en verweef dat in je positionering en aanbod.
• Zorg voor producten, diensten en ervaringen die het leven van de consument op een betekenisvolle manier verbeteren.
• Ga verder met toekomstdenken en blijf streven naar innovatie in de geest van vooruitgang, zowel van de samenleving als van individuen.

^1-7 Environics Research, "Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes", VS, VK, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië, 2021.