Meer dan gamen: Hoe sportmerken marketing doen op Twitch
26 oktober 2021 | Door: Matt Miller, Sr. Copywriter
Gamen vormt de kern van Twitch. Hoewel het vooral bekend is vanwege het bekijken van streamers die een buitenaardse aanval overleven of een angstaanjagend monster afweren, is de interactieve livestreamingdienst ook steeds meer een bestemming geworden voor andere soorten content.
"Onze content die geen betrekking heeft op gaming is de afgelopen drie jaar verviervoudigd en nu zijn we de thuisbasis van alle soorten content voor alle soorten kijkers", aldus Sarah Iooss, Head of Sales van Twitch, tijdens haar toespraak op de unBoxed-conferentie van Amazon Ads.1 "De reden daarvoor is dat streamers zichzelf volledig naar Twitch toebrengen en meer dan alleen games streamen, ze streamen ook de andere interesses en dingen die hen speciaal maken."
Of het nu gaat om koken, sporten, kunst of muziek, Twitch trekt contentmakers en doelgroepen aan die een breed spectrum aan passies delen. Onder die chef-koks en muzikanten bevinden zich ook professionele atleten. De sportcategorie van Twitch bevat content van organisaties zoals de National Basketball Association en de National Hockey League.
"Sport is een van de genres die bijzonder spannend is en een gepassioneerde fanbase heeft op Twitch", aldus Iooss. "Sterker nog, sport groeit voortdurend op Twitch, omdat atleten en competities Twitch gebruiken om fans te engageren en meer interactieve kijkervaringen te bieden."
De NBA scoort bij basketbalfans
Tijdens unBoxed schoof Kate Jhaveri, CMO van de National Basketball Association, aan bij Iooss om te bespreken hoe streamingcontent en sportadvertenties doelgroepen bij elkaar kunnen brengen. Het streaminglandschap evolueert voortdurend en in 2020 besteedde meer dan een derde van de consumenten dagelijks minstens 5 uur aan het streamen van media, waarbij jongvolwassen kijkers veel meer dan gemiddeld streamden.2 Nu consumenten voor hun content een steeds breder scala aan diensten gebruiken, zouden marketeers volgens Iooss hun strategieën moeten heroverwegen om rekening te houden met dit nieuwe landschap.
De NBA heeft deze verschuiving ook opgemerkt.
"We hebben onze tactiek aangepast om deze nieuwe generatie fans met gevarieerde kijkgewoonten te bereiken. Onze aanpak is om de jongvolwassen generatie te ontmoeten waar zij zich bevinden, persoonlijke ervaringen te creëren en authentiek te zijn", aldus Jhaveri. Onderdeel van deze strategie is "het uitbreiden van ons digitale en sociale aanbod om een meer aanpasbare en persoonlijke tweedeschermervaring te creëren voor fans, waar zij zich ook bevinden", aldus Jhaveri.
Om deze generatie sportfans te bereiken, omvat een deel van de strategie van de NBA het ontmoeten van doelgroepen op Twitch op manieren die aanslaan bij jongvolwassen kijkers. Jhaveri heeft uitgelegd op welke manier de NBA met streaminginfluencer Gaules heeft samengewerkt als exclusieve streamingpartner van Twitch voor hun wedstrijden, met als doel om nieuwe doelgroepen te bereiken en bestaande fans in Brazilië te engageren. "We realiseerden ons dat fans op hun voorwaarden naar basketbal willen kijken", aldus Jhaveri.
Ondertussen heeft de NBA in de Verenigde Staten de campagne 'That's Game' naar Twitch gebracht.
"We hebben populaire streamers en basketbalsupersterren ingezet om aangepaste content te creëren die aanslaat bij nieuwe en bestaande fans", aldus Jhaveri.
De campagne die in aanloop naar de NBA-playoffs van 2021 is gelanceerd, was gericht op de culturele impact van de sport. De NBA heeft samengewerkt met acht Twitch-contentmakers die via aangepaste streams van gesponsorde influencers hun eigen verhalen deelden en vertelden wat basketbal voor hen betekent.
"Het heeft de geest van de NBA echt tot leven gebracht en het heeft ons verhaal verteld op een manier die aansloeg bij de Twitch-gemeenschap, rechtstreeks van hun favoriete streamers", aldus Jhaveri. "En omdat het Twitch is, moesten we met iets extra's komen en daarom hebben we kijkers tijdens de hele stream beloond met abonnementen (subs). Dat vonden ze helemaal geweldig.''
Registreer je nu om alle unBoxed-sessies te bekijken en volg onze volledige verslaggeving voor meer informatie over onze nieuwe advertentie- en marketingshulpmiddelen en om een uitgebreid overzicht te krijgen van de belangrijkste ideeën die tijdens de jaarlijkse conferentie van Amazon Ads zijn besproken.
Meer informatie over Twitch-advertenties.
1 Interne gegevens van Twitch
2 Nielsen, Total Audience Report, Q2 van 2020