De toekomst van livesport vormgeven op grotere schaal en met inzichten, en doelgroepen ontmoeten waar ze zich bevinden

18 november 2022 | Door Dora Wang, Content Marketing Manager

Marketing- en merkexperts bespreken

Toen Prime Video in 2022 de exclusieve thuisbasis werd van Thursday Night Football, zei NFL-commissaris Roger Goodell dat dit "de manier waarop mensen naar American football kijken zou veranderen". Niet alleen is de uitzending zelf uniek (met functies zoals X-Ray en alternatieve streams waarmee fans in het Spaans kunnen kijken of geavanceerde analyses kunnen krijgen via Prime Vision met Next Gen Stats), maar de streaming-indeling bereikt een nieuw doelgroep in aanvulling op de traditionele reguliere tv-kijkers van de NFL.

Tijdens de Advertising Week New York in oktober hebben Danielle Carney, Head of NFL Sales bij Amazon Ads, en een panel van collega-experts hun visie gedeeld over de groei en evolutie van sportlivestreams en wat dit inhoudt voor adverteerders die sportfans willen bereiken.

Hoe streams de demografie en groei van de doelgroep beïnvloeden

Als marketeer bekijkt Jeremy Carey, Chief Investment Officer bij Optimum Sports, sportlivestreams vanuit het perspectief van de merken die kijkers proberen te bereiken. Na complimenten voor het TNF-aanbod van Amazon, dat volgens hem wordt aangedreven door 'ongelooflijk talent' en 'ongelooflijke productie', heeft hij uitgelegd waarom hij vanaf het begin enthousiast was over TNF, zelfs voordat hij de indrukwekkende kijkcijfers had gezien.

Eén woord kwam prominent naar voren in zijn antwoord: opschalen. Carey heeft hun 'optimistische' vooruitzichten op TNF beschreven nog voor het begin van het seizoen en zei: "Het ging meer om het uitbreiden van het bereik en de omvang die kan worden aangeboden op een SVOD-product [subscription video on demand]."

Bovendien heeft de combinatie van de Amazon Retail Store en de meest bekeken sport in de Verenigde Staten geresulteerd in wat Carey 'omvang getrouwd met omvang' noemt, waardoor merken meer doelgroepen kunnen bereiken en tegelijkertijd inzichten kunnen verkrijgen door middel van first-party shopping-signalen.

Carey heeft ook het belang benadrukt van marketeers om de bevolkingsgroep tussen de 18 en 49 jaar te bereiken, en hoe TNF niet alleen aan de verwachtingen heeft voldaan, maar ook 'de verwachtingen heeft overtroffen' wat betreft het aantal kijkers in die leeftijdsgroep. "Wat ons als marketeers op het gebied van livesport beangstigt, is hoezeer de consumptie door jongvolwassenen plaatsvindt op digitale en sociale wijze", aldus Carey. "Het is dus ontzettend aantrekkelijk voor ons om daar iets van terug te krijgen."

De evolutie van NFL-uitzendingen

Michael Smith, een nieuwsanalist van Thursday Night Football op Prime Video, doet sinds 2001 verslag van de NFL. Aan het begin van zijn carrière waren de indelingen voor NFL nog televisie, drukwerk en radio; en sindsdien heeft Smith de opkomst van digitale uitzendingen van dichtbij meegemaakt. In het panel heeft hij de samenvloeiing van reguliere en digitale uitzendingen in de livesport besproken, vanuit zijn perspectief binnen de industrie.

Smith prijst ook de manier waarop de streaming-indeling heeft geholpen een nieuwe, jongvolwassen doelgroep te bereiken. "Ik denk dat het slim is dat we [...] een jongvolwassen doelgroep ontmoeten waar ze zich al bevinden [...] namelijk hun apparaten, hetgeen het internet is, hetgeen digitaal is", zei hij.

Mogelijkheden voor merken op het gebied van sportlivestreams

Mercedes-Benz USA, de presenterende sponsor van de show tijdens de rust van TNF, was een van de eerste merken die zich heeft aangesloten bij TNF op Amazon. Monique Harrison, Head of Brand Marketing bij Mercedes-Benz, heeft gedeeld op welke manier haar bedrijf inspeelt op de evolutie van livesport.

"Adverteerders zoals wij zijn blij om te zien dat mensen 90 minuten zitten1 en op nieuwe manieren engageren", aldus Harrison. Hiermee verwijst hij naar de gemiddelde duur dat TNF-kijkers de wedstrijd bekijken op Prime Video. "Maar we vinden het leuker om erachter te komen wat we buiten het spel kunnen doen."

Zoals Harrison heeft uitgelegd, bieden de first-party shopping-signalen van Amazon een niveau van doelgroepinzicht dat 'eenvoudigweg niet bestaat op reguliere tv. Hierdoor kunnen merken (zelfs Mercedes-Benz, dat niet endemisch is voor Amazon) 'precies de juiste klant op precies het juiste moment' bereiken.

Als een van de eerste sponsors van TNF op Amazon had Mercedes-Benz geen vooraf bestaande blauwdruk om te volgen. "Er was zoveel onbekend en een deel van mij vond dat een beetje eng, maar tegelijkertijd ook heel aantrekkelijk", aldus Harrison. Sportlivestreams zijn een actief groeiende sector en merken en marketeers moeten de ontwikkelingen voorblijven.

TNF op Amazon zal zich de komende seizoenen blijven ontwikkelen met behulp van nieuwe en spannende mogelijkheden voor merken.

Zoals Smith zei: "Het voelt groot aan en wordt alleen maar groter."

Voor meer informatie over adverteren met TNF kun je contact opnemen met je Amazon Ads-accountmanager.

1 Nielsen, Live en dezelfde dag. 08-09 - 27-10, was de gemiddeld bestede tijd per uitzending 86 minuten.