Belangrijkste bevindingen van unBoxed over de Thursday Night Football-doelgroep en het genereren van incrementeel bereik

Wie is de doelgroep voor Thursday Night Football op Prime Video en Twitch?

Op die vraag hebben we onlangs een aantal antwoorden gegeven op unBoxed 2022 in New York City. Alan Moss, Vice President of Global Ad Sales voor Amazon Ads, deelde enkele van onze recente bevindingen over de TNF-doelgroep tijdens de keynote-presentatie op dag 1. Danielle Carney, Head of NFL Sales voor Amazon Ads, trad meer in detail tijdens haar sessie over sportlivestreams.

Deze inzichten, verzameld tijdens de eerste paar weken dat TNF te bekijken was, illustreren de belangrijkste TNF-doelgroep op Prime Video en Twitch: technisch onderlegde jongvolwassenen die welvarend en zeer betrokken zijn.

• Jongvolwassenen: De doelgroep van 18- tot 34-jarigen beslaat 23% van de TNF-doelgroep, een concentratie die hoger is dan bij de NFL op lineaire en andere bekende sportbronnen.¹ Binnen deze leeftijdsgroep is TNF dit seizoen elke donderdagavond uitgeroepen tot het meest bekeken programma via uitzendingen en kabel-tv, en het aantal kijkers van 18 tot 34 jaar is met 26% gestegen in vergelijking met het TNF-gemiddelde in 2021.²
• Koopkracht: Met een gemiddeld huishoudelijk inkomen (HHI) van meer dan $ 99.000, heeft de TNF-doelgroep op Amazon een HHI dat 20% hoger is dan dat van lineaire NFL-kijkers heeft en ook hoger is dan bij andere streamingdiensten.³
• Hoge betrokkenheid: TNF-kijkers kijken gemiddeld 86 minuten per wedstrijd, wat 37% langer is dan Monday Night Football-kijkers en 18% langer dan Sunday Night Football-kijkers naar hun respectievelijke uitzendingen kijken.⁴ Uit een onderzoek van Kantar bleek ook dat 80% van de TNF-kijkers van Amazon uiterst of zeer waarschijnlijk aandacht besteedt aan advertenties tijdens het kijken naar sport.⁵

Voor onze TNF-sponsors is de beste manier om in contact te komen met deze betrokken, welvarende doelgroep om hen boeiende en innovatieve ervaringen te bieden.

Toen Carnival Cruise Line een sponsor werd van TNF, was het merk geïnteresseerd in zowel traditionele advertenties tijdens de wedstrijd als meer aangepaste merkmogelijkheden. Jennifer Austin, Senior Director of Media Strategy and Planning bij Carnival Cruise Line, sprak tijdens de keynote met Moss over The NFL Pile On, een programma op woensdagavond dat mede mogelijk gemaakt wordt door Carnival. Als allereerste officiële NFL-comedyprogramma zorgt The NFL Pile On voor enthousiasme vóór de wedstrijd met een luchtige, gezinsvriendelijke aanpak. De content die de energie van het merk Carnival belichaamt, helpt het merkbewustzijn te vergroten.

Tijdens de wedstrijd zelf gebruikt Carnival hun plaatsingen om interesse te helpen wekken en kijkers vervolgens na de wedstrijd opnieuw te engageren. ''We gebruiken inzichten van de Amazon-doelgroep om beter te kunnen remarketen voor de connected tv-kopers [...], ook ver na het laatste fluitsignaal,'' aldus Austin. ''En deze communicatie na de wedstrijd is een must, aangezien we hebben vastgesteld dat klanten 143% meer geneigd zijn om betrokken te raken bij Carnival Cruise Line na het zien van onze advertentie tijdens Thursday Night Football.''⁶

Tijdens de sessie van Carney werd ze vergezeld door Alex Stone, die Senior Vice President of Advanced Video and Agency Partnerships bij Horizon Media is en Little Caesars vertegenwoordigt. Nadat Little Caesars vorig jaar werd uitgeroepen tot de officiële pizzasponsor van de NFL, werd Little Caesars ook een van de eerste sponsors van TNF. In samenwerking met Amazon hebben ze een innovatieve manier gevonden om hun doelgroep te engageren: een QR-code die tijdens de pre-game-show wordt weergegeven, waarmee kijkers snel en eenvoudig pizza van Little Caesars kunnen bestellen.

Een van de manieren waarop Little Caesars het succes van de campagne meet, is door te kijken naar incrementele verkopen. ''Een belangrijk punt waar we naar hebben gekeken was [of er sprake was van] kannibalisatie, waarbij de verkoop op dinsdag- of woensdagavond juist zou dalen vanwege de verkoop op donderdagavond. En gelukkig hebben we dat niet geconstateerd,'' zei Stone.

Volgens Nielsen kijken er kijkers naar TNF op Prime Video en Twitch die niet naar NFL kijken via lineaire tv. Carney deelde als voorbeeld de gegevens van Nielsen. De ervaringen waren dat onder 18- tot 49-jarigen⁷:

Om meer te weten te komen over adverteren met TNF of Streaming TV ads, neem je contact op met je Amazon Ads-accountmanager.