'De klok tikt door.' De directeur van Ad Net Zero schetst een plan voor een duurzamere advertentie-industrie

27 september 2023 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter

Bergen en zon

Welkom bij The Sprout, een serie waarin de manieren waarop bedrijven werken aan een duurzamere toekomst onder de loep worden genomen.

John Osborn, de directeur van Ad Net Zero, houdt van uilen. Toen hij enkele jaren geleden in zijn auto reed, raakte hij per ongeluk een uil, "en dat was verschrikkelijk", herinnert hij zich. Gelukkig was Osborn in staat om de uil persoonlijk te rehabiliteren en vrij te laten. Voor hem helpt dit verhaal ook om de urgentie van klimaatactie en een duurzamere advertentie-industrie te benadrukken: "Meer uilen en vogels worden aangereden op snelwegen omdat hun voedselbronnen uitgeput raken als gevolg van veranderingen in hun leefomgeving."

Gedurende zijn jaren als leider in de advertentie-industrie (waaronder als CEO van BBDO en OMD USA) heeft Osborn altijd een diepe band met de natuur gehad. Begin jaren 2000 kreeg hij de mogelijkheid om met BBDO te werken aan campagnes voor het Amerikaanse Rode Kruis. Hij zag met eigen ogen de omvang van de verwoesting die natuurrampen achterlieten en begon persoonlijk vrijwilligerswerk te doen voor de organisatie.

John Osborn


John Osborn, directeur, Ad Net Zero

In 2022 vond Osborn een manier om zijn professionele expertise te combineren met zijn passie voor het milieu toen hij zijn huidige functie bij Ad Net Zero aanvaardde, de coalitie van de advertentie-industrie om de CO2-impact van het ontwikkelen, produceren en uitvoeren van advertenties tot netto nul terug te brengen, wat de balans is tussen de CO2 die in de atmosfeer wordt uitgestoten en de CO2 die eruit wordt verwijderd. Ad Net Zero bestaat uit een aantal van de grootste reclamebureaus, merken en technologiebedrijven in de industrie en is dankzij het lidmaatschap goed voor meer dan 45% van de wereldwijde advertentie-uitgaven. De groep roept reclamebureaus en bedrijven die marketingdiensten verlenen op om jaarlijks verbruiksgegevens te meten (bijvoorbeeld elektriciteitsverbruik, zakenreizen en afvalproductie) om de operationele CO2-uitstoot te verminderen.

"Het valt niet te ontkennen dat het aantal en de ernst van klimaatgerelateerde gebeurtenissen wereldwijd is toegenomen", aldus Osborn. "De advertentie-industrie heeft een duidelijk perspectief om vooruitgang te boeken; we moeten ons er enkel voor inzetten om de CO2-uitstoot te beheren en te beperken. Er bestaat geen wondermiddel, maar daar waar een uitdaging is, is een mogelijkheid en die kunnen we bereiken."

In juni heeft Amazon Ads aangekondigd dat het zich zou aansluiten bij Ad Net Zero. Amazon Ads heeft ook de oprichting van een nieuwe samenwerking tussen Ad Net Zero en The Climate Pledge aangekondigd, een verbintenis met 's werelds toonaangevende bedrijven om tegen 2040 een netto CO2-uitstoot van nul te bereiken. De meer dan 400 (en nog steeds groeiende) ondertekenaars van The Climate Pledge komen nu in aanmerking om deel te nemen aan Ad Net Zero op basis van de toezegging die ze al hebben gedaan om netto CO2-neutraal te worden. Dit nieuwe partnerschap maakt de weg vrij voor ondertekenaars van The Climate Pledge om zich aan te sluiten bij Ad Net Zero en bredere steun te bieden voor het CO2-vrij maken van de media.

Osborn heeft in juli, tijdens de warmste maand ooit,1 met Amazon Ads gesproken over de uitdaging waar de advertentie-industrie voor staat wat betreft CO2-uitstoot, de samenhangende strategie van Ad Net Zero om het probleem aan te pakken en wat leiders in de industrie kunnen doen om deze urgente menselijke crisis aan te pakken.

Kun je ons iets vertellen over jullie missie, voor lezers die nog niet zo bekend zijn met Ad Net Zero?


Een van de grote uitdagingen is dat we gewend zijn om te reageren op duidelijk aanwezig gevaar. Het hele idee dat de wereld warmer wordt en de CO2-uitstoot is geen duidelijk aanwezig gevaar voor iedereen. Meer mensen moeten zich bewust worden van het feit dat dit een serieus probleem is dat we het hoofd moeten bieden.

Het andere probleem is dat we in de advertentie-industrie erg responsgericht zijn. Veel mensen in de industrie willen iets aan het klimaat doen. Maar iedereen doet het een beetje anders en er is geen gevoel van een gemeenschappelijke meting waar we een benchmark kunnen vaststellen en waar we heen moeten op het gebied van het meten, beheren en beperken van CO2-uitstoot bij adverteren. Het is momenteel het Wilde Westen.

Onze taak is duidelijk en eenvoudig: Het is bedoeld om de advertentie-industrie te helpen zichzelf te helpen. Afgezien van metingen gebruiken meer werknemers duurzaamheid om te beslissen waar ze willen werken, meer klanten gebruiken het om te beslissen met wie ze zaken willen doen (zoals blijkt uit recente gidsen voor beste praktijken van GARM en het IAB Tech Lab van WFA) en meer consumenten eisen dit van merken.

Hoe beschrijf je deze uitdaging op het gebied van duurzaamheid normaal gesproken aan andere leiders uit de industrie?


Een van de dingen die ik leiders vraag is: Wat doe je elke dag? De meeste leiders vertellen me dat ze beslissingen nemen. Dan vraag ik hen waarop ze hun beslissingen baseren. Meestal zeggen ze dat ze hun beslissingen baseren op kosten, snelheid en kwaliteit. Nu vertel ik hen dat steeds meer beslissingen ook gebaseerd zullen zijn op CO2-uitstoot. Dat is het vierde criterium.

Ik ga een bedrijf niet vertellen hoe ze zaken moeten doen. Ik ga hen voorzien van de juiste informatie om hen te helpen sneller betere beslissingen namens hun bedrijf te nemen. CO2-uitstoot is iets waar steeds meer leiders zich bewust van moeten zijn en in overweging moeten nemen bij het nemen van belangrijke beslissingen in de toekomst.

Hier is een voorbeeld daarvan: Bij programmatische adverteren, waarbij meer dan 50% van de CO2-uitstoot van advertenties plaatsvindt in media, is er sprake van veel verspilling. Slimme koppen, als onderdeel van onze werkgroep, hebben de koppen bij elkaar gestoken om te zeggen dat we, zonder afbreuk te doen aan de levering, programmatisch adverteren efficiënter kunnen opschonen en stroomlijnen. Door efficiënter te zijn, kunnen we meer waarde creëren. Het kan een betere winst opleveren en een betere manier van zakendoen.

Dat is een hele slimme manier om het te beschrijven. Krijg je een gevoel van urgentie van leiders met betrekking tot dit onderwerp? Wil je verandering doorvoeren?


Het goede nieuws is dat de urgentie toeneemt. Maar eerlijk gezegd gaan we niet snel genoeg. Dit is niet uniek voor adverteren, elke industrie kijkt naar zichzelf in de spiegel en probeert actie te ondernemen om CO2 te meten en te verminderen. Maar ik ben een glas-half-vol persoon. Wanneer de advertentie-industrie samenkomt, hebben we de mogelijkheid om geweldige dingen te laten gebeuren.

Ik ben zeer hoopvol gestemd op basis van het eerste momentum rond het creëren van een gemeenschappelijke structuur voor consistente meting, beheer en beperking van CO2-uitstoot. We zijn op de goede weg, maar we moeten nog sneller handelen. We hebben het hier over het redden van de planeet.

Ik heb het Ad Net Zero-rapport gelezen2, maar voor onze lezers die niet bekend zijn met dit onderwerp: kun je ons vertellen wat de pijlers van je plan zijn?


Deze industrie is opgezet om adverteerders te dienen en adverteerders worden geconfronteerd met toenemende regelgeving. Dit vereist consistentere rapportage en Ad Net Zero is ontstaan uit een tweeledige behoefte: De eerste is gericht op meten en inzicht krijgen in de benchmark waar we ons op dit moment in bevinden. De andere is educatief. Het gaat erom dat de advertentie-industrie klanten beter van dienst kan zijn. Mensen die hun mouwen opstropen. We beschikken over deze geweldige bronnen en in veel opzichten is Ad Net Zero het verbindende weefsel tussen al het geweldige werk dat in de industrie wordt gedaan.

We hebben een plan met vijf acties en een werkgroep voor elke van deze acties: De eerste is het verminderen van de uitstoot van zakelijke activiteiten op het gebied van adverteren. De tweede is het verminderen van de uitstoot van de advertentieproductie. De derde is het verminderen van de uitstoot van mediaplanning en -aankoop. De vierde is het verminderen van de advertentie-uitstoot door middel van awards en evenementen. En de vijfde is innovatie op de langere termijn om te veranderen hoe we in de toekomst over adverteren denken. Het is belangrijk voor ons dat we integer zijn en daadwerkelijk vooruitgang boeken. We zijn geen organisatie die alles maar afvinkt. We zijn een functionerende organisatie.

In juni heeft Amazon Ads aangekondigd dat het zich aansluit bij Ad Net Zero. Welke boodschap straalt dit uit naar de industrie in het algemeen en wat is de betekenis ervan?


Het is de hoofdklasse. Laten we duidelijk zijn. Het is een enorm statement dat een bedrijf met de omvang en het bereik van Amazon zegt dat we ons kunnen inzetten voor het algemeen belang. We zijn zeer vereerd en verheugd om met Amazon Ads samen te werken. Nu al deze grote merken meedoen, duurt het momentum voort. We hebben meer van die gedragsverandering nodig om echt vooruitgang te boeken, want de klok tikt door.

Volgens een deel van onze recente onderzoeken is 66% van de consumenten actief op zoek naar merken die duurzaam ondernemen, geeft 52% van de consumenten aan dat ze bereid zijn om meer te betalen voor een product met een duurzaamheidscertificaat van derden en is maar liefst 62% van de volwassen generatie Z-consumenten bereid om het hogere prijskaartje te betalen. Welke urgentie zien merken en adverteerders bij consumenten om hun schade aan het milieu te beperken?


Steeds meer consumenten staan op en geven aan dat ze andere beslissingen gaan nemen over de manier waarop ze hun leven leiden. Ik zie dit over de hele linie, maar ook specifiek bij de jongere generatie. Als je met generatie Z praat, geven ze veel om deze specifieke kwestie. Als je een duurzaam bedrijf voor de lange termijn wilt opzetten, moet je kijken naar generatie Z. Omdat zij er zijn en er veel om geven. Bedrijven die zich niet snel genoeg bij deze missie aansluiten, lopen een reëel risico. De toekomstige stabiliteit en vitaliteit van bedrijven ligt altijd onder een vergrootglas en toekomstige generaties zullen zich er niet bij neerleggen.

Wat zijn de toekomstige doelen van Ad Net Zero? Hoe ziet het eruit voor de rest van dit jaar en daarna?


Het uiteindelijke doel is om een consistente meetstructuur voor de advertentie-industrie te creëren. We moeten minimaal 1200 productietaken laden in de database van de productie-CO2-calculator van AdGreen [industry-standard tool created by nonprofit AdGreen, which is also connected with Ad Net Zero] zodat we een duidelijke benchmark hebben voor het meten van de uitstoot van productietaken. Tegen het einde van dit jaar willen we een meetrichtlijn en richtlijnen op het gebied van media hebben, zodat het een gepaste vergelijking is, ongeacht welk media-instrument wordt gebruikt. En we moeten het momentum dat we aan het opbouwen zijn, voortzetten.

We moedigen iedereen aan om te beginnen met het toepassen van beste praktijken en tools die vandaag beschikbaar zijn, zoals AdGreen als je advertenties produceert en de gids voor duurzaamheidsmedia van GARM voor je mediaplan. We moeten allemaal wetenschappelijk onderbouwde doelen invoeren: Ad Net Zero kan bedrijven helpen bij dit proces en we bieden trainingen aan voor deze verschillende acties.

Kijk naar je keuzes op het gebied van energievoorziening, die hernieuwbaar moet zijn, en zakenreizen. Probeer het aantal vluchten te beperken en reis indien mogelijk economy. En gebruik de richtlijnen van het IAB Tech Lab om je digitale advertenties CO2-vrij te maken.

Versnel al het werk dat je doet op het gebied van het promoten van duurzame producten, diensten en gedrag. Als je voorbeelden van succes hebt, deel deze dan met het Ad Net Zero-team zodat we allemaal van elkaar kunnen leren.

Om het roer om te gooien, moet de meerderheid zich bij ons aansluiten, dus tegen het einde van dit jaar hopen we ongeveer 80 sympathisanten te hebben [who have joined Ad Net Zero] hier in de Verenigde Staten (ongeveer een verdubbeling van het aantal dat we nu hebben) en dat is een aanvulling op de meer dan 100 die we hebben in het Verenigd Koninkrijk, de meer dan 70 in Ierland en de 25 wereldwijde stichtende sympathisanten. Nieuw-Zeeland heeft begin augustus ook gelanceerd en er zijn nog meer plannen voor andere markten. De tijd dringt en als we samenkomen, kunnen we geweldige dingen doen.

1World Meteorological Organization, 2023
2Ad Net Zero