Waarom relevantie belangrijk is voor effectieve advertenties

7 september 2021 | Door: Brendan Flaherty, schrijver, merkcontent

Dit is 'Mijn beste advies', een serie waarin advertentie-experts wordt gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te helpen groeien.

Voor Mike Law is zaken doen iets persoonlijks. Vroeger dacht de president van dentsu's Amplifi VS dat hij wiskundeleraar zou worden die in de avonduren honkbaltraining zou geven. Hoewel coaching inderdaad als rode draad door zijn carrière loopt, volgde hij het vak Business terwijl hij studeerde aan Providence College en ontdekte hij dat hij marketing leuk vond.

Toen hij nog op de universiteit zat, zei hij: "Zou het niet cool zijn om voor Coke te werken en hen te vertellen waar ze hun advertenties moeten plaatsen?" En toen zei iemand tegen hem: "Wist je dat daar een industrie voor bestaat?"

Hij kreeg zijn eerste advertentie op tv als verkoper van tv-zenders en nu, meer dan 20 jaar en een kans om aan de klantzijde bij Pfizer te werken later, blijft zijn passie voor adverteren voortbestaan. Vooral omdat hij vindt dat mensen van groot belang zijn in deze industrie.

"Heel simpel", zegt hij, "Ik geloof echt dat mensen gek zijn op merken. Ik zie mijn tienerkinderen die zo betrokken zijn bij hun favoriete merken dat ik denk dat connectie altijd belangrijk zal zijn.”

Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?

Ik heb tijdens mijn carrière talloze goede adviezen gekregen. Zo heb ik ook veel tactische inzichten gekregen in media en in onderhandelingen. Maar ik denk dat het fundamentele advies en mijn waarden en normen afkomstig waren van mijn ouders, en in het bijzonder van mijn vader. Hij me leerde te focussen op de kleine dingen, zoals hoe je jezelf kunt presenteren op het werk. Wees respectvol, begin met werken vóór je baas begint en stop pas nadat je baas weer is vertrokken; van die ouderwetse fundamentele principes.

Ik maak soms grapjes dat in mijn carrière maar vier keer boos ben geworden op mijn werk. En in alle vier de gevallen werd ik boos, omdat iemand twijfelde aan de integriteit van iemand in mijn team. In het bedrijfsleven zijn voor mij de relaties onderling het belangrijkste.

Dus vanuit het oogpunt van een leidinggevende was het beste advies dat ik ooit heb gekregen: "Je moet de speler coachen." Je moet het team een doel geven, maar je moet elk individu op een andere manier behandelen. Sommige mensen hebben een extra duwtje in de rug nodig en sommige mensen hebben een knuffel nodig. Maar je moet aan elk individu aandacht besteden. Wat gaat er in ze om? Hoe ga je met hen om? En dat is hoe ik mijn team en mijn klanten benader.

Hoe beïnvloedt deze aanpak de manier waarop je denkt over relevantie in adverteren?

We leven in een wereld waarin iedereen in zijn eigen wereld leeft. Als we met media de juiste persoon kunnen bereiken, maar de verkeerde boodschap overbrengen, dan is dat zeer inefficiënt, toch? Dus de betrokkenheid moet authentiek zijn, en het moet dezelfde connectie creëren als de connectie die consumenten met merk hebben.

De grootste uitdaging voor merken vandaag de dag is denk ik om te voldoen aan de steeds groter wordende verwachtingen van klanten. Bijvoorbeeld: "Ik wil een advertentie-ervaring die voor mij is, maar ik wil niet dat het te veel om mij gaat." Het is een kwestie van het vinden van dat delicate evenwicht, en dat definieert nogmaals de industrie van vandaag de dag. Het inspireert ons om terug te gaan naar enkele van die fundamentele vragen: Wat houdt adverteren eigenlijk in?

Toen deze industrie net begon, maakten we advertenties zodat mensen gratis content konden krijgen. Content en advertenties komen samen. Dus als we klanten eraan kunnen laten herinneren dat adverteren helpt om de content waar ze van houden mogelijk te maken, dan helpen de advertenties om een betere relatie te creëren tussen consumenten en merken.

Als mediakoper moeten we dus te allen tijde denken aan de consumenten. We kunnen ze niet zomaar definiëren als een nummer en ze dan benaderen alsof ze een een nummertje zijn. We moeten niet vergeten het om mensen gaat, en dat zij zelf ook belangen hebben.

Wat is het verschil tussen efficiëntie en effectiviteit?

We willen natuurlijk relevant zijn voor een zo groot mogelijke doelgroep. We zeggen allemaal: je moet de juiste boodschap overdragen, aan de juiste doelgroep, op het juiste moment. En hoe dichter je bereik, relevantie en meting bij elkaar kunt brengen, hoe beter.

Ik denk dat we de meting vaak alleen vanuit het perspectief bekijken van: Hebben we veel consumenten bereikt? Maar de veel belangrijkere vraag is: Heb je de consumenten op een relevante manier bereikt? En hebben ze actie ondernomen? En dat is waar we beginnen te praten over efficiëntie versus effectiviteit.

Alleen maar een lage CPM stimuleren en zogenaamde 'goedkope, efficiënte media' kopen, is misschien niet zo effectief als het bereiken van minder mensen, maar wel de mensen die ook daadwerkelijk actie gaan ondernemen. Vandaag de dag hebben we de mogelijkheid om meer doelgroepen op grotere schaal te bereiken met de juiste boodschap. Op nationale televisie kun je bijvoorbeeld versieadvertenties weergeven met een omvang zo groot als de hele VS. Als kijker kijken we misschien naar dezelfde show, maar krijgen we verschillende advertentie-ervaringen op basis van wat voor ons relevanter is. Daardoor kunnen we effectiever zijn.

quoteUpHoe dichter je bereik, relevantie en meting bij elkaar kunt brengen, hoe beter.quoteDown
— Mike Law, directeur, dentsu's Amplifi

Hebben trends in de industrie het belang van effectiviteit bij advertenties verhoogd?

Ik maakte een grapje dat de luxe van branding afgelopen jaar is verdwenen, omdat je niet zomaar geld kon uitgeven om het coole, relevante merk te zijn. Veel bedrijven moesten ervoor zorgen dat elke dollar die ze uitgaven weer in hun bedrijf werd geïnvesteerd en hun bedrijf liet groeien, zodat ze mensen weer aan het werk konden krijgen, hun winkels open konden krijgen en hun bedrijf konden laten groeien. Dat deden we in het verleden ook, maar daarnaast creëerden we tegelijkertijd ook een merkimago. Dus, zeker, de trends die door de pandemie versnelden, waren al gaande, en ik denk dat het de gedachten van veel klanten, merken en agentschappen heeft doen veranderen: "Oké, er zijn andere manieren om dingen te doen."

Als je alleen connected TV (CTV) en lineaire tv als voorbeeld gebruikt, wisten we dat mensen voor CTV zouden kiezen. Maar toen het er vorig jaar op aankwam en consumenten thuis zaten, zeiden ze: "Nou, ik wil echt iets kijken. Er is eigenlijk niets waar ik naar kijk via lineaire tv of ik vind de ervaring ervan maar niks. En voor een paar dollar kan ik gebruikmaken van deze betere ervaring. Ik heb zelf de controle over mijn content."

Ik denk dat het heeft aangetoond dat de consumenten uiteindelijk de controle hebben over die ervaring. En ze willen een beter advertentiemodel. Ze willen meer keuze en controle, omdat ze dat hebben gekregen door mediabedrijven. Of het nu gaat om audio of out-of-home, elke benadering van advertenties die rommelig is of geen geweldige gebruikerservaring creëert, zorgt voor frustratie bij consumenten. En ik denk dat on-demand content, audio en video daarom zo krachtig zijn geworden. Omdat mensen zeggen: "Ik weet wat ik wil, en ik kan het gaan zoeken. Dus als ik vind wat ik zoek, maak er dan geen rommelige gebruikerservaring van." Dus ik denk dat we nu ook die waarde-uitwisseling tussen content en advertenties op een positievere manier herdefiniëren.

Dus ja, afgelopen jaar was monumentaal, en ik denk dat we de komende jaren de domino-effecten ervan gaan merken. Ik denk dat het de veranderingen op middellange en lange termijn snel heeft versneld. Wat normaal 8 tot 10 jaar zou hebben geduurd, gaat nu over twee tot drie jaar gebeuren.

Wat is er niet veranderd te midden van zoveel verschuivingen in het advertentielandschap?

Ik hou van de constante verandering die deze business met zich meebrengt. En het is geweldig om te zien hoe gepassioneerd de mensen met wie ik elke dag werk zijn over wat ze doen. Ik denk dat we ons op dit geweldige moment bevinden, waarop technologie en content allemaal samenkomen, en ik vind het leuk dat deze industrie echte veranderingen in de wereld kan beïnvloeden, niet alleen door middel van advertenties.

We kunnen veranderingen rond economische integratie stimuleren, om ervoor te zorgen dat er meer vertegenwoordiging is in leiderschap en bedrijven. We kunnen kansarme groepen of jongeren helpen, of helpen bij het bestrijden van ziekten. En als een strijdkreet voor iets nodig is, laat deze industrie op persoonlijk niveau, op nationaal en wereldwijd niveau van zich horen.

Daarom hou ik van adverteren. Ik vind het geweldig dat het altijd verandert. Dat houdt je gemotiveerd. En ik hou van de manier waarop deze industrie reageert op maatschappelijke problemen en een standpunt inneemt om dingen beter te maken.