Doelgericht adverteren en het belang van relevantie

Mijn snelle antwoord komt van een geweldige baas van mij jaren geleden, en dat is: ”Probeer nooit de slimste persoon in de kamer te zijn.” Het is een citaat dat je waarschijnlijk vaak hebt gehoord, maar de context kan op verschillende manieren worden gebruikt. Zijn punt was dat niemand de slimste persoon in de kamer leuk vindt, omdat de slimste persoon in de kamer vaak klinkt alsof hij niet luistert. En aan de andere kant zit je waarschijnlijk in de verkeerde kamer als je de slimste persoon in de kamer bent. Het is dus van cruciaal belang om jezelf te omringen met mensen van wie je kunt leren.

Dat advies was een keerpunt voor mij vanuit een carrièreoogpunt, omdat ik toen heel actief naar ruimtes, gesprekken en andere perspectieven zocht. En ik hoop dat dat een onderscheidend kenmerk is van mijn carrière, vanaf dat moment tot nu. Ik wil niet de slimste persoon in de kamer zijn. Wat ik echt wil doen, is ervoor zorgen dat de kamer echt slim is, en beslissingen worden genomen met die collectieve wijsheid.

De afgelopen tien jaar hebben merken zich gerealiseerd dat ze authentiek moeten zijn voor specifieke en unieke doelgroepen, niet alleen voor de grotere groep. En dat komt neer op simpele dingen, toch? Het is de 'like'-knop; het zijn op maat gemaakte productaanbevelingen. Amazon maakt een groot deel uit van dieklantgerichte ervaring. En consumenten hebben tegenwoordig zoveel op maat gemaakte ervaringen, wat betekent dat marketeers dat moeten toepassen op al hun adverteerboodschappen en op al hun touchpoints met consumenten, om relevant te zijn.

Maar nog verder moeten merken relevant zijn in de context van een moment in de tijd. Dus niet alleen op klantniveau, maar waar zijn je doelgroepen nu? Wat zijn de dingen die er om hen heen gebeuren? En dan een sociaal bewustzijn hebben en begrijpen naar welke andere content ze kijken.

Afgelopen jaar realiseerden veel marketeers die maanden voor de pandemie creatieve boodschappen hadden gemaakt met de bedoeling om ze in een normaal lenteseizoen naar de zomer 2020 te gebruiken, zich begin maart dat geen van die berichten meer relevant was.

Toen moest het hele land zich bewust worden van het feit dat er ongelijkheden bestaan. En ze bestaan niet alleen, ze hebben verreikende gevolgen. Door de moord op George Floyd waren er bijvoorbeeld al die gesprekken rond sociale rechtvaardigheid waarvoor we onszelf nooit eerder hadden opengesteld. En nu is er zoveel veranderd.

Wat moeten adverteerders nu doen?

Consumenten hebben tegenwoordig een bijna oneindig aantal opties voor echt coole content om naar te kijken. Als merk moet je niet proberen ze te bombarderen en onderbrekingen te forceren. Als je dat doet, gaan de consumenten denken: "Ik moet een manier vinden om bij je weg te komen," en dan heb je een tegenstandige relatie met de doelgroep die je probeert te engageren.

Met robuuste inzichten kun je echter een interessanter gesprek voeren en een doordachtere betrokkenheid bereiken, omdat je relevantere informatie kunt delen. Dat is wat geweldige merken doen. Dat is wat geweldige winkeldiensten doen. Dat is wat geweldige contentservices doen, als ze zeggen: "Kijk, dit is wat ik denk dat je wilt zien, of dingen die interessant voor je kunnen zijn." En voor merken is het een kwestie van oog hebben voor het contactpunt dat ze met jou hebben en rekening houden met je tijd. Door klanten gemak te bieden, maken ze het eenvoudiger om interactie te hebben. Gemak en eenvoud zullen ervoor zorgen dat consumenten meer betrokken raken bij bepaalde merken en bepaalde productaanbiedingen.

Met alle streamingdiensten kan ik de content kijken die ik wil, wanneer en waar ik wil. Op ieder moment heb ik elk nummer waar ik om geef en elke film die ik wil zien op zak. Als je echt tijd wilt krijgen met die consumenten, moet je meer doen.

Je moet, zoals ik al zei, relevant zijn, niet alleen voor hen, maar voor hen op bepaald moment. Je hebt contextuele relevantie nodig. En we moeten dan goed nadenken over het benutten van alle beschikbare tools om dat te realiseren.