Hoe Purina een merkervaring met Alexa gebruikte om de 'Beggin' Boogie' te spelen
Laatst bijgewerkt op 14 februari 2023 | Door: Matt Miller, Sr. Copywriter
Purina laat ons zien hoe de 'Beggin' Boogie' tot stand is gekomen: een nummer gemaakt met Amazon Ads dat wordt afgespeeld via een merkervaring met Alexa, een meeslepende creative-advertentie-indeling voor de Amazon Ads-campagne.
De Purina 'Beggin' Boogie'-videoadvertentie die op apparaten die geschikt zijn voor Alexa werd afgespeeld.
Zodra Agador de woorden Alexa, speel 'Beggin Boogie' alsjeblieft hoort, houdt hij zijn zachte, ronde kastanjebruine kopje omhoog. Daarna begint de muziek. "Beggin' Boogie, do the Beggin' Boogie" klinkt het. Het nummer is een speelse variant op een ouderwets disconummer. Ineens draagt Agador, de op sociale media beroemde Maltipoo, een zonnebril, een zilveren ketting en jawel, een kort broekje, terwijl hij danst op de 'Beggin' Boogie'. Sinds het nummer eind juli uitkwam, heeft de 'Beggin' Boogie' zich verspreid op Instagram en TikTok. In vele filmpjes dansen honden op het nummer dat door Alexa wordt afgespeeld, waarna ze worden beloond met Purina's Beggin'-hondensnacks.
"We vonden het geweldig om te zien hoe consumenten de 'Beggin Boogie' afspeelden op Alexa en met hun hond dansten", zegt Daniel McGillivray, Purina's Assistant Brand Manager voor Treats Marketing. "Het gebeurt automatisch als je die baslijn hoort. Je pakt je viervoeter vast en begint te dansen."
Het liedje en de merkervaring met Alexa maken deel uit van een nieuwe Purina-campagne in samenwerking met Amazon Ads om in contact te komen met klanten en hun huisdieren, en hen met elkaar te laten spelen door middel van audioadvertenties. Zoals McGillivray heeft uitgelegd, is Beggin' al succesvol op Amazon en deze campagne was een poging om het merk te ontwikkelen op een manier die niet expliciet gericht is op transacties.
"Natuurlijk hebben veel van de mensen die engageren met de merkervaring met Alexa al eerder Beggin' gekocht," zegt McGillivray. "Deze campagne heeft ons geholpen om nieuwe klanten te bereiken en mensen eraan te herinneren hoe leuk het hebben van een huisdier is."
Hoe Purina de groove heeft gevonden
Maar hoe creëert een merk een disconummer waarop huisdiereigenaren kunnen dansen met hun harige vrienden? "Beggin' gaat over opwinding en plezier", zegt McGillivray. En het creative-team was op zoek naar manieren om dat te vertalen en Amazon-klanten op nieuwe manieren te bereiken. 'Beggin' Boogie' ontstond tijdens een brainstorm over manieren om in contact te komen met klanten en speciale momenten met hun honden te kunnen creëren. "Misschien is het de alliteratie of de associaties die mensen hebben met dansen met hun huisdieren. Maar zodra dat idee naar voren kwam, was het meteen onze favoriet", zegt McGillivray. Van daaruit moest het team beslissen hoe een 'Beggin' Boogie' eigenlijk zou klinken. Ze speelden met het idee dat het een rockabilly-nummer zou kunnen zijn. Maar toen het creative-team concept art van een discogerelateerd idee deelde, wisten ze dat ze de winnaar hadden gevonden.
Met de 'Beggin' Boogie' en Alexa als middelpunt heeft Purina de campagne ondersteund met andere Amazon Ads-hulpmiddelen. Purina heeft audioadvertenties uitgevoerd op de door advertenties ondersteunde versie van Amazon Music, waarin luisteraars werden geïnformeerd over de 'Beggin' Boogie', en ze hebben de campagne voltooid met videoadvertenties en plaatsingen op IMDb en Fire-tablets.
In de eerste drie maanden heeft de 'Beggin' Boogie' miljoenen impressies opgeleverd voor Amazon Ads-producten en bijgedragen aan een aanzienlijke toename van het aantal new-to-brand-aankopen. McGillivray zegt dat de campagne ook ver boven de benchmarks voor betrokkenheid heeft gepresteerd op TikTok en Instagram.
"Je kunt dit soort campagnes uitvoeren die gaan over het creëren van speciale momenten met je hond, hetgeen zijn vruchten afwerpt in de weergaven van je gegevenspagina en CPC [kosten per klik]", aldus McGillivray. "Je moet dat soort dingen niet zien als losse statistieken."
De boodschap voor andere merken is om manieren te vinden om in deze ruimte te experimenteren.
– Kelly Roberts, Marketing Manager COE, PurinaWees niet bang om de grenzen op te zoeken, buiten je comfortzone te gaan en eens anders na te denken over hoe je merkdoelstellingen kunt verwezenlijken. Alleen omdat iets niet rechtstreeks verband houdt met een verkoop, betekent het nog niet dat het geen grote rol kan spelen bij het stimuleren van positieve resultaten.
McGillivray vertelt dat audioadvertenties en interactie met deze ervaring op Alexa het merk een kans hebben geboden om klanten tijdens hun dagelijkse routine te engageren. "Alexa staat in je woonkamer en keuken en maakt deel uit van het dagelijks leven", zegt McGillivray. "En we weten dat Beggin' ook deel uitmaakt van die dagelijkse routines, zoals honden die de badkamer binnenlopen, alsook goed gedrag en training."
De 'Beggin Boogie'-audioadvertentie van Purina
Voor Purina ging deze campagne over het verleggen van de grenzen van audiomarketing op manieren die ze nog nooit eerder hadden geprobeerd en belangrijker nog, het creëren van een vermakelijke ervaring voor klanten en hun huisdieren. En dat soort ervaringen is de afgelopen twee jaar voor veel consumenten zeer welkom geweest.
"Iedereen weet hoe het voelt wanneer je een eeuwigheid thuis hebt gezeten en je gewoon even een pauze nodig hebt om weer iets nieuws in je dagelijkse routine te brengen", aldus McGillivray. "Je kunt even de tijd nemen, weg van conferentiegesprekken en gewoon plezier hebben met je hond."
Volgens McGillivray hebben al die fans op sociale media misschien iets meer om op te dansen, gezien het succes van Beggin' Boogie.
"De reacties waren echt geweldig, niet alleen op het gebied van media en sociale betrokkenheid, maar ook de verkoopstijging als gevolg van deze campagne", zegt McGillivray. "Gaan we een seizoensgebonden element introduceren? Denk aan een speciale Boogie met Kerstmis, Halloween of Valentijnsdag, de mogelijkheden zijn eindeloos."
Op sociale media zullen ze zeker blij zijn om hun favoriete Maltipoo, Agador, te zien dansen als Cupido of als rendier. Zolang alle honden maar hun Beggin' krijgen.