Hoe doelgroepen van Thursday Night Football op Prime Video en Twitch zich verhouden tot kijkers op lineaire tv

10 mei 2022

Voor het eerst in de geschiedenis verhuist de best bekeken doordeweekse primetime-uitzending, Thursday Night Football (voetbal op donderdagavond), exclusief naar een streamingdienst, waarbij Prime Video en de NFL (de voetbalbond in de VS) een 11-jarige overeenkomst ondertekenen om 15 wedstrijden van Thursday Night Football en één wedstrijd van het voorseizoen per jaar uit te zenden in de VS. Vanaf september wordt Amazon de exclusieve thuisbasis voor Thursday Night Football. Klanten zullen blijven genieten van innovatieve functies zoals X-Ray en Next Gen Stats, en kunnen overal verbinding maken via hun tv's, mobiele apparaten en desktops op Fire TV, Prime Video, Amazon en Twitch.

Aangezien onze klanten genieten van hoogwaardige, interactieve kijkervaringen boordevol actie, krijgen adverteerders een geweldige kans om gepassioneerde sportfans te bereiken via streaming. Volgens de prognose van eMarketer wordt het aantal digitale kijkers van livesport alleen maar groter: één derde van de Amerikaanse bevolking (118 miljoen mensen) zal naar verwachting livesporten streamen in 2025, een stijging van 71% ten opzichte van 2021.1

Het TNF-seizoen 2021 op Prime Video en Twitch maakte deel uit van de multicast met FOX en NFL Network. Amazon streamde 11 Thursday Night Football-wedstrijden van het reguliere seizoen op Prime Video en Twitch. In deze blogpost zullen we overal naar TNF-kijkers van Amazon verwijzen. Dit zijn kijkers die streamen en die Thursday Night Football op Prime Video of Twitch hebben gekeken in het seizoen 2021. Samen met de interne inzichten van Amazon van TNF-doelgroepen uit 2021 en onderzoeken voor merkliftmeting, uitgevoerd door Kantar, hebben we een diepe duik samengesteld om meer inzicht te krijgen in hoe degenen livesport streamen verschillen van NFL-kijkers op traditionele lineaire tv.

Hieronder gaan we in op onze vijf belangrijkste lessen uit het onderzoek:

De TNF-kijkers van Amazon zijn een jongere volwassen, technisch vaardige doelgroep, die niet graag ergens aan vast wil zitten2

TNF-kijkers van Amazon zijn vaak jonger dan NFL-kijkers op traditionele lineaire tv. 63% van de TNF-kijkers van Amazon valt onder de volwassen doelgroep van GenZ en Millennials, waarvoor de overindexering 140 is ten opzichte van NFL-kijkers op lineaire tv. Uit de eigen rapportage van TNF-kijkers via Amazon blijkt dat ze 5 jaar jonger zijn dan NFL-kijkers op lineaire tv.

Volwassen doelgroep van GenZ + Millennials

63% van de TNF-kijkers van Amazon

45% van de NFL-kijkers op lineaire tv

38% van de TNF-kijkers van Amazon geeft zelf aan geen betaalde tv-abonnementsservice te hebben, waardoor ze moeilijker te bereiken zijn via traditionele lineaire tv-kanalen.

Dit zijn actieve en welvarende doelgroepen met een hoge aankoopneiging3

TNF-kijkers van Amazon zijn een actieve en welvarende doelgroep met een hoge aankoopneiging. Uit hun eigen rapportage blijkt dat ze een 36% hoger gezinsinkomen hebben dan NFL-kijkers op lineaire tv.

TNF-kijkers van Amazon

NFL-kijkers op lineaire tv

Ze hebben een actief persoonlijk en professioneel leven, en zullen de komende 12 maanden eerder aan deze activiteiten deelnemen:

Een auto kopen/leasen

33% van de TNF-kijkers van Amazon

29% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Een nieuwe hobby oppakken

26% van de TNF-kijkers van Amazon

20% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Een huisdier nemen

21% van de TNF-kijkers van Amazon

15% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Een eigen bedrijf starten

15% van de TNF-kijkers van Amazon

10% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Een nieuwe woning kopen

14% van de TNF-kijkers van Amazon

10% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Een gezin stichten

9% van de TNF-kijkers van Amazon

4% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Ze zijn een zeer betrokken wedstrijddoelgroep

In het TNF-seizoen 2021 besteedden TNF-kijkers van Amazon gemiddeld 1,6 uur per wedstrijd aan streaming, 23% meer dan de gemiddelde kijktijd voor TNF-games op de lineaire kanalen (1,3 uur). Dit is ook een stijging van 14% jaar-op-jaar ten opzichte van het seizoen 2020. De meerderheid van de TNF-kijkers van Amazon streamde de wedstrijd op een apparaat in de woonkamer (79%).4

+23%

Gemiddelde kijktijd per wedstrijd voor TNF 2021 op Amazon versus TNF op lineaire tv: 23% hoger dan op lineaire tv

+14%

Gemiddelde kijktijd per wedstrijd voor TNF 2021 op Amazon versus 2020: +14% jaar-op-jaar

Kijken van TNF 2021 op een apparaat in de woonkamer

Dit is een doelgroep die zeer betrokken is bij merken en advertenties5

TNF-kijkers van Amazon geven over het algemeen aan ontvankelijker te zijn voor interactie met merken en te reageren op relevante advertentieboodschappen dan NFL-kijkers op lineaire tv.

Specifiek voor het kijken van TNF in 2021 bleek uit de eigen rapportage van TNF-kijkers van Amazon dat ze tijdens de wedstrijd meer interactie en betrokkenheid met merken vertoonden dan TNF-kijkers op lineaire tv (87% onderneemt actie met betrekking tot het merk versus 65%).

Zoekt producten

41% van de TNF-kijkers van Amazon

26% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Praat over het merk op sociale media

37% van de TNF-kijkers van Amazon

23% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Doet onderzoek op de website of in de app van een winkel

32% van de TNF-kijkers van Amazon

21% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Koopt het merk

34% van de TNF-kijkers van Amazon

22% van de NFL-kijkers op lineaire tv

Deze doelgroep reageert op merkboodschappen

TNF-kijkers van Amazon spraken een hoge mate van tevredenheid uit over het streamen van TNF-wedstrijden. Een betere klantervaring leidt tot betere resultaten voor adverteerders. Gezien de hoge kijkerstevredenheid is het geen verrassing dat TNF-kijkers van Amazon positief reageerden op merkboodschappen tijdens het kijken van TNF-wedstrijden. Toen we tijdens het seizoen testten op merkstatistieken onder TNF-kijkers versus niet-kijkers, zagen we aanzienlijke toename van de merkprestaties onder TNF-kijkers. Ze reageerden sterk en positief op merkadvertentieboodschappen, met aanzienlijk meer herinnering aan advertenties, een gunstiger beeld van merken, en meer intentie tot overweging.

70% van de TNF-kijkers van Amazon gaf aan een betere ervaring te hebben gehad bij het kijken naar de NFL online/via streaming dan via lineaire kanalen.6

Vooruitkijkend kan, in een nieuw tijdperk van Thursday Night Football exclusief op streaming-tv, Amazon Ads deel uitmaken van de strategie van een merk om miljoenen NFL-fans te bereiken en biedt dit nieuwe kansen op het gebied van programmering en advertenties die zowel fans als adverteerders aangenaam verrassen.

1eMarketer, februari 2022. https://chart-na1.emarketer.com/247188/us-digital-live-sports-viewers-2021-2025-millions-of-population
2Onderzoek onder kijkers van TNF 2021, Kantar 2021.
3Onderzoek onder kijkers van TNF 2021, Kantar 2021.
4Interne gegevens van Amazon, 2022.
5Onderzoek onder kijkers van TNF 2021, Kantar 2021.
6Onderzoek onder kijkers van TNF 2021, Kantar 2021.