Betere advertenties op dozen maken: De innovatie achter de Paramount+ campagnes
23 november 2022 | Door Dora Wang, Content Marketing Manager
Adverteren op dozen is een vorm van op maat gemaakte reclame op verpakkingen die is bedacht door het Brand Innovation Lab van Amazon Ads. Op deze manier bereik je klanten die je met digitale advertenties niet bereikt. De Amazon-bezorgdoos vormt een veelzijdig advertentiecanvas dat zowel goed zichtbaar als mobiel is.
Maar hoe ontwikkelen advertentiecampagnes op dozen (OBA, naar het Engelse 'on-box ad') zich van concept naar fysieke realiteit? We nemen een kijkje achter de schermen van twee recente OBA-campagnes voor Paramount+, zodat je meer te weten komt over de tool die deze campagnes zo succesvol heeft helpen maken.
Nieuwe doelgroepen bereiken met SpongeBob SquarePants en PAW Patrol
Toen Paramount+ in 2021 werd gelanceerd, ging de streamingdienst op zoek naar een manier om hun zichtbaarheid en bekendheid te vergroten en zo hun doelgroep uit te helpen breiden. Hierbij werden ze geholpen door een klein mannetje dat in een ananas onder de zee woont, namelijk SpongeBob SquarePants.
De OBA-campagne voor de lancering van Paramount+ transporteerde SpongeBob SquarePants en een paar vriendjes naar de 3D-wereld in de vorm van opvallende ontwerpen op felgekleurde Amazon-dozen. Als een aanvullende vorm van reclame op verpakkingen, werden bovendien advertenties geplaatst op Amazon Fresh-tassen, die werden uitgegeven in onder meer New York, Los Angeles, Chicago en San Francisco. Op de dozen en tassen stonden ook QR-codes waarmee klanten gratis volledige afleveringen van 11 verschillende series op de streamingdienst konden kijken.
Toen Paramount Pictures later dat jaar PAW Patrol: The Movie tegelijkertijd via de streamingdienst en in de bioscoop uitbracht, besloot het merk opnieuw op dozen te adverteren om de film te promoten. Voor deze OBA-campagne wilden ze niet alleen bewustzijn creëren, maar klanten ook enthousiast helpen maken voor de film, die gebaseerd was op de populaire PAW Patrol-televisieserie, geproduceerd door Spin Master Entertainment en uitgezonden door Nickelodeon.
Op één kant van de speciale Amazon-doos stonden kleurrijke afbeeldingen van de PAW Patrol-figuurtjes. Klanten konden niet alleen naar de illustraties kijken, maar ze ook uitknippen, neerzetten en ermee spelen. Op de andere kant van de doos stond het decor van Adventure City, de stad waar de film zich afspeelt. Deze volledige scène hielp het plot van de film tot leven te wekken en het vormde bovendien een goede introductie voor mensen die de oorspronkelijke serie niet kenden.
Een QR-code op de zijkant van de doos was gekoppeld aan een aangepaste landingspagina met de filmtrailer, informatie over de figuurtjes en links naar gerelateerde producten.
Een levensecht design mogelijk maken
''We werken voortdurend samen met merken om ervoor te zorgen dat onze advertentiecampagnes op dozen de beste klantervaring blijven bieden. Dat doen we door klanten te verrassen en blij te maken en ze een gevoel van betrokkenheid te geven wanneer ze onze dozen zien en ontvangen. Zo helpen we de visie van de adverteerder te realiseren,'' aldus Kate Kemp, bedenker van INSITU en Product Manager bij Amazon Ads Brand Innovation Lab.
Om deze speciale dozen en tassen tot leven te wekken, had het Brand Innovation Lab-team van Amazon Ads een manier nodig om te simuleren hoe het verpakkingsontwerp er in werkelijkheid uit zou zien. Ook wilden ze vlottere communicatie tussen teams onderling (zoals design, goedkeuringen en de drukkerij) en met de adverteerder mogelijk maken.
''We wilden niet alleen via e-mail en binnen de beperkingen van onze 'platte' afbeeldingen uitleggen en begrijpen hoe Amazon-klanten de doos echt zouden ervaren,'' legt Kemp uit. ''We hadden een tool nodig die laat zien hoe de doos verandert wanneer klanten deze omdraaien, open- of dichtdoen of bij ander licht zien.''
Om dit op te lossen, bedacht Kemp een manier om het tot stand brengen en beoordelen van de campagne soepeler te laten verlopen. En dus ging ze aan de slag, samen met Senior Design Technologists Scott Thiessen en Joe Brust die de in januari 2020 gelanceerde webapplicatie INSITU hebben ontworpen en samengesteld.
Een betere klantervaring in beide richtingen
Met INSITU kunnen ontwerpers de advertenties op dozen en tassen simuleren om te kunnen zien wat klanten thuis ervaren. INSITU-gebruikers kunnen de doos of tas draaien, open- of dichtdoen en deze zelfs met verpakkingstape laten zien. Zo zorgen ze voor een hoogwaardige klantervaring waarbij de afbeeldingen niet verborgen zijn achter plakband of een naad en niet om de hoek van de doos verdwijnen.
De INSITU-webapplicatie biedt zelfs acceptabele print offset. Geen enkel drukproces is 100% perfect, dus het gedrukte design kan enkele millimeters verschoven worden. Hoewel deze variatie miniem is, bestaat het risico dat door print offset afbeeldingen of woorden moeilijk zicht- of leesbaar zijn op de doos. INSITU simuleert acceptabele print offset, zodat ontwerpers daar tijdens het maken rekening mee kunnen houden en kunnen voorkomen dat ze klanten een doos sturen die er niet goed uitziet.
INSITU verbetert ook de ervaring van onze andere klanten, de adverteerders zelf. Ontwerpers kunnen via de webapplicatie afbeeldingen of video's exporteren, zodat de adverteerder het volledige ontwerp kan zien en bovendien vanuit verschillende invalshoeken ziet hoe de advertentie op de doos komt te staan. Adverteerders hoeven zich niet langer voor te stellen hoe de advertentie eruit zal zien op de doos, want dat zien ze gewoon op hun scherm.
Positieve campagneresultaten met INSITU
De campagne voor de lancering van Paramount+ was een van de eerste advertentiecampagnes op dozen waarbij gebruik werd gemaakt van INSITU. Tijdens het ontwerp overwoog het team een aantal verschillende versies van de tassen en dozen en INSITU hielp ze om de adverteerder gemakkelijk de opties te laten zien. Door INSITU te gebruiken om print offset te simuleren, zorgden ze ervoor dat SpongeBob SquarePants correct werd weergegeven op alle speciaal gemaakte dozen en Amazon Fresh-tassen.
Het besluit van Paramount+ om advertenties op dozen te gebruiken voor PAW Patrol: The Movie was gedeeltelijk te danken aan het succes van de SpongeBob SquarePants-campagne. Gezien de extra functionaliteit van dit OBA-ontwerp was het voor Brand Innovation Lab cruciaal om een preview te maken met INSITU. Ze moesten namelijk zeker weten dat de uit te knippen figuurtjes correct zouden worden gedrukt.
Dankzij INSITU is ook het decor van PAW Patrol Adventure City verbeterd. ''In eerste instantie wilden we dat het ontwerp de hele zijkant van de doos zou bedekken,'' aldus UX Motion Designer Alekhya Polina. ''In de INSITU-preview zagen we dat het bij print offset dan leek alsof er een stukje van de afbeelding was afgesneden.'' Om de visuele ervaring voor klanten te verbeteren, voegde het team een kader aan het ontwerp toe.
''We zijn erg blij met de resulterende creative,'' zegt An Bui, Senior Marketing Manager bij Paramount+, over de PAW Patrol-campagne. ''De Amazon-doos was een geweldig canvas waarop we onze innovatie en creativiteit konden uitleven en waarmee we tegelijkertijd onze doelgroep op grotere schaal konden bereiken. Een van de leukste campagnes waaraan we hebben gewerkt!''
De mogelijkheden van INSITU helpen de advertenties op dozen die klanten kunnen zien en aanraken net zo opvallend, interessant en hoogwaardig te maken als Brand Innovation Lab voor ogen heeft.
''We zijn zo blij dat deze dozen wereldwijd worden uitgebracht, zodat consumenten toegang hebben tot het hele PAW Patrol-universum, zowel fysiek als via streaming met Paramount+ en Prime Video Channels,'' zei Amanda Garcia, Senior Director of Partnership Marketing bij Paramount+. ''Mijn nichtje vond me tijdens deze campagne cooler dan ooit.''