Nieuwe studie: Display-advertenties optimaliseren met OTT- en Sponsored Brands-video

1 december 2020

Door: Crystal Astrachan, Sr. Analytics and Media Manager
en Jackie Zhou, Product Marketing Manager

Adverteerders vragen vaak hoe OTT- (over-the-top), Sponsored Brands-video- en display-advertenties ingezet kunnen worden om de klantbinding in de kooptrechter op Amazon te verbeteren. Om die vraag te helpen beantwoorden hebben we de advertentiestrategieën van merken en de blootstelling aan advertenties van doelgroepen bestudeerd. We hebben merken die alle drie de producten gebruikten, vergeleken met merken die alleen display-advertenties gebruikten om inzicht te krijgen in de impact van een advertentiestrategie op de campagneprestaties. Vervolgens hebben we ook de impact van OTT-advertenties, ook bekend als Streaming TV ads, op de klantbinding bestudeerd door doelgroepen die zijn blootgesteld aan zowel OTT als display te vergelijken met doelgroepen die alleen werden blootgesteld aan display-advertenties.

Belangrijke punten

Met behulp van OTT-advertenties kunnen Sponsored Brands-video- en display-advertenties adverteerders helpen de aan advertenties toegeschreven klantbinding in de trechter te verbeteren, gemeten op basis van zoekfrequentie van merkpagina's, weergavepercentage van gegevenspagina‘s en aankooppercentage.

  • Ten eerste was de kans dat onderzoek naar een merk op Amazon werd gedaan 47% groter bij doelgroepen wanneer ze zowel OTT- als display-advertenties zagen in vergelijking met doelgroepen die niet beide advertenties zagen.
  • Ten tweede was de klantbinding tot 90% hoger bij merken die gebruikmaakten van display, Sponsored Brands-video en OTT in vergelijking met merken die alleen display gebruikten.
  • Ten derde was de kans dat ze een gegevenspagina bekeken 28% groter en de kans dat ze iets kochten 25% groter bij doelgroepen die voor hetzelfde product werden blootgesteld aan zowel de display als OTT.

Het onderzoek

Merkvergelijking door advertentiestrategie

We zijn begonnen met het evalueren van merken die gebruikmaakten van display-advertenties van juli 2019 tot juni 2020. De displaycampagnes die door de merken werden gebruikt, werden ingedeeld in segmenten op basis van de andere advertenties die tijdens dezelfde periode werden getoond voor de producten. De segmenten waren:

  1. Alleen display
  2. Display + Sponsored Brands-video
  3. Display + OTT
  4. Display + OTT + Sponsored Brands-video

Afbeelding 1 hieronder illustreert de vier segmenten op merkniveau die in dit onderzoek werden vergeleken

We hebben drie statistieken met betrekking tot klantbinding die aan advertenties is toegeschreven in de vier groepen vergeleken, waaronder:

  • Zoekfrequentie van merkpagina's: Het aantal merkzoekopdrachten ten opzichte van het aantal advertentie-impressies. (Zoekfrequentie van merkpagina's = merkzoekopdrachten gedeeld door impressies)
  • Weergavepercentage van gegevenspagina‘s: Het aantal gegevenspaginaweergaven in verhouding tot het aantal advertentie-impressies. (Weergavepercentage van gegevenspagina‘s = gegevenspaginaweergaven gedeeld door impressies)
  • Aankooppercentage: Het aantal aankopen in verhouding tot het aantal impressies. (Aankooppercentage = aankopen gedeeld door impressies)

2. Vergelijking doelgroep op blootstelling aan advertenties: display + OTT

Vervolgens hebben we bij een steekproef van merken die display en OTT samen uitvoerden (het derde segment hierboven) twee doelgroepsegmenten vergeleken: 1) doelgroepen die alleen worden blootgesteld aan display-campagnes, en 2) doelgroepen die zijn blootgesteld aan display- en OTT-campagnes.

Afbeelding 2 illustreert de twee doelgroepsegmenten die in deze studie met elkaar werden vergeleken

We hebben de aan advertenties toegeschreven statistieken voor klantbinding in de twee groepen vergeleken, waaronder:

  • Weergavepercentage van gegevenspagina‘s: Het aantal gegevenspaginaweergaven ten opzichte van de grootte van de blootgestelde doelgroep (weergavepercentage van gegevenspagina‘s = gegevenspaginaweergaven gedeeld door grootte van blootgestelde doelgroep)
  • Aankooppercentage: Het aantal aankopen ten opzichte van de omvang van de blootgestelde doelgroep. (Aankooppercentage = aankopen gedeeld door omvang van blootgestelde doelgroep)

Belangrijkste inzicht nr. 1: Merken die investeerden in OTT en display zagen een toename van aan advertentie toegeschreven merkzoekopdrachten

Wanneer merken OTT- en display-advertenties uitvoerden, was de aan advertentie toegeschreven zoekfrequentie van merkpagina‘s 47% hoger dan voor merken die alleen display-campagnes hadden uitgevoerd. Wanneer merken display-, Sponsored Brands-video en OTT uitvoerden, was de aan advertentie toegeschreven zoekfrequentie van merkpagina's 68% hoger dan merken die alleen Sponsored Brands-video- en display-campagnes uitvoeren.

Met andere woorden, klanten waren eerder geneigd om naar een merk te zoeken op Amazon als ze zowel OTT- als display-advertenties zagen.

Mediaan display van aan advertentie toegeschreven zoekfrequentie van merkpagina‘s op advertentieproducten die door merken worden gebruikt

Belangrijkste inzicht nr. 2: Merken die investeerden in OTT, Sponsored Brands-video en display hadden de hoogste gegevenspaginaweergaven en aankooppercentages

Merken die tegelijkertijd in display, Sponsored Brands-video en OTT-campagnes investeerden, hadden de hoogste aan advertentie toegeschreven gegevenspaginaweergaven en aankooptarieven die tot 90% hoger waren dan merken die alleen display-campagnes hadden uitgevoerd. Door alle drie advertentieproducten samen te gebruiken, konden doelgroepen tijdens het volledige aankoopproces worden geholpen geëngageerd te raken.

Belangrijkste inzicht nr. 3: Doelgroepen die werden blootgesteld aan zowel OTT als display-advertenties waren meer betrokken

Vervolgens hebben we de blootstelling aan advertenties van doelgroepen geëvalueerd voor merken die zowel OTT als display gebruikten. Terwijl de belangrijke inzichten 1 en 2 de verschillen tussen merken vergeleken, vergelijkt het belangrijke inzicht 3 de blootstelling aan advertenties van doelgroepen.

We ontdekten dat doelgroepen die werden blootgesteld aan zowel OTT als display gemiddelde aankooptarieven en weergavepercentage van gegevenspagina‘s hadden die tot 28% hoger waren dan doelgroepen die alleen werden blootgesteld aan display-advertenties.

Samenvatting

Uit deze studie blijkt dat OTT en Sponsored Brands-video display-campagnes effectiever maken. We stelden vast dat OTT het effectiefst was in het stimuleren van aan advertenties toegeschreven merkzoekopdrachten bij gebruik in combinatie met display-advertenties. Zowel Sponsored Brands-video als OTT werkten het beste samen met display-advertenties om de aan advertenties toegeschreven gegevenspaginaweergaven en de aankooptarieven voor display-advertenties te verbeteren.

Volgende stappen

Bereik doelgroepen buiten de winkelafdelingen met Amazon Streaming TV ads en Sponsored Brand-video-advertenties en verbind ze met je merk en producten op Amazon met display-campagnes. Neem voor meer informatie contact op met je Amazon-verkoopvertegenwoordiger. Als je nieuw bent bij Amazon Ads, neem dan contact met ons op om aan de slag te gaan.