Hoe Amazon Ads Mountain House hielp terug naar de top te klimmen

22 december 2021 | Door: Matt Miller Sr. Copywriter

Toen de pandemie begin 2020 toesloeg, bevond Mountain House, een merk dat gespecialiseerd is in gevriesdroogd voedsel voor avonturen en 'preppen' voor noodgevallen, zich in een lastige positie. Aan de ene kant zag Mountain House een ongelooflijke vraag naar zijn producten, die lekker en gemakkelijk te bereiden zijn een houdbaarheid hebben van 30 jaar.

"Toen COVID kwam, waren consumenten noodvoedsel aan het hamsteren en ons voedsel is zeer gewild", zegt Cara O'Brien, E-Commerce Marketing Manager van Mountain House. "En mensen kochten ook niet alleen noodvoedsel. We zagen dat meer mensen geïnteresseerd raakten in openluchtrecreatie omdat ze op zoek waren naar dingen die ze tijdens de pandemie konden doen met behoud van afstand. Ons product is geweldig voor kamperen en backpacken omdat het licht en handig is; je voegt er gewoon water aan toe."

Persoon die onder een luifel ligt met een pakket Mountain House Adventure Meals

Maar tegelijkertijd werkte Mountain House aan een belangrijke rebranding en probeerde het merk de toegenomen vraag ook bij te benen. Het merk vindt zijn oorsprong in de oorlog in Vietnam, toen het Amerikaanse leger een verzoek om beter voedsel indiende voor zijn rantsoenen. Het moederbedrijf van Mountain House, Oregon Freeze Dry, won het contract en maakt sindsdien voedsel voor de Amerikaanse Special Forces en andere takken van het leger. In 1969 breidden ze zich uit naar consumentenproducten als Mountain House.

"Vóór de pandemie waren we leiders in de categorie kamperen en backpacken op Amazon. We waren ook een vertrouwd merk voor noodvoorbereiding, omdat ons product niet alleen geweldig smaakt, maar ook een ongelooflijke houdbaarheid heeft; dit biedt consumenten gemoedsrust", zei O'Brien. "De pandemie sloeg op een uniek moment toe, omdat we midden in de rebranding zaten. Daar zaten we dan, midden in een pandemie, met het doel om helemaal opnieuw te beginnen."

Mountain House werkte niet alleen aan een rebranding, maar probeerde ook de plotselinge, toegenomen vraag naar zijn producten bij te benen.

"Toen het land begon de regels voor 1,5 meter afstand te handhaven, steeg de vraag in de hele provincie, en we konden als complete categorie niet aan de vraag voldoen", aldus Josh Wark, Senior Brand Manager van Mountain House. "We zagen ook dat de categorie steeds competitiever werd. Er ontstond een gloednieuw positioneringslandschap."

In 2021 had Mountain House met succes zijn rebranding voltooid en had het een betere voorraadpositie bereikt. Het volgende doel was om dit jaar hun positie in de categorie kamperen en backpacken opnieuw te veroveren en deze zelfs te overtreffen.

quoteUpWe rekenden op Amazon Ads om ons in een betere positie te brengen zodat we voorop konden blijven lopen met terugkerende consumenten, evenals met nieuwe shoppers die bij de categorie terechtkwamen.quoteDown
— Cara O'Brien, E-Commerce Marketing Manager van Mountain House

In juni 2021 werkte Mountain House samen met Amazon Ads om een ambitieuze nieuwe campagne te lanceren gericht op een Sponsored Display-strategie met meerdere doelen, namelijk aankopen stimuleren met betrokken shoppers in de kampeercategorieën waarin ze eerder uitblonken en overweging stimuleren met nieuwe klanten in de categorieën voor voorbereiding op noodgevallen.

"Wat we echt wilden doen, was niet alleen top of mind blijven bij consumenten en ons merkbewustzijn in onze categorieën vergroten, maar ook uitbreiden naar nieuwe categorieën", zei O'Brien. "Met behulp van de Sponsored Display-onboardingservice (SDOS) konden we ons concentreren op het aankooppad van klanten om nieuwe consumenten binnen te halen en opnieuw contact te maken met bestaande consumenten."

Naast het gebruik van SDOS om nieuwere klanten te bereiken in de noodvoedselafdelingen, gebruikte Mountain House ook Amazon DSP om bestaande doelgroepen voor de categorie kamperen op schaal te bereiken. SDOS is een service van 90 dagen waarmee merken samenwerken met de succesteams van Amazon Ads om de rapportage over Sponsored Display-campagnes te optimaliseren.

"Wij zijn zelf een klein team, vinden we, dus het feit dat het SDOS-team ons hielp en deze campagnes voor ons opzette, was geweldig voor ons", zei O'Brien. "En elke keer dat we problemen tegenkwamen op het gebied van voorraad of budget, gingen zij aan de slag gaan en brachten ze onze gevraagde wijzigingen aan om de campagne soepel en effectief te laten verlopen."

Een man en een vrouw zitten op campingstoelen en eten een pakket Mountain House Adventure Meals

Vergeleken met de periode vóór de campagne (maart-mei 2021), constateerde Mountain House een toename van aan advertenties toegeschreven impressies met 32%, van klikken met 43%, van bestellingen met 27% en van de verkoop met 36% tijdens de SDOS-campagne van juni tot augustus.1 50% van deze bestellingen was nieuw-bij-merk, wat betekent dat deze shoppers de afgelopen 12 maanden niet bij Mountain House hadden gekocht.2 Mountain House zag ook hun merkvragen tijdens de campagneperiode met gemiddeld 54% stijgen.3

"Amazon Ads heeft ons geholpen het bewustzijn te vergroten en een boodschap te verspreiden over waar we als merk staan en waar we naartoe willen", zei O'Brien. "We hebben campagnes die elk onderdeel van de aankoopcyclus omvatten.

quoteUpIk zou aanraden om Amazon DSP, Sponsored Display en Amazon Ads in het algemeen te gebruiken, gewoon om ervoor te zorgen dat je top of mind blijft voor consumenten, je contact legt, je je merk uitbreidt en je de gewenste boodschap de wereld instuurt.quoteDown
— Cara O'Brien, E-Commerce Marketing Manager van Mountain House

Na SDOS besloot Mountain House zijn SDOS-campagnes te blijven uitvoeren en zijn Sponsored Display-strategie rond kamperen uit te breiden.

O'Brien en Wark zeiden dat Mountain House al vóór de pandemie een grote verandering had ondergaan vanaf waar het merk zich bevond.

"We zijn duidelijker gedefinieerd als merk en de campagne heeft ons geholpen dat te versterken in de hoofden van veel consumenten", zei Wark. "We zijn een heel ander merk dan vóór de pandemie. Met het oog op bewustzijn kunnen we gebruikmaken van hoe en waar we communiceren met onze consumenten om het nieuws te verspreiden over wie we zijn, wat we zijn en wat we geloven."

Wark zei dat het merk wil blijven groeien en wil voortbouwen op het bewustzijn dat ze hebben gecreëerd met Amazon Ads. "Voor ons gaat het echt om het merk dat opgroeit en cooler en toegankelijker wordt voor consumenten", zei Wark.

1-3 Door adverteerders verstrekte gegevens, 2021