Mars verandert filmavondjes tijdens de feestdagen in merkliefde voor M&M's

19 januari 2023 | Door Jareen Imam, Sr. Content en Editorial Manager

Kleurrijke M&M-snoepjes
verslaggeving van CES

Deze blogpost maakt deel uit van de CES-verslaggeving van Amazon Ads. Tijdens de conferentie, die van 5 tot 8 januari 2023 in Las Vegas is gehouden, presenteerden we nieuwe inzichten, trends en producten die merken kunnen helpen hun marketingstrategieën te verbeteren en hun bedrijf te laten groeien.

Gezinnen over de hele wereld hebben verschillende tradities om de feestdagen te vieren, van koekjes bakken tot het bereiden van recepten tot het kijken naar hun favoriete films. Mars, Incorporated, 's werelds grootste producent van chocolade, kauwgom, pepermunt en fruitig snoepgoed, wilde de feestdagen gebruiken om hun snoepproduct, M&M's, te helpen promoten als favoriete snack tijdens het kijken van films, en ze wendden zich tot Amazon Ads om dat marketingdoel te realiseren.

Op CES, een van de meest invloedrijke technologieconferenties ter wereld, sprak Amazon Ads met merkleiders en bureaupartners in onze contentstudio om te bespreken hoe ze doelgroepen kunnen bereiken, top of mind kunnen blijven en merkliefde en -loyaliteit kunnen inspireren. Op de conferentie van 2023 interviewden we Ron Amram, senior director en global head of media voor Mars, om meer te weten te komen over hoe Mars creatieve marketingstrategieën en innovatieve oplossingen gebruikt om merkenthousiasme op te bouwen voor M&M's.

Tijdens zijn gesprek met Amazon Ads deelde Amram de doelen, strategieën en tactieken die Mars gebruikte om meer overweging, conversie en merkliefde voor M&M's te genereren in de 'M&M's-filmavondcampagne'. Het merk bracht de campagne, die oorspronkelijk in 2021 was gelanceerd, het jaar daarop terug vanwege het initiële succes. Bekijk hieronder zijn interview.

Vertel eens over de Mars M&M's-filmavondcampagne. Wat was deze campagne precies? Wat was er zo bijzonder aan?

De M&M's-filmavondcampagne werd uitgevoerd tijdens Halloween en de feestdagen. In de campagne werden merkopbouw en communicatie met de doelgroep gecombineerd en de campagne moedigde de doelgroep aan om te genieten van M&M's terwijl ze naar hun favoriete Halloween- en feestdagenfilms keken.

De campagne bevatte ook een aanbieding voor klanten. Klanten die een bepaald aantal Mars-producten hadden gekocht, ontvingen een Prime Video-tegoed. Het team van Mars Wrigley USA en het Amazon Ads-team hebben interactieve ervaringen ontwikkeld met behulp van een mix van nieuwe en bewezen goed presterende advertentiestrategieën op verschillende schermen en apparaten om het bereik te helpen maximaliseren, nieuwe huishoudens te engageren en om Mars te helpen potentiële verkopen te stimuleren.

Hoewel de campagne in de VS begon, werd deze opgezet met een wereldwijde doelgroep in het achterhoofd en werd deze uiteindelijk met succes uitgebreid naar andere marketplaces zoals het VK, Mexico en Canada. We hebben een sterk rendement op investering gemeten dankzij een sterke volledige-funnelmarketingstrategie waarbij M&M's onder de aandacht werden gebracht als het favoriete snoep tijdens het kijken van films, wat uiteindelijk bleek aan te slaan bij onze klanten.

Wat waren de doelen van de filmavondcampagne?

Het doel van de campagne was om als één team samen te werken aan een wereldwijde campagne om bestaande en nieuwe klanten te bereiken. We hebben prioriteit gegeven aan een stijging van de verkoop buiten de Amazon Store, het conversiepercentage van new-to-brand en het rendement op advertentie-uitgaven [ROAS]. Ons doel was om beter te presteren dan onze filmavondcampagne in 2021, wat ons is gelukt.

Vertel eens over de campagnestrategie. Welke oplossingen zijn er gebruikt en wat was de algemene strategie?

Onze campagnestrategie was gericht op het verbreden van touchpoints met klanten. Door deze meervoudige aanpak konden we na afloop van de campagne ook een nieuw aankooptrajectonderzoek uitvoeren naar de verschillende touchpoints met klanten.

Was de campagne succesvol en waarom?

Het Halloween-gedeelte van de filmavondcampagne resulteerde in een ROAS van $ 10,34, wat 4x hoger was dan onze filmavondcampagne in 2021. We hebben van deze campagne de beste praktijken geleerd om toe te passen op toekomstgerichte campagnes.

Hoe blijft Mars, naarmate de doelgroepfragmentatie toeneemt, top of mind bij klanten?

Mediafragmentatie is nu al bijna twee decennia een realiteit, maar de principes van merkopbouw, adverteren en mediastrategie zijn niet veranderd. Bereik, aandacht van de consument en goede merkcommunicatie zijn kernprincipes die een spiergeheugen opbouwen voor merken.

Hoe blijft Mars merkliefde en -loyaliteit opbouwen bij de consumenten van tegenwoordig?

We weten dat goede merkopbouw begint met geweldige producten die geweldige authentieke verhalen vertellen.