De marketingmissie winnen en de noodzaak van gebalanceerde KPI's

We voelen ons aangetrokken tot merken vanwege de verhalen die ze ons vertellen en het gevoel dat ze ons geven. Dat blijft onveranderd ten opzichte van de manier van adverteren in de tijd waarin Mad Men speelt. Maar wat er is veranderd, is dat de koopmechanismen hebben geleid tot een veel sneller aankooptraject. Merken kunnen nu heel snel gaan van een merk waarbij consumenten iets voelen, naar: 'Wauw, ik heb net iets ontdekt', naar: 'Ik ga dit product nu kopen.'

Vóór COVID bezocht ik het Transit Museum in New York, waar ik een aantal oude advertenties zag die vroeger op metro's en bussen stonden. Er waren volop bizarre ouderwetse koppen, zoals: 'Een man die een hoed draagt, is de man met wie een vrouw wil trouwen.' Wauw. Maar over het algemeen realiseerde ik me dat er echt een langzamere tijd is geweest.

Vandaag de dag komt er voortdurend content op ons af. Om op te vallen in een drukke ruimte moeten merken die emotionele band tot stand brengen, en consistente merkverhalen creëren waarde op de lange termijn. En hoe we innoveren om de juiste content aan te bieden om onze doelgroepen te engageren, is essentieel.

Dat idee werd werkelijkheid voor mij toen ik voor een wereldwijd babymerk werkte. We keken naar de voorbereiding op ouderschap, wat fundamenteel hetzelfde is voor iedereen over de hele wereld. Het was dus heel interessant om te begrijpen wat aanstaande moeders motiveert om te kopen en welke merken ze kiezen. We ontdekten dat deze specifieke doelgroep echt verliefd werd op de merken waarvan de content hen het vertrouwen gaf om deze nieuwe uitdaging aan te pakken, door middel van verhalen en inhoud. Daar zit ook een utilitarische component in, maar uiteindelijk zijn het de merken die ze het gevoel gaven dat ze goede ouders zouden zijn, die ze hebben toegevoegd aan hun toolkit voor het ouderschap.

Op een hoger niveau is het begrijpen van de wensen en behoeften van consumenten en het voorzien hierin met relevante content wat jou helpt om consumenten verliefd te maken op je merk en voor jou te doen kiezen, vooral op zeer emotionele momenten.

Inzichten van de doelgroep stellen merken in staat om slimmer te worden bij het zien van consumenten in een passief moment, zoals wanneer ze tv streamen. Vanuit het oogpunt van doelgroepen en metingen kunnen we nu meer vertrouwen hebben in ons digitale adverteren. En in feite denken wij hetzelfde als Amazon over de samenwerking van consumentenwerelden.

Als je slim investeert met Amazon Ads, kun je erachter komen hoe snel je consumenten kunt helpen bij het zetten van de stappen tussen het zien van een advertentie tijdens een voetbalwedstrijd op donderdagavond en het kopen van chips. Als je daar echt goed in bent en de juiste creatieve insteek hebt, kun je zien hoe goed je dat bredere canvas kunt aanboren om je bedrijf te laten groeien. Om dat goed te doen, is het belangrijk dat merken nadenken over de missie in plaats van de traditionele marketingtrechter.

We gebruiken nog steeds de term volledige funnel. Maar ik gebruik die term doelbewust, omdat ik in een commerciële omgeving zit, waarbij het erom gaat dat je een ambassadeur bent voor partners die echt een oplossing voor de volledige funnel hebben op het gebied van retailmedia, zoals Amazon. Dit is misschien ook wel een andere manier is om naar dingen te kijken, vergeleken met oudere mediaprincipes en hoe we de ervaring van de volledige funnel in het verleden hebben bekeken.

Missies zijn in feite doelstellingen voor een consument die merken mogelijk moeten maken, zoals back-to-school-shoppen, wekelijkse boodschappen, of het plannen van een verjaardagsfeestje. Je moet echt klantgericht zijn en vanuit het perspectief van je klant denken: Hoe ziet die missie eruit? En wat zijn de taken die de klant moet uitvoeren voor die missie? Zo denk ik over hoe je zou moeten plannen. Je wilt de mentaliteit van de consument begrijpen in het begin van die missie en dicht bij de aankoop, en je wilt weten hoe je de consument in staat stelt om tijdens dat hele proces bij jou te blijven.

Als je nadenkt over de missie en de verschillende taken die daarvoor moeten worden gedaan, dwing je jezelf om preciezer te zijn, zoals: 'Oké, hoe ziet die doelgroep eruit? Wat is de werkelijke omgeving?' En dan: 'Hoe kan ik groeien in deze segmenten en op deze momenten van vraag?'

Ik denk dat de traditionele trechter vandaag nog steeds van toepassing is op zeer weloverwogen aankopen. De meeste mensen kopen in hun leven geen 17 auto's, toch? Dit geldt ook voor levensfasen: als je kind bijvoorbeeld naar de universiteit gaat of als je kinderen uit huis zijn, doe je bepaalde dingen, dus het is belangrijk om die potentiële klanten te bereiken. Maar over het algemeen gaan consumenten veel sneller van ontdekking over op aankoop, overweging, enzovoort.

Ik gebruik graag een metafoor van een vriend, een goede vriend zelfs: we willen niet dat ze altijd tegen ons praten, of wel soms? Stel je voor dat je een relatie hebt met iemand die je telkens sms'jes blijft sturen met: 'Dit is wat ik denk dat er gebeurt'. Of die je continu updates stuurt over schoenen. Luister, ik ga nooit 2000 paar schoenen kopen. Het is dus goed geweest. Stop met me lastigvallen. Nu ben je simpelweg een vervelende vriend. Wat een missie betreft willen de meeste mensen waarschijnlijk maar een paar keer per jaar schoenen kopen, en op specifieke momenten. Dat betekent dat merken bewust moeten kiezen wanneer ze hun klanten en potentiële klanten een bericht sturen.

En relevantie is daarbij essentieel. Wat is anders je boodschap? 'Hé, je hebt voeten. Wil je schoenen kopen?' Dat zou niet de beste klantervaring zijn. En dat draait allemaal om de gebruikerservaring van wat je maakt ten opzichte van de relevantie. Want als je ze goed inzet, en ze overtuigend zijn en boeiende inhoud hebben, zijn relevante berichten en aanbevelingen op maat nuttig en welkom.