3 manieren waarop modemerken hun advertentiestrategieën voor luxeproducten kunnen verfijnen om contact te maken met consumenten
14 september 2022 | Door Irene Oh, Sr. Content Marketing Manager, mode
Naar verwachting zal de luxe-mode-industrie in de nabije toekomst veranderen en merken moeten daarom wellicht creatiever met hun strategieën omgaan om klanten te blijven bereiken. De verwachting is dat het Amerikaanse marktsegment voor luxegoederen de komende jaren trager zal groeien in vergelijking met voorgaande jaren. Volgens Statista's Consumer Market Outlook zag het Amerikaanse marktsegment voor luxegoederen van 2018 tot 2019 een groei van 6,3% en zal het naar verwachting van 2021 tot 2025 met 3,4% CAGR (samengestelde jaarlijkse groei) groeien. Dit omvat luxemode, -schoenen, -lederwaren, -horloges, -sieraden en -schoonheidsproducten. 1
Met deze prognose in het achterhoofd is het voor merken een belangrijk moment om inzicht te krijgen in de veranderende behoeften van klanten. Op basis van de bevindingen van een op maat gemaakt Amerikaans onderzoek naar consumenten van luxegoederen, dat Vogue Business in april 2022 samen met Amazon Ads heeft uitgevoerd, kunnen we drie verrassende conclusies trekken over shoppers van luxegoederen, die merken kunnen helpen om strategieën te ontwikkelen, waarmee ze groei kunnen stimuleren in deze langzamere periode.
1. Shoppers van alle inkomensniveaus kopen luxe-items.
Shoppers met een huishoudelijk inkomen (HHI) van meer dan $ 150.000 zijn niet de belangrijkste consumenten van luxegoederen (luxe mode-items die meer dan $ 500 kosten). 84% van de ondervraagde luxe shoppers heeft zelfs een jaarlijks HHI van minder dan $ 150.000. Consumenten met een HHI van minder dan $ 150.000 vormen niet alleen de meerderheid van de kopers van luxeartikelen, maar kopen ook vaak: Respondenten met een HHI van minder dan $ 150.000 vormden 58% van de grote luxe shoppers, wat betekent dat deze consumenten het afgelopen jaar minstens vijf luxe modeartikelen hebben gekocht. Bovendien waren consumenten met een HHI van minder dan $ 150.000 meer geneigd om luxe geschenken te kopen rondom de feestdagen of een evenement, in vergelijking met consumenten met een HHI van meer dan $ 150.000. Feestdagen en evenementen zijn echter niet de enige reden waarom consumenten luxeartikelen kopen: 41% van de shoppers met een HHI van minder dan $ 150.000 en 51% van de consumenten met een HHI van meer dan $ 150.000 gaf aan dat ze waarschijnlijk een luxeaankoop doen als ze zichzelf willen belonen of verwennen.2
Het is ook belangrijk dat luxe-modemerken begrijpen hoe consumenten hun aankopen doen: 81% van de shoppers, zowel in de groep met een HHI van minder dan $ 150.000 als in de groep met een HHI van meer dan $ 150.000, gaf aan dat ze ten minste één keer per week tv streamen. Als we de informatie gedetailleerder bekijken, zien we dat, bij consumenten met een HHI van minder dan $ 150.000, bij Streaming TV ads de kans om deze consumenten een nieuw luxemerk of luxeproduct te helpen ontdekken 1,1x groter was dan bij het totaal aantal shoppers.3 Deze groep is zeer betrokken als het aankomt op streaming tv en gebruikt dit als inspiratiepunt om hen te helpen bij hun aankooptraject.
We raden het volgende aan:
Focus je op een inclusieve marketingstrategie om doelgroepen in verschillende inkomensgroepen te bereiken en ontdekkingen te stimuleren. Adverteerders kunnen hun bereikstrategieën uitbreiden om zowel de doelgroepen met een HHI van minder dan $ 150.000 te bereiken als die met een HHI van meer dan $ 150.000. Bijvoorbeeld: aangezien consumenten met een HHI van minder dan $ 150.000 aangeven vaak aankopen te doen, kun je overwegen om aanvullende producten uit je laatste lanceringen aan te bieden. Daarnaast kan het verstandig zijn om merkervaringen dichter bij een feestdag te plannen, met relevante berichten zoals "Laat tijdens de feestdagen je geliefde zien hoe bijzonder ze zijn". Voel je echter niet beperkt tot de feestdagen: voeg berichten toe die het hele jaar door gericht zijn op geschenken die mensen voor zichzelf kopen, om hen aan te sporen om ook buiten de feestdagen een aankoop te doen. Overweeg om berichten weer te geven op streaming-tv (bijvoorbeeld Fire TV of Amazon Freevee), om mensen te stimuleren je merk te ontdekken, aangezien consumenten met een HHI van minder dan $ 150.000 erg betrokken zijn bij dit digitale kanaal.
2. Mannelijke millennials geven vaak meer uit dan gemiddelde shoppers van luxegoederen.
Volgens onze enquête is 65% van de mannelijke shoppers een mannelijke millennial (25-44). Dit biedt adverteerders een aanzienlijke mogelijkheid om ontdekking van hun luxemerken in deze groep te helpen stimuleren. Mannelijke millennials zijn 1,5 keer eerder geneigd om meer dan $ 5000 uit te geven aan een aankoop van luxe mode in vergelijking met het totaalaantal shoppers van luxegoederen. De meerderheid (60%) van de ondervraagde mannelijke millennials heeft het afgelopen jaar tussen de één en vier luxe aankopen gedaan en is 1,3 keer eerder geneigd om een luxe aankoop te doen om mee te doen aan een nieuwe trend4. Dit suggereert dat ze graag op de hoogte blijven van de laatste modetrends en seizoensgebonden aankopen doen.
Het is ook belangrijk voor merken om te begrijpen wat de beste momenten zijn om deze mannelijke millennials aan te spreken op de meest effectieve plek. De meerderheid (84%) van de ondervraagde mannelijke millennials kijkt naar content via streamingsdiensten en bij deze groep is de kans groter om tijdens de shopping journey met digitale touchpoints in contact te komen. Mannelijke millennials worden ook 1,3 keer eerder beïnvloed in hun aankopen door advertenties op streaming-tv-diensten, vergeleken met luxe shoppers in het algemeen. Naast het streamen op tv is de kans bij mannelijke millennials 1,7 keer groter dat ze minstens één keer per week op Twitch actief zijn. 5 Dit suggereert dat Twitch een goede plek kan zijn voor luxemerken om in contact te komen met mannelijke millennials die geïnteresseerd zijn in luxegoederen.
We raden het volgende aan:
Als je met mannelijke millenials in contact komt, is timing belangrijk. Overweeg om deze groep voorafgaand aan de lancering van een seizoenscollectie of exclusieve lancering te engageren om een hype en enthousiasme te creëren. Het kan ook nuttig zijn om speciale sneak previews te geven voor nieuwe items voordat ze beschikbaar zijn om zo interesse te wekken. Aangezien mannelijke millennials erg betrokken zijn bij streaming tv en Twitch, kunnen adverteerders deze kanalen gebruiken om merkontdekking te stimuleren en in contact te komen met doelgroepen op een plek waar ze vaak te vinden zijn (bijvoorbeeld Freevee, Fire TV, Twitch).
3. De beste gelegenheid om luxe cadeaus te geven is...
Verjaardagen. Hoewel Kerstmis over het algemeen beschouwd wordt als een van de drukste cadeaufeestdagen van het jaar, geeft de meerderheid van de ondervraagde luxeconsumenten aan dat verjaardagen (95%) de belangrijkste gelegenheid zijn om cadeaus te geven 6 (Kerstmis staat op de tweede plek). Aangezien de cadeaucyclus voor verjaardagen het hele jaar duurt, raden we merken aan om een altijd-aan-strategie te gebruiken om in contact te komen met doelgroepen wanneer ze op zoek zijn naar verjaardagscadeaus. Een derde van de ondervraagde luxe shoppers (33%) meldde ook dat ze twee tot drie maanden voor een gelegenheid beginnen met het zoeken naar cadeaus (bijvoorbeeld voor Moederdag, bruiloften).7
We raden het volgende aan:
Adverteerders hebben meerdere mogelijkheden om buiten de feestdagen contact te leggen met doelgroepen. Overweeg om altijd-aan-strategieën te implementeren om top of mind te blijven bij kopers van luxe cadeaus. Voor belangrijke cadeaufeestdagen raden we adverteerders aan om twee tot drie maanden van tevoren een betrokkenheidstrategie te starten. Overweeg om naast deze strategie ook betalingsplannen of speciale aanbiedingen aan te bieden voor kopers die van tevoren kopen.
Luxemerken die een goed inzicht hebben in de digitale voorkeuren en winkelgewoonten van de doelgroepen zijn wellicht beter toegerust om shoppers, die geïnteresseerd zijn in het kopen van luxegoederen, effectief van dienst te zijn. Inzicht in de nuances en verschillen tussen inkomensgroepen, de winkelvoorkeuren van mannelijke millennials en zelfs aankooptiming kan het verschil zijn tussen een strategisch benaderde kans en een gemiste kans.
Wil je deze inzichten uit de luxe-mode-industrie in de praktijk brengen? Neem contact met ons op of bezoek onze pagina voor de mode-industrie.
1 Statista, Consumer Market Outlook augustus 2021, VS
2 - 7 Op maat gemaakte enquête van Vogue Business en Amazon Ads, april 2022, VS