Lexus en Amazon Ads hebben met behulp van twee chef-koks consumenten geholpen met de campagne 'Tailgate on the Edge'

Tailgating is een unieke Amerikaanse traditie, zoals elke fan van American football kan beamen. Sluit je ogen en je kunt je waarschijnlijk de geluiden en geuren voorstellen terwijl de energie zich opbouwt in aanloop naar de grote wedstrijd. Stel je nu eens voor dat twee bekroonde chef-koks worden gevraagd om mee te doen aan het feest. De ene is chef-kok Ludo Lefebvre, die in restaurants met een Michelin-ster heeft gewerkt en nog nooit in zijn leven voor een tailgate-feest heeft gekookt, de andere is de met een James Beard Award bekroonde chef-kok Dean Fearing, een rasechte Texaan die het een uitdaging vindt om tijdens de wedstrijd taco's met tandoori kip te bereiden.

Jezelf uitdagen is het thema van de Lexus-campagne 'Tailgate on the Edge', ontwikkeld in samenwerking met het Brand Innovation Lab van Amazon Ads (BIL), waarmee de introductie van de geheel vernieuwde Lexus RX Hybrid SUV uit 2023 wordt aangekondigd.

Hoewel Chef Ludo al heel wat American football-wedstrijden heeft bezocht, bekent hij: "Koken op een parkeerplaats? Dat heb ik nog nooit van mijn leven gedaan." En zo is 'Tailgate on the Edge' begonnen, een campagne die deze wereldberoemde chef-koks in de kijker zet terwijl ze zichzelf uitdagen om uit hun comfortzone te stappen.

Dit was altijd al het plan, want het BIL heeft de campagne ontwikkeld om het creatieve proces te vieren, in al zijn onzekerheid, experimenteren en uiteindelijke succes. "Lexus is er absoluut geschikt voor om samen met ons een sprong in het diepe te wagen", zegt Chris Mizutani, de Creative Director die toezicht heeft gehouden op de campagne. "Ze wilden hun bestaande 'Never Lose Your Edge'-campagne richten op eten, American football, tailgating, Fire TV en hun nieuwe RX Hybrid. Het was een lijst met ingrediënten waarvan we moesten uitzoeken wat we ermee gingen doen."

Lexus en Amazon Ads hebben een lange geschiedenis van samenwerking en innovatie. In 2021 hebben ze samengewerkt om de allereerste voertuigpresentatie te ontwikkelen, een Fire TV-ervaring waarmee klanten 360-graden weergaven van een voertuig, de kleuropties en merkcontent kunnen verkennen op het grootste tv-scherm bij hen thuis. Daarna hebben Lexus en Amazon een vervolg gegeven met de eerste door Alexa aangedreven Fire TV-presentatie. "Lexus heeft veel succes gehad met Amazon Ads en ze pushen ons altijd om het nog groter aan te pakken", zegt Mizutani, "dus hebben we Whole Foods Market in de arm genomen, iets wat we nog nooit eerder hebben kunnen doen."

'Tailgate on the Edge' begint als een tweedelige serie van korte documentaires die beschikbaar zijn op Fire TV. Chef-kok Dean Fearing struint een kruidenmarkt af, snuift steranijs en mijmert over zijn eerste ervaring met Indiase curry. Hij erkent dat de Indiase keuken buiten zijn vakgebied ligt, "maar daar gaat het juist om", zegt hij. Chef-kok Ludo is het daarmee eens: "Hoe weet je waartoe je in staat bent als je jezelf niet tot het uiterste drijft?"

Amazon heeft Clay Jeter ingeschakeld, een regisseur die bekend staat om zijn werk voor het programma Chef's Table. "Ik wist dat we met Clay moesten samenwerken, omdat hij iemand was die niet alleen de nuances van het filmen van eten begreep, maar ook van het filmen van auto's", voegt Mizutani eraan toe. "Om iemand te vinden die aan de kwaliteitseisen van Lexus op het gebied van voertuigopnames kon voldoen en die ook het verhaal rond deze chef-koks naar voren kon brengen, was een zeer unieke regisseur nodig."

Jeter heeft samengewerkt met de chef-koks om hun menu's om te gooien en heeft hen aangemoedigd om tailgating-gerechten te creëren die grenzen verleggen. "En om het nog ingewikkelder te maken, hebben we hen gevraagd hun gerechten alleen te bereiden met items die verkrijgbaar zijn bij Whole Foods Market", zegt Mizutani, "omdat we wilden dat onze klanten deze gerechten ook konden maken."

De resulterende recepten zijn samengesteld en beschikbaar gemaakt op een aangepaste Lexus-pagina op Amazon, waar klanten konden zien hoe chef-kok Ludo en chef-kok Dean hun proces deelden. Amazon heeft de mogelijkheid toegevoegd om alle ingrediënten van de recepten met één druk op de knop aan de winkelwagen toe te voegen, zodat klanten zelf de recepten kunnen proberen te maken. Of, als ze ervoor kozen om een Whole Foods Market in Glendale, Californië of Austin, Texas te bezoeken, dan hadden ze de twee chef-koks kunnen betrappen terwijl ze eten serveerden uit de achterbak van een Lexus RX op hun eigen tailgate-feest, midden op de parkeerplaats.

De campagne was succesvol en heeft de verwachtingen op het gebied van doelgroepbereik overtroffen, zowel bij welgestelde als bij jongvolwassenen doelgroepen. "De feedback die we hebben ontvangen op onze samenwerking met Whole Foods Market is zeer positief", zegt Nicole Kirsch, Group Media Director voor Team One. "Er zijn veel gasten naar ons toegekomen die ons hebben verteld dat ze de nieuwe RX geweldig vinden, [and] ze zijn dol op de nieuwe recepten van onze chef-koks die hieruit voortkomen. Het is tot nu toe heel positief geweest."

Lisa McQueen, mediamanager bij Lexus, deelt dat gevoel en voegt eraan toe: "Amazon is een ongelooflijk hulpmiddel geweest en we zijn dankbaar voor de innovatie en toewijding om de lat steeds hoger te leggen en resultaten te leveren voor nieuwe productlanceringen. In dit geval hebben we kunnen samenwerken met Whole Foods Market om gasten een tailgating-ervaring te bieden met hapjes die ze misschien nog nooit eerder hadden gegeten."

En, zoals chef-kok Dean Fearing zegt: "Er is geen scherper mes dan creativiteit. Maar dat is een voorsprong die je moet behouden, door altijd vooruit te kijken." Chef Dean, Lexus en Amazon Ads zijn het hier roerend mee eens.