Toyin Kolawole heeft haar liefde voor Nigeria in het succes van Iya Foods gestopt

Wanneer Toyin Kolawole, oprichter en CEO van Iya Foods, op haar best is, kun je haar aantreffen in de productiefaciliteit van zo'n 3700 vierkante meter waar producten worden gemaakt van cassave, een knolgewas dat kan dienen als een belangrijke vervanger voor graanrijke ingrediënten. Tussen de machine- en fabrieksmedewerkers is zij degene met de bril met een dik montuur en een aanstekelijke grijns. Jij zou ook glimlachen als je Kolawole was; het opzetten van een bloeiend klein bedrijf, geboren uit haar Nigeriaanse roots, is al sinds haar kindertijd haar droom.

Sinds de oprichting in 2015 is Iya Foods uit de oorspronkelijke faciliteit gegroeid, een fractie van de huidige omvang, tot een bloeiende producent van bakbenodigdheden als alternatief voor tarwe. Door jaarlijks maar liefst 2700 ton snacks en 9000 ton droge bakmengsels te produceren, is Iya Foods uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf waarvan de producten in het hele land en in de Amazon-store te vinden zijn. Maar Iya Foods is bovenal een liefdesbrief aan de moeder van Kolawole en hun Nigeriaanse cultuur. Om het succesverhaal van Iya Foods te vertellen, moet je een paar jaar terug in de tijd gaan.

Nigeria is 's werelds grootste cassaveproducent, goed voor meer dan een vijfde van de wereldwijde cassavevoorraad,¹ maar het is ook het land waar Kolawole vandaan komt. Als tweede kind en eerste dochter van haar familie verliet Kolawole Nigeria om in 2003 naar de Verenigde Staten te komen voor een MBA in ondernemerschap en innovatie aan de Northwestern University. Geïnspireerd door de reeks bedrijven en bijbaantjes van haar moeder heeft Kolawole altijd interesse gehad in het bedrijfsleven, wat ertoe heeft geleid dat ze haar universitaire graad heeft behaald en vervolgens zelf in de wereld van het ondernemerschap is gedoken. Kolawole herinnert zich dat haar moeder een bron van inspiratie was. "Mijn moeder had veel… ik noem het maar kleine bedrijfjes, maar eigenlijk waren het handeltjes, toch?" zegt ze met een glimlach. "Het waren thuisbedrijfjes om de eindjes aan elkaar te knopen. Ik steunde haar enorm. Dat was mijn informele ondernemersachtergrond."

Als moeder van twee in de Verenigde Staten geboren kinderen voelde Kolawole zich verplicht om ervoor te zorgen dat haar kinderen stukjes van de wereld meekregen waarin zij was opgegroeid. Terwijl Kolawole haar plan voor Iya Foods opstelde, bleef ze terugkeren naar haar Nigeriaanse roots. Cassave leek een natuurlijke plek om te beginnen. Niet alleen is het een onmisbaar product in haar thuisland, maar dankzij de stevige groeipatronen is haar hoofdingrediënt voor graanvrije producten stabieler dan veel andere gewassen, ondanks de aanhoudende problemen waarmee boeren worden geconfronteerd. En het potentieel voor producten op basis van cassave (variërend van glutenvrije pannenkoek- en browniemixen tot poeders en meel) speelde in op een moment waarop mensen zich meer bewust worden van het soort voedsel dat ze consumeren.

"Je kunt alles wegnemen… je kunt geen eten wegnemen", zegt ze. "Mensen moeten eten of er gaan mensen dood, dus ik ben een van die ondernemers die echt serieus nadenkt over alternatieve ingrediënten die duurzaam en schaalbaar zijn." Naast deze technische specificaties is Kolawole diepgeworteld in de eetcultuur. Cassave is niet zomaar een soort wonderwortel die vermalen kan worden om de kookproblemen van glutenvrije consumenten te helpen verlichten; het is een belangrijk exportproduct uit Afrika, waarvan het verhaal in de wereldkeuken te vaak over het hoofd wordt gezien.

Dat brengt ons bij de boeren, die centraal blijven staan in het bedrijfsethos. "Het is geen geheim dat Afrika is gebruikt om veel westerse economieën op te bouwen", zegt ze. "Ik was vastbesloten om alles in het werk te stellen om ervoor te zorgen dat alle welvaart die door cassave wordt gecreëerd, wordt gedeeld." Iya Foods werkt samen met meer dan 10.000 Nigeriaanse boeren en ze zorgt ervoor dat zij eerlijk worden betaald en dat zij zich ervan bewust zijn hoe hun producten worden gebruikt. Het gaat altijd terug naar de cassave, die onlosmakelijk verbonden is met de bevolking van Nigeria.

Toen het bedrijf begon, bestond het personeelsbestand in de Verenigde Staten uit slechts één persoon. Kolawole herinnert zich dat ze in haar eentje een hele vrachtwagen uitlaadde. Net als veel andere kleine bedrijven moest Kolawole de petten opzetten van facilitair manager, financieel analist en natuurlijk marketeer. Het was moeilijk om producten bij retailers te krijgen en zelfs als ze al interesse hadden, herinnerde ze zich dat het zes tot acht maanden duurde voordat de producten daadwerkelijk in de schappen lagen.

Na een reeks productlanceringen heeft Iya Foods zich verdiept in specerijen en bakmixen, die zo verpakt konden worden dat ze online verkocht konden worden. Dat heeft Iya Foods naar Amazon geleid. Kolawole beschouwde de overstap naar Amazon in 2016 als een mogelijkheid om rechtstreeks aan klanten te verkopen en als een plek waar ze een inschatting kon maken van concurrenten voor de producten van Iya Foods. En het was de verkoop op de Amazon-store die heeft geholpen om de koopkracht van supermarkten te bewijzen.

Als het gaat om adverteren op Amazon, ziet Kolawole de mogelijkheid om te adverteren via Amazon Ads als een fundamentele stap in de uitbreiding van Iya Foods, door meer hype te creëren voor het product en het zo aantrekkelijker te maken om het in fysieke winkels te verkopen. Ze vindt dat de op technologie gebaseerde oplossingen een gelijk speelveld moeten zijn voor verkopers. "We hebben veel gebruikgemaakt van gesponsorde advertenties van Amazon. Dat is de beste manier om de aandacht te trekken van de klanten waarvan jij wilt dat ze je product voor het eerst uitproberen", zegt ze. "We maken consequent gebruik van Amazon Ads om klanten te bereiken aangezien het een zeer, zeer competitieve sector is."

Door te experimenteren en de juiste combinatie van trefwoorden te kiezen, heeft Iya Foods met behulp van Amazon Ads een ideale oplossing voor hun advertentiestrategie gevonden. De positieve impact van de advertenties heeft geleid tot uitbreiding op Amazon en andere websites, of dat nu is in de vorm van online boodschappen van beroemdheden of een sterkere aanwezigheid in retailstores, alleen al vanwege de herkenbaarheid. "Amazon is waar we als bedrijf onze eerste miljoen dollar hebben verdiend", zegt ze. "Iedereen weet hoe moeilijk dat is."

Wat de toekomst voor Iya Foods betreft, ligt het doel niet ver af van de oorspronkelijke intentie van het bedrijf. Als Nigeria het grootste deel van de cassaveproductie voor zijn rekening neemt, wil Iya Foods een groot deel van het vrije marktaandeel voor zijn rekening nemen van bedrijven die cassave als drijfveer gebruiken. Maar bovenal wil Kolawole de traditie en cultuur van cassave en het land waar het vandaan komt eren. Als Nigeriaanse Amerikaanse denkt ze voortdurend na over identiteit en de kracht van het bedrijf dat ze heeft opgericht. Zo inspireert ze zwarte Amerikanen, vrouwen en CEO's van kleine bedrijven. Maar als je al die lagen weghaalt, zie je één rode draad: het eten. En volgens Kolawole is eten liefde.

"Eten herinnert mensen aan hun gedeelde menselijkheid. Ik geloof dat het onmogelijk is om geen band met iemand op te bouwen wanneer je een maaltijd deelt", zegt ze. "Waar je eten deelt, deel je liefde."