Hoe inzichten en het vertellen van emotionele verhalen wereldwijde merken doen groeien

29 september 2021 | Door: Brendan Flaherty, schrijver, merkcontent

Dit is 'Mijn beste advies', een serie waarin advertentie-experts worden gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te helpen groeien.

In 2012 ging de CEO van IPG's Reprise Digital, Dimitri Maex, op een internationale tournee voor zijn boek, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. Het boek is ontstaan uit een blog die hij begon, nadat hij het advies van een voormalige baas had opgevolgd die hem vertelde dat je altijd tijd moet maken voor je passieprojecten.

Door de jaren heen heeft dat advies Dimitri bij een aantal uiteenlopende vakgebieden gebracht − muziekproductie, mode, online retail, terreinmotoren, boekhouding voor community’s − en terecht. "Passieprojecten verrijken je leven en openen je ogen voor nieuwe ervaringen", zegt Dimitri. "Ze halen je uit je comfortzone en zorgen ervoor dat je blijft leren, waardoor je alert blijft. Ze dwingen je om je tijd beter te beheren, en ze helpen je meestal op een onverwachte manier in je werk."

Dimitri werd geboren in Antwerpen, België, studeerde econometrie aan de Universiteit Antwerpen en behaalde later zijn MBA aan het Xavier Institute of Management in India. Zijn achtergrond in data en analytics heeft hem geholpen in leidinggevende functies bij creatieve bureaus en mediabedrijven, in Antwerpen, Londen, San Francisco en New York, waaronder 18 jaar bij OgilvyOne, de voormalige direct-marketingafdeling van Ogilvy, waar hij voorzitter was.

Als voorstander van de combinatie van data en creativiteit, gelooft hij dat je door te adverteren iets fundamenteel kunt raken in de mensheid, waar dan ook ter wereld.

Hoe kunnen merken vandaag hun advertenties wereldwijd schalen?

Het is een delicate balans. Merken moeten zich niet alleen bewust zijn van lokale verschillen en in staat zijn hierop te reageren, ze moeten zich ook kunnen concentreren op de overeenkomsten tussen verschillende culturen in verschillende regio's. Geweldige merken doen dit allebei heel goed.

Bij het eerste deel daarvan draait het om het begrijpen van cultuur. Vanuit een persoonlijk perspectief kan ik zeggen dat, toen ik in India woonde, dit duidelijk heel anders was dan waar ik opgroeide. Maar zelfs toen ik van het Verenigd Koninkrijk naar de Verenigde Staten verhuisde, die aan de oppervlakte erg vergelijkbare culturen lijken te hebben, merkte ik vele verschillen in cultuur. Ik herinner me dat mijn eerste vergadering in de VS zo ongeorganiseerd aanvoelde voor mij. Iedereen was aan het praten, iedereen was vocaal, en het was veel minder gestructureerd dan ik gewend was in het Verenigd Koninkrijk, waar wat meer hiërarchie is, waar mensen een agenda hebben, en waar je alleen kunt spreken als je op een bepaald niveau zit. Dus dat was iets waar ik aan moest wennen. En ik denk dat dit ook geldt voor merken: het belang om culturele verschillen te herkennen en zich hierop te afstemmen.

Tegelijkertijd wil je overeenkomsten vinden tussen verschillende culturen, en uiteindelijk zijn mensen mensen. We hebben zeer vergelijkbare emoties, idealen en ambities in het leven. Wat deze overeenkomsten aantrekkelijk maakt, is dat ze merken in staat stellen om wereldwijd degelijk te schalen. De grote merken hebben dat aan de hand van emotie kunnen doen.

Hierbij is het vertellen van emotionele verhalen echt krachtig, en vaak wordt de kracht van emotie ondergewaardeerd in marketing. Er is hierover al heel wat onderzoek gedaan. Het bekendste voorbeeld is dat van het Institute of Practitioners of Advertising (IPA), een zeer prestigieuze organisatie in het VK. Ze hielden enquêtes waaruit bleek dat emotionele campagnes bijna twee keer zo effectief zijn als campagnes die puur rationeel of een combinatie van emotioneel en rationeel zijn. Daarom is emotioneel adverteren zo belangrijk, vooral als je op grotere schaal contact wilt leggen met wereldwijde doelgroepen.

Wat vind je van gegevensgerichte merken die emotie als lichtzinnig zien?

Tegenwoordig bestaat er een onjuiste keuze tussen gegevens en creativiteit. De twee werken samen. En daar komt een aantal aspecten bij kijken. Natuurlijk kunnen gegevens leiden tot inzichten die tot een creatief idee kunnen leiden.

Jaren geleden werkte ik aan een gegevensgerichte campagne voor een luchtvaartmaatschappij in het VK. Het begon met inzichten in een doelgroep: een pure analyse van waar de vraag eigenlijk was en waar de grootste onbenutte vraag was.

Door een analyse van vluchtgegevens kwamen we erachter dat de Indiase expatgemeenschap in het VK veel naar India vloog. Maar onze luchtvaartmaatschappij kreeg zijn rechtmatig aandeel van die klanten niet, omdat zij de voorkeur gaven aan Indiase luchtvaartmaatschappijen, die hun cultuur volgens hen beter begrepen. Hierdoor gingen we een emotionele campagne ontwikkelen met een video van vijf minuten als uitgangspunt. We gebruikten eten en moeders om de Indiase cultuur te vieren, en nodigden expats uit om een vlucht te nemen en hun moeders te bezoeken, omdat iedereen zijn moeder meer zou moeten bezoeken, toch? We zetten de video op YouTube en deze ging viraal, omdat ze een emotionele snaar raakte en iets universeels benutte. Dit is dus een voorbeeld van hoe inzicht kan leiden tot een zeer creatieve en effectieve campagne.

Daarnaast is er een grote rol voor gegevens bij het stimuleren van creatieve experimenten. Als je duidelijk weet wat de KPI's zijn en als je rigoureus bent op het gebied van meting, kun je creatieve vrijheid eigenlijk kopen. Ik vind dat een heel spannend idee. Als het mislukt, is dat niet erg, zolang het maar snel mislukt. Met rigoureuze inzichten en metingen kun je heel snel heel veel verschillende dingen uitproberen.

Gezien mijn achtergrond ben ik een groot voorstander van gegevensontwikkeling, maar een nadeel hiervan is dat marketeers verantwoording vaak verwarren met effectiviteit. Het is niet zo dat als je iets kunt meten, het ook daadwerkelijk beter werkt. De focus op kortetermijnmeting heeft,vooral in de prestatieruimte, soms geleid tot slechte keuzes, waarbij langetermijnstrategieën niet werden nagestreefd omdat je ze niet zo gemakkelijk kunt meten. Dat is een probleem waarmee marketing het in het algemeen te maken krijgt.

In marketing werken we aan de vraagzijde van een organisatie. Aan de aanbodzijde kun je geld in materiaal stoppen, en je weet wat je terug gaat krijgen wat betreft opbrengsten. Marketing werkt niet op die manier, nietwaar? Marketing kent menselijke besluitvorming, waardoor de zaken vaag worden. Maar dat betekent niet dat het niet werkt.

Hoe kunnen adverteerders merk en prestaties in evenwicht brengen?

Wat er de afgelopen jaren is gebeurd, is dat, als je kijkt naar merk versus prestaties, en als je kijkt naar de marketingtrechter, het midden is uitgehold. Het is alsof bedrijven een keuze maken tussen merk- en prestatiegeld, en ze hebben de connectiviteit tussen de boven- en onderkant van de trechter uit het oog verloren − of het begin en het einde van de reis. Dat is een probleem, want als merk en prestaties niet verbonden zijn, verlies je onderweg klanten.

quoteUpAls merk en prestaties niet verbonden zijn, verlies je onderweg klanten.quoteDown
− Dimitri Maex, CEO bij Reprise Digital van IPG

Dus ik vind het midden van de trechter eigenlijk heel interessant. Het is het rommelige midden dat je inzicht geeft in wat ervoor zorgt dat mensen zich niet alleen bewust zijn van een merk, maar ook daadwerkelijk engageren met het merk. Hoe trek je ze steeds meer aan aan de hand van gegevens en creativiteit, en hoe leidt dat uiteindelijk tot een aankoop? In de digitale wereld is dit zo'n rijk gebied geworden, en veel CMO's beginnen zich nu bewust te worden van het probleem en die onjuiste keuze tussen merk en prestaties, wanneer de twee verbonden moeten zijn.

Je hoort tegenwoordig veel zeggen dat de trechter dood is, maar de trechter was nooit bedoeld als een sequentiële reis. Consumenten zijn in de loop van de tijd niet zo veel veranderd. Mensen waren 100 jaar geleden heel niet-lineair. Tegenwoordig hebben we gewoon meer inzicht in de verschillende punten van de trechter, waardoor we allemaal beseffen dat het geen lineair proces is, maar eerder een reeks gemoedstoestanden die consumenten van de eerste ontmoeting tot de aankoop doormaken. Je moet je marketingstrategie aanpassen aan verschillende marketingtaken voor elke fase − dat is niet veranderd.

Hoe kunnen merken bewustzijn koppelen aan aankopen in de customer journey?

Om dit idee van klantstroom, zoals we dat bij Reprise Digital noemen, te creëren voor een merk of voor onze klanten, zijn er eigenlijk drie elementen waar we ons op concentreren: ervaring, media en content.

Bij de eerste van die pijlers, ervaring, draait alles om het wegnemen van wrijving in de klantervaring. Dit gaat dus over regelmatige optimalisatie van eigen activa. Of het nu eigen webeigenschappen, SEO of UX betreft, het is de bedoeling ervoor te zorgen dat de klantervaring vanaf de eerste indruk tot aan de aankoop zo wrijvingsloos mogelijk is. Voor een merk is dit waarschijnlijk het eerste gebied om aan te pakken.

De tweede pijler waarop we ons richten is media. Hier kun je echt helpen om grotere volumes klanten door die ervaring heen te bewegen. Natuurlijk gaat het erom dat je je mediageld op alle digitale kanalen inzet op een manier die ook wordt georkestreerd door de reis. Het gaat niet alleen om het begrijpen van de reis. Het is ook de bedoeling om je mediageld op verschillende kanalen en binnen kanalen te implementeren voor elke fase van de reis. Dit is tegenwoordig voor veel bedrijven een domein met veel mogelijkheden en kansen.

Tot slot is content de derde pijler. Terwijl media berichten naar consumenten sturen, is content precies datgene waarmee ze consumenten kunnen binnenhalen door relevant te zijn. Voor mij zijn die drie pijlers de sleutel tot het stimuleren van de klantstroom.

Hoe moet content de customer journey ondersteunen?

Content moet vloeiend zijn, en − drie is het magische getal − daar komen naar mijn mening ook drie eigenschappen bij kijken. De eerste is dat de content beweegt, en tijdens de reis met de klant meebeweegt. Uiteraard speelt content in elke fase van de reis een andere rol voor een merk. In het begin is het misschien informatiever en ambitieuzer, maar het moet veranderen naarmate het meebeweegt met de customer journey. Dit betekent dat je content nodig hebt die de hele reis bestrijkt, alsook content over een breed scala aan dimensies, van informatief tot entertainment en nut.

Het tweede kenmerk van vloeiende content is dat het zich moet aanpassen aan de indeling die ervoor wordt gebruikt. Mediafragmentatie maakt dit echter heel uitdagend, omdat er zoveel indelingen zijn en er zoveel innovatie bestaat bij media- en contentindelingen. Je moet er dus voor zorgen dat je die media-indelingen goed begrijpt en dat je weet wat de beste praktijken zijn binnen deze indelingen, zodat je je content dienovereenkomstig kunt aanpassen. Hierbij zijn mediabureaus tegenwoordig echt interessant, omdat ze traditiegetrouw niet in de ruimte voor het maken van content zijn geweest. Maar nu eisen klanten dat we meer in die ruimte zijn, omdat mediabureaus de media-eigenschappen heel goed kennen. Ze hebben bovendien de gegevens om te bewijzen wat wel en niet werkt op verschillende eigenschappen.

Het laatste wat content moet doen, is meeslepend zijn. Het moet de consumenten emotioneel onderdompelen. En dat is waar creativiteit aan bod komt. Creativiteit is bovendien niet alleen bedoeld voor het bouwen van grote merken. Het kan in elke fase van de reis leven. En als je je creatieve teams dienovereenkomstig uitdaagt, dan kan creativiteit echt overal leven.

Als je gewoon kunt zijn waar je doelgroepen zijn, en kunt anticiperen op de volgende stap, misschien soms een duwtje geven of begeleiden, denk ik dat je de essentie hebt om die stroom te genereren. Als ik een creatief idee aan het beoordelen ben, vraag ik altijd: "Oké, wat gaat de consument nu dus doen?" En de beste merken weten dat het erop aankomt de klant te beschouwen als je kompas.