Innoveren met advertenties om honger te helpen bestrijden
14 juni 2021 | Door: Brendan Flaherty, copywriter
Benjamin Schorr werkt als vrijwilliger bij zijn lokale voedselbank in Queens, New York. Vaak zag hij lange rijen mensen wachten. De ervaring die hij daar heeft opgedaan, onderstreepte het belang van zijn werk bij de Kellogg Company. Daar vervult hij de functie van Senior Manager of Philanthropy and Social Impact.
"Kellogg's is als voedselbedrijf al sinds lange tijd gedreven om ervoor te helpen zorgen dat iedereen nu en in de toekomst toegang heeft tot voedsel”, zei Ben in een interview. "Sinds 2015 hebben we wereldwijd 2,4 miljard porties voedsel gedoneerd via ons Better Days-platform. Ook zetten we ons in om honger uit de wereld te helpen en 3 miljard mensen 'Better Days' te bezorgen tegen het einde van 2030."
Amazon zet zich ook in voor het bestrijden van honger en heeft actie ondernomen met initiatieven voor voedselhulp. Beide bedrijven erkennen de noodzaak hiervan, vooral gezien het feit dat in 2019 meer dan 35 miljoen mensen in de VS honger leden, waaronder meer dan 10 miljoen kinderen. Dat is één op de negen mensen en zelfs één op de zeven kinderen.1
Vanwege de aanhoudende pandemie voorspelt Feeding America, de grootste voedselhulporganisatie in de Verenigde Staten, dat meer dan 42 miljoen mensen in de VS te maken kunnen krijgen met voedselonzekerheid in 2021.2
Om te helpen dit immense probleem aan te pakken, werkt Kellogg's samen met Amazon Ads om een positieve impact te maken.
Samenwerken om een positieve impact te maken
Sinds 2018 werkt Kellogg's samen met Amazon Ads om deze zaak onder de aandacht te helpen brengen met initiatieven rond Wereldvoedseldag. De dag wordt elk jaar op 16 oktober wereldwijd gehouden om de oprichting van de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties te vieren.
"Bij Kellogg's," zei Ben, "gebruiken we die dag om onze medewerkers en de wereld in het algemeen bij deze belangrijke kwestie te betrekken."
Brett Kreisman, een Senior Business Lead bij Amazon Ads, heeft een zeer belangrijke rol gespeeld bij deze samenwerkingen. "Op basis van het succes van onze eerste Wereldvoedseldag-campagne," zei hij, "gingen we samen voor een grotere campagne in 2019, waarbij we meer van onze advertentieoplossingen voor een goed doel konden gebruiken."
Dankzij de uitbreiding van het programma verbetereden de resultaten. De teams wilden het in 2020 verder laten groeien en vernieuwen op basis van hun gedeelde ervaringen.
"We begrepen, door eerdere initiatieven, dat hoe gemakkelijker we het mensen maakten om actie te ondernemen en te doneren, hoe groter de kans is dat ze dat ook doen", zegt Jenna Urbanski, Senior Manager of eCommerce bij de Kellogg Company.
Maar toen liep 2020 anders dan verwacht.
Samenwerken aan nieuwe oplossingen
De pandemie veranderde alles snel en drastisch, inclusief hoe merken klanten bereiken, engageren en begrijpen. Mensen brachten veel meer tijd thuis door. Voor velen betekende dat meer streamen. Meer dan 90% van deStreaming TV ad-doelgroep van Amazon streamt bijvoorbeeld bijna twee uur content per dag.3 Dat schiep een kans om klanten te bereiken waar ze zijn, terwijl ze bezig zijn met hun favoriete content.
Maar de vraag bleef hoe. De campagne moest worden aangepast om kans van slagen te hebben. Daar kwam Amazon Fire TV om de hoek kijken, waar een team werkte aan een initiatief genaamd ‘Stream it Forward‘.
"Het idee achter ‘Stream it Forward‘ was om het eenvoudiger en handiger te maken voor klanten om te doneren aan voedselbanken terwijl ze gewoon doorgaan met waarmee ze bezig zijn, zoals het streamen van content op Fire TV", aldus Adam Key, Senior Marketing Manager bij Fire TV.
Brett zag in dat het initiatief kon werken voor Kellogg's Wereldvoedseldag-campagne en legde het voor aan Kellogg's, waarna de teams begonnen te brainstormen en te testen. Samen ontwikkelden ze een nieuwe aanpak, die in een stroomversnelling kwam mede dankzij de toetreding van Food Network Kitchen.
"Food Network Kitchen was een perfecte match voor de campagne", zei Adam. "Kijkers konden helpen geld in te zamelen voor voedselbanken door naar hun favoriete kookprogramma's en -lessen te kijken." Dat was het startschot voor Kellogg's Wereldvoedseldag 2020-campagne.
Innoveren om resultaten te leveren
Samen werkten de teams aan het stimuleren van donaties aan Feeding America-voedselbanken. Voor elk deelnemend Kellogg's-item dat werd gekocht op Amazon.com/fightinghunger tussen 16 oktober en 1 november 2020, hielp Kellogg te zorgen voor 10 maaltijden. Daarnaast liep de campagne op Fire TV, Fire-tablet en Echo Show. Amazon doneerde één dollar voor elk uur aan kookcontent die in de Food Network Kitchen-app op Amazon-apparaten werd gestreamd, tot 50.000 uur. Een gratis abonnement van één jaar op Food Network Kitchen op Amazon-apparaten maakte het voor klanten aantrekkelijker om deel te nemen.
"Amazon Ads heeft ons geholpen de bekendheid voor dit initiatief te vergroten", zegt Jenna. "Door gebruik te maken van de in-line banner op de Fire TV-startpagina, naast het Amazon DSP-overwegingspakket, hebben we de benchmarks voor voedingswaren over de hele linie overtroffen met onder meer +94% op de benchmark voor het rendement op advertentie-uitgaven voor voedingswaren (ROAS). 36% van de aankopen was afkomstig van nieuw-bij-merkklanten. De campagne hielp ons ook om de loyaliteit te vergroten door het aantal Abonneren en besparen-abonnementen te verhogen. Maar het belangrijkste is dat het klanten hielp om veilig vanuit hun huis een positieve impact te maken."
"Door het gemakkelijk te maken voor klanten om te doneren en ze te bereiken waar ze waren, konden we een veel grotere impact maken met deze campagne", zei Ben. "Op hoog niveau was ons doel ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen betrokken waren bij het bestrijden van honger, en we waren allemaal dolgelukkig met het niveau waarop we dat konden doen."
Dankzij de gezamenlijke inspanning hielp de campagne om een miljoen maaltijden* te verzorgen voor Feeding America-voedselbanken.
Interesse om samen te werken met Amazon Ads? Neem contact op met je accountmanager of ga direct hier aan de slag.
1 United States Department of Agriculture. 2019. Household Food Security in the United States in 2019. Bekeken op 15 maart 2021.
2 Feeding America. 2020 Hunger in America. Bekeken op 15 maart 2021.
3 Amazon internal, 2020
"$ 1 helpt ten minste 10 maaltijden te leveren via Feeding America namens deelnemende voedselbanken. Voor elk ontvangstbewijs dat tussen 16 oktober en 31 oktober 2020 werd geüpload, doneerde Kellogg's $ 1 aan Feeding America. Gegarandeerde maximale donatie van $ 50.000. Voor elk uur kookcontent dat werd bekeken in de Food Network Kitchen-app op Amazon Fire TV, Fire-tablet en Echo Show van 16 oktober tot 1 november 2020, doneerde Amazon $ 1 aan Feeding America, tot $ 50.000.