5 lessen voor merken die hun advertentie-ervaring willen upgraden

Jongen en meisje die tv kijken.

4 mei 2022 | Door Jareen Imam, Sr. Content en Editorial Manager

Consumenten van tegenwoordig hebben vrijwel onbeperkte keuzes als het gaat om de content die ze bekijken en de merken die ze kiezen. Daarom worstelen merken voortdurend met de beste manieren om doelgroepen gunstige en effectieve advertentie-ervaringen te bieden. Dit is ook belangrijk omdat kijkers nu hogere verwachtingen hebben van relevante en plezierige advertentie-ervaringen.1

Naarmate de fragmentatie van kijkers toeneemt en de advertentiesector blijft veranderen en innoveren, moeten de boodschappen die merken aan klanten geven, evolueren om aan de verwachtingen van de doelgroepen te voldoen.

Amazon Ads en Omnicom Media Group hebben Latitude de opdracht gegeven tot een enquête onder 3511 consumenten in de VS, om meer inzicht te krijgen in de advertentievoorkeuren en verwachtingen van consumenten. De resultaten van dit onderzoek kunnen merken helpen informeren over hoe ze hun advertentie-ervaring voor doelgroepen kunnen verbeteren.

"Onze kijkers verwachten altijd verbetering in zowel de kijkervaring als de advertentie-ervaring in onze door advertenties ondersteunde content. Wanneer we hierin voorzien, helpen we onze adverteerders beter in contact te komen met onze kijkers en betere resultaten te behalen", aldus Maggie Zhang, Head of Measurement Success bij Amazon Ads.

Consumenten staan positief tegenover advertenties wanneer ze gratis content bekijken

Volgens het onderzoek is de houding van consumenten tegenover advertenties over het algemeen positief. Veel consumenten zien de waarde van advertenties bij het bekijken van content, omdat het ze helpt producten en merken te ontdekken.

"Advertenties geven me een positieve kijk op het bedrijf, omdat ik het idee heb dat ze echt tijd en middelen hebben besteed aan erachter komen wat mensen willen zien en wat ze leuk vinden in advertenties. Voor mij laat dat zien dat ze echt om hun mensen geven", zei één deelnemer aan de enquête.

73% van de ondervraagde consumenten was het erover eens dat adverteren noodzakelijk is om bedrijven te ondersteunen die gratis videocontent aanbieden.2 De oplossing voor Streaming TV ads van Amazon biedt kijkers toegang tot dit soort content, waaronder populaire films en tv-programma's op Amazon Freevee, de voornaamste netwerk- en zenderapps op Fire TV en live entertainment op Twitch. Een meerderheid van de consumenten, 71%, gaf aan het niet erg te vinden om advertenties te zien bij het gratis bekijken van programma's, films of streaming content.3 En 65% van de consumenten was ermee eens dat er altijd nieuwe dingen of producten te ontdekken zijn bij het kijken naar advertenties.4 Met dit in hun achterhoofd willen merken misschien Streaming TV ads en audioadvertenties overwegen om consumenten te bereiken die programma's, films of muziek streamen.

Consumenten waarderen advertenties die hen helpen nieuwe producten te ontdekken

Consumenten verwelkomen het concept van advertenties die het bekijken van content over het algemeen aangenamer maken. Maar het is duidelijk dat relevantie en vindingrijkheid essentieel zijn voor merken wanneer ze effectieve advertenties ontwikkelen. 73% van de ondervraagde consumenten zei bijvoorbeeld dat de algehele kijkervaring aangenamer is wanneer advertenties relevant zijn voor de kijker, en 68% gaf aan dat de algehele kijkervaring aangenamer is wanneer advertenties relevant zijn voor de content die ze bekijken.5 Advertenties die doelgroepen iets leren en informeren, springen er ook uit voor consumenten, waarbij 74% laat weten het op prijs te stellen wanneer merken advertenties maken die ze iets nieuws leren.6 En 73% van de consumenten in het onderzoek gaf aan het op prijs te stellen wanneer merken advertenties maken die hen helpen nieuwe producten of diensten te ontdekken.7

Advertenties die relevant zijn voor content-genres kunnen de betrokkenheid helpen vergroten

Campagnes opstellen die aansluiten bij de kijkervaring van het publiek, kan merken helpen relevant te lijken voor de content die consumenten bekijken. Kijkmotivaties komen vaak overeen met een bepaalde mentaliteit, die kan worden ondersteund door advertenties, bleek uit het onderzoek. Adverteerders kunnen de relevantie van hun boodschap vergroten door aan te sluiten bij het genre of de content die doelgroepen bekijken.

Volgens het onderzoek zijn kijkers van romantiek en drama bijvoorbeeld vaak op zoek naar die content omdat deze diep in de verhaallijn of personages duikt.8 Deze kijkers zijn geïnteresseerd in krachtige verhalen, terwijl kijkers van comedy en sitcoms vaak dat soort content zoeken omdat deze vermakelijk is en ze kan helpen ontsnappen aan stress.9 Doelgroepen die non-scripted- en reality-content kijken, doen dat vaak om nieuwe dingen te leren of trivia of andere interessante onderwerpen te weten te komen.10 En doelgroepen die livestreams van door gebruikers gegenereerde content kijken, zijn vaak op zoek naar content die hen zich verbonden doet voelen met anderen om hen heen, bleek uit het onderzoek.11 Met deze kennis kunnen merken campagnes ontwikkelen die nauwer aansluiten bij de interesses van doelgroepen op basis van de genres die ze kijken.

Behoefte van merk om advertenties af te stemmen op de categoriespecifieke verwachtingen van consumenten

Adverteerders uit verschillende sectoren kunnen ook baat hebben bij het verbeteren van de advertentie-ervaring als het gaat om het engageren van kijkers. Veel kijkers willen bijvoorbeeld advertenties zien die deals en uitverkopen voor kruidenierswaren en huishoudelijke producten vermelden (respectievelijk gemiddeld 34% en 25%).12 Kijkers die advertenties voor financiële diensten kijken, gaven aan dat ze iets nieuws wilden leren. Dit zou een kans kunnen zijn voor deze merken van financiële diensten om doelgroepen iets te leren met hun advertentiecampagnes. Voor aanbieders van technologie en gsm-diensten bleek uit het onderzoek dat merken mogelijk advertenties willen overwegen die kijkers helpen nieuwe producten en diensten te ontdekken. En kijkers die entertainmentadvertenties bekijken, gaven in de enquête aan dat ze toegang willen tot exclusieve en originele content. Met deze kennis willen merken mogelijk rekening houden met de verwachtingen van doelgroepen in specifieke productcategorieën bij het ontwikkelen van advertenties die doelgroepen engageren en aanspreken.

Innovatieve en interactieve advertenties engageren doelgroepen en verrassen ze positief

Advertentiemateriaal en verschillende indelingen kunnen ook bijdragen aan een verbeterde advertentie-ervaring voor kijkers. Uit het onderzoek bleek dat 55% van de consumenten de voorkeur geeft aan advertenties waarmee ze kunnen interactie kunnen hebben door links te volgen om rechtstreeks producten te kopen, thuis mee te spelen en deel te nemen aan sweepstakes.13 En 55% van de consumenten gaf aan merken op innovatieve manieren geïntegreerd te willen zien in de content die ze bekijken.14 Dit laat zien dat doelgroepen openstaan voor nieuwe en creatieve manieren waarop merken hun berichten integreren in inhoud.

"Ik kan een advertentie voor een interessant product zien, maar deze meteen weer vergeten zodra de advertentie is afgelopen. Als ik in de advertentie de aankoopopties kan zien en vanuit de advertentie items aan mijn winkelwagentje kan toevoegen, is dat leuk, maar ook echt een fijne manier producten te kopen die mijn interesse wekken en die ik anders zou vergeten of waarover ik anders niet zou nadenken", liet één deelnemer aan het onderzoek weten.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten openstaan voor nieuwe en creatieve manieren voor integratie van merken in hun content. Merken die klanten willen bereiken en engageren, kunnen Streaming TV ads-indelingen van Amazon overwegen, aangezien deze hoogst scoren qua algeheel positief gevoel (89% van de respondenten had een positief beeld van de advertenties, 4% boven de concurrerende benchmark), of interactieve videoadvertenties, waarmee kijkers interactie kunnen hebben met de advertentie via hun stem of afstandsbediening.15

Merken die de betrokkenheid van doelgroepen willen vergroten, kunnen overwegen om enkele lessen uit het onderzoek te implementeren, om hun advertentie-ervaring te helpen verbeteren. Door gebruik te maken van deze tips kunnen merken een advertentie-ervaring creëren die kijkers informeert, positief verrast en vermaakt, en die hen helpt de producten of informatie te ontdekken die ze willen en nodig hebben.

1-15 Latitude, "The New Ad Value Exchange", Amazon Ads en OMG, 2021, VS.