Het Custom Ads-team van Amazon lanceerde Smartwater+ en zorgde voor opwinding onder de influencers

22 december 2021 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter

Als je in de nazomermaanden op Instagram of Facebook zat en betrokken bent bij de gezondheids-, schoonheids- en fitnesscommunity, ben je misschien de hashtag #asmarterwaytohydrate tegengekomen. "Na een goede training gaat er niets boven een beetje herstel! Smartwater+ aan je water toevoegen is een slimmere manier om te hydrateren", schreef The DC Fashion Fool op Instagram aan zijn 55.000 volgers, waarbij hij ook foto's plaatste van zichzelf in sportkleding terwijl hij het nieuwe supplement van het merk in zijn fles giet.

Andere posts op sociale media belichtten de functies van Smartwater+:

"Trainen en vasthouden aan mijn routine helpt me mijn dagen productief te houden als ik bezig ben. En er gaat niets boven een kleine boost van ijzer en B12 na een zware training, dus ik ben dol op deze nieuwe Smartwater+-versterkers", zei Instagram-influencer Leslie Haas tegen haar 20.000 volgers.

Waarom hadden al deze fitnessinfluencers het over het gebruik van Smartwater+ als onderdeel van hun trainingsroutines? Voor het eerst nam Coca-Cola (eigenaar is van Smartwater) contact op met het Custom Ads-team van Amazon voor een productlancering die exclusief in de store van Amazon zou plaatsvinden. Coca-Cola kwam met een productidee aankloppen bij het Custom Ads-team "en van daaruit gingen we verder om te helpen bouwen aan de look, feel en toon van het nieuwe product", vertelde Joseph Dehommer, de Creative Director voor Custom Ads bij Amazon.

De campagne, genaamd 'A Smarter Way to Hydrate', bestaat uit aangepaste geanimeerde video's van 15 seconden, premium voorbeelddozen die naar 100 influencers zijn gestuurd, een aangepaste landingspagina en Amazon DSP en Streaming TV ads op Amazon. Op de landingspagina kunnen klanten meer manieren ontdekken om de soorten Smartwater+ te gebruiken, wat door middel van levendige animatievideo's wordt beschreven.

De campagnevideo 'A Smarter Way to Hydrate' bovenaan de landingspagina.

Er is 'uplift', die een personage laat zien dat geniet van het supplement terwijl hij op een bureaufiets zit. "Beweeg alsof niemand kijkt met de kracht van vitamine B3, B12 en bijna evenveel cafeïne als een kopje koffie", luidt de tekst. In de video 'beauty' bekijkt een personage haar haar in de spiegel. De tekst raadt aan: "Begin je dag glanzend met een beetje vitamine C om de collageenvorming te ondersteunen." En tot slot toont 'herstel' beide personages op een bank terwijl ze met hun drankjes proosten.

"We hebben het budget gemaximaliseerd met slimme keuzes wat kanalen betreft, om een eenvoudig productverhaal over Smartwater+ te vertellen en te laten zien hoe het past binnen een gezonde levensstijl", zei Dehommer. "Onze voorbeelddozen voor influencers waren een nieuwe tactiek voor het Custom Ads-team."

Een premium voorbeelddoos die naar 100 influencers wordt gestuurd als onderdeel van de campagne.

Een premium voorbeelddoos die naar 100 influencers wordt gestuurd als onderdeel van de campagne.

In plaats van dit product te lanceren met een grote tv-campagne, of via meer traditionele reclamemiddelen, wilde Coca-Cola iets anders proberen.

Volgens Matthew Tarallo, die voor de Coco-Cola Company de wereldwijde relatie en zaken van Amazon leidt, wilde het merk dit product op Amazon lanceren vanwege het bereik en de validatie die de winkel kan bieden.

"Consumenten hebben hun winkelprocessen en winkelen op Amazon", zei Tarallo. "Er is ongelooflijk veel onderzoek en bereik en er is een ongelooflijke dosis bewustzijn en informatie voor de intentie om te kopen. Onze klanten zijn betrokken op de site."

Van daaruit wilde het merk ervoor zorgen dat het de juiste berichten had om Smartwater-consumenten te bereiken en het merkbewustzijn hielp vergroten.

"Het Custom Ads-team van Amazon was geweldig: ze boden veel verschillende opties. We hebben dit van onderaf gebouwd wat de lancering betreft", zei Tarallo. "We hebben nog nooit zo'n influencer-programma gedaan. We willen werken met aangepaste verpakkingen, op maat gemaakte landingsweergave. Laten we alles vanaf nul doen en iets nieuws doen.”

Sinds de lancering medio augustus is Smartwater onder de indruk van de reactie van de klanten op de campagne.

"Veel van de recensies die we hebben gekregen en veel van de feedback die we van de influencers hebben vernomen in hun opmerkingen, kwamen neer op: 'Hé, dit is echt leuk, we wisten niet dat dit er was.' Er waren dus veel echt positieve reacties", zei Tarallo. "Het is een leuke creatieve richting die verschilt van de traditionele aanpak die we hebben gehad bij eerdere lanceringen. Het bracht het merk dus veel nieuwheid en spanning."

Gezien dat succesniveau leerde het merk volgens Tarallo hoe het dingen anders moest doen en grenzen moest verleggen bij de lancering van een nieuw product.

quoteUpWat ik heb geleerd, is de kracht van de samenwerking met Amazon. We hebben dit niet zelf gedaan. Er is veel gezamenlijke samenwerking tussen beide partijen geweestquoteDown
– Matthew Tarallo, VP van wereldwijde relatie en zaken met Amazon, Coca-Cola Company

"We merken dat consumenten zich hiermee bezighouden en de nieuwe klanten van het merk vormen een grote groep", zei Tarallo.

Tarallo voegde er ook aan toe dat deze gestroomlijnde benadering van een productlancering ervoor zorgde dat het merk wendbaarder was bij de uitrol. "Dit is een enorm voordeel met een zeer laag risico. En we moeten kunnen proberen dingen anders te doen met een zeer wendbare aanpak", zei hij.

Uiteindelijk bewees deze campagne dat het niet alleen om #asmarterwaytohydrate ging, maar ook om een slimmere manier om een nieuw product voor te stellen aan klanten.