Hoe de medische reis van één vrouw PiperWai heeft veranderd in een merk voor schoon leven

In 2014, tijdens haar studie aan de Columbia Business School, heeft Sarah Ribner een groot deel van haar tijd doorgebracht in een gemeenschappelijke keuken. Zij en een vriendin huurden de keuken per uur om te werken aan een recept waarvan ze geloofden dat het levens zou veranderen. Maar dit was geen chocolade lavataart, Ribner was iets aan het maken waarvan ze hoopte dat het het hele lichaam ten goede zou komen: een schone deodorant.

Dat was het begin van PiperWai. Gedurende bijna 10 jaar is het merk voor persoonlijke hygiëne uitgebreid met douchegels, okseloliën en deodorantcrèmes. Ondertussen heeft Ribner, die mede-oprichter van het bedrijf is en als CEO fungeert, vastgehouden aan het belang dat PiperWai een innovatief merk blijft dat zich richt op schone ingrediënten. Naarmate het bedrijf hun digitale verkoopinspanningen heeft uitgebreid, heeft PiperWai zich aangesloten bij de Black Business Accelerator (BBA) van Amazon om het online bereik van het merk te vergroten in de hoop allerlei mensen te kunnen helpen die dezelfde kwestie proberen op te lossen die Ribner heeft geïnspireerd om het bedrijf op te richten.

Geconfronteerd met een reeks onverklaarbare gezondheidsproblemen was Ribner ten einde raad, totdat ze een meer holistische benadering een kans gaf. "Niets werkte echt voor mij totdat ik het heft over mijn eigen gezondheid in eigen handen nam", zegt ze. Ze herinnert zich dat ze van alles heeft veranderd, van haar dieet tot persoonlijke verzorgings- en schoonmaakproducten, alles met schone ingrediënten in plaats van oplossingen op basis van chemicaliën. Het bleek dat Ribner ontdekte dat een levensstijl met meer natuurlijk gemaakte producten het beste voor haar werkte.

"Deodorant vond ik het moeilijkst om over te stappen", herinnert ze zich. "Het was een klein onderdeel van de dagelijkse routine waar ik nooit echt bij stil heb gestaan. Maar hoe meer ik onderzoek deed, hoe meer ik me realiseerde dat het een van de meest chemische producten is die we op ons lichaam smeren." Van verstopte poriën tot allergische reacties: een aantal onderzoeken hebben aangetoond dat deodorants en antitranspiratiemiddelen een opeenhoping van stoffen, van aluminium tot parabenen, in het lichaam van gebruikers kunnen brengen.¹ Daar is de innovatie begonnen.

De oplossing kwam in de vorm van het kenmerkende product van PiperWai, dat in de gemeenschappelijke keuken wordt gemaakt: de eerste natuurlijke deodorant die geactiveerde houtskool gebruikt om geurtjes te helpen bestrijden en tegelijkertijd vocht te absorberen. Bij de totstandkoming van het product, lang voordat het bedrijf zelfs maar een naam had, zijn enkele belangrijke waarden in acht genomen. De deodorant moest veganistisch en dierproefvrij zijn. En natuurlijk, zoals de site van PiperWai stelt, bevat het product geen 'veelvoorkomende verontreinigende of giftige ingrediënten die schadelijk zijn voor het milieu of ons lichaam'.

Tijdens de onderzoeks- en ontwikkelingsfase heeft Ribner het product getest, eerst op zichzelf en daarna op andere vrienden en familie. Ze ontdekte dat veel mensen buiten haar persoonlijke kring op zoek waren naar een deodorant die chemicaliën achterwege laat en in plaats daarvan vertrouwt op natuurlijke ingrediënten. "De mogelijkheid om het heft over je eigen gezondheid in handen te nemen is echt een krachtige zet", zegt ze. "Het is voor iedereen."

Ribner wilde aan de vraag voldoen en dat is waar de gemeenschappelijke keuken om de hoek kwam kijken. In die keuken produceerde Ribner ongeveer 500 eenheden per maand. Uiteindelijk was dat ook niet genoeg. Een jaar na de start van het creatieve proces heeft ze het bedrijf officieel gelanceerd, dat te zien was in Shark Tank van ABC en vanaf dat moment had het merk een nieuw probleem: Hoe kun je dit zeer persoonlijke product dat in een keuken is ontstaan, opschalen en er een groeiend bedrijf van maken?

Toen PiperWai zich aanvankelijk uitbreidde, heeft het dezelfde soort marketingtactieken gebruikt die veel jonge bedrijven inzetten: mond-tot-mondcampagnes, micro-influencers en verkoop via kleine lokale retailers. Dat blootstellingsniveau past ook goed bij het handwerk dat achter de schermen plaatsvindt. Maar na blootstelling op televisie was het moeilijker voor PiperWai om aan de vraag te voldoen. Het merk wilde een distributeur vinden die kon helpen de productie op te schalen zonder afbreuk te doen aan de levertijden en de missie om te verzenden met duurzame verpakkingen. Ribner herinnert zich dat deze knelpunten in de productie bijzonder moeilijk waren, vooral tijdens de COVID-19-pandemie.

Maar met het oog op schaalvergroting en bedrijfsgroei is PiperWai in 2017 begonnen met het verkopen van producten op Amazon. "Dat was een vrij natuurlijke beslissing omdat de categorie zich leent voor Amazon. Het is een dagelijks product", merkt Ribner op. "En we willen ervoor zorgen dat onze klanten die het gemak willen hebben om andere items te kopen, die mogelijkheid ook hebben." PiperWai is onmiddellijk begonnen met het testen van en kennis opdoen over hun Amazon Storefront en de boodschappen die daar te vinden zijn, en heeft succes geboekt door gebruik te maken van Stores en Sponsored Display. Bij Amazon heeft PiperWai ook de mogelijkheid ontdekt om met het BBA-programma van Amazon te werken.

Als een bedrijf in zwarte handen kon PiperWai profiteren van alles van bedrijfscoaching tot marketing- en advertentie-ondersteuning van de BBA. "De BBA van Amazon is erg nuttig voor ons geweest. We hebben een geweldige accountmanager waarmee ze ons in contact hebben gebracht en via dat programma heb ik kunnen leren over alle nieuwe tools die beschikbaar zijn voor verkopers, van samenwerking met influencers tot marketingvaardigheden en een beter inzicht in de manier waarop we kunnen optimaliseren", aldus Ribner. "Er is ook een programma waarbij we in een vroeg stadium feedback kunnen krijgen over nieuwe producten. Dat is enorm geweest, vooral als klein bedrijf. We lanceren niet vaak nieuwe producten." In de tien jaar sinds die eerste deodorantlancering is PiperWai enorm gegroeid: Het merk wordt nu verkocht op Amazon en in verschillende winkels in de Verenigde Staten en Canada. Het is nu uitgebreid met verschillende hygiëneproducten en is toonaangevend op het gebied van natuurlijke deodorants.

Naarmate PiperWai is gegroeid, is ook de missie gegroeid. Nadat het bedrijf was uitgegroeid tot een bedrijf dat producten over de hele Verenigde Staten en daarbuiten verzendt, is Ribner gaan nadenken over de ecologische voetafdruk die ze achterlaten. Het lichaam schoon houden is stap 1; stap 2 is ervoor zorgen dat de aarde net zo ongerept blijft.

"Veel van de dingen die nu trending zijn, zoals schone ingrediënten en duurzame verpakkingen, waren dingen die wij naar voren hebben gebracht en altijd al wilden doen", aldus Ribner. "We hebben het niet gedaan omdat we het in een rapport hebben gelezen of omdat het een trend was in de industrie. Het was de kern van ons merk."

Volgens het 2023 Higher Impact-rapport van Amazon Ads en Environics Research is 66% van de consumenten actief op zoek naar merken die duurzaam ondernemen. PiperWai wil niet alleen dat het product zelf zo min mogelijk doet; de ideale situatie is dat een PiperWai-product van productie tot levering zo min mogelijk schade aan de aarde toebrengt. "We denken voortdurend: 'Hoe kunnen we aan die behoefte blijven voldoen?' aangezien het nooit perfect zal zijn. Zelfs met glas is het zwaarder om te verzenden, dus is het milieubelastender", legt ze uit. "En wanneer het wordt geproduceerd, afhankelijk van waar het wordt geproduceerd, heeft het in feite een veel grotere ecologische voetafdruk dan wanneer je gerecyclede plastic producten of aluminium producten produceert. We hebben geprobeerd ons aan te passen naarmate de industrie verandert."

Nu PiperWai alweer bijna tien jaar bestaat, is het advies van Ribner aan haar jongere zelf een waardevolle les voor elke bedrijfseigenaar die zich waagt aan een industrie die ontmoedigend lijkt. "Ik zou zeggen, ga meer op je intuïtie af, want toen ik net begon, zag ik gewoon een mogelijkheid en een niche en ben ervoor gegaan. Ik denk dat je tegenwoordig veel merken ziet die veel geld inzamelen en veel steun krijgen als ze de markt op gaan. Dat hadden wij allemaal niet", zegt ze glimlachend. "Wij zagen een goede mogelijkheid. Er is vraag naar en wij spelen in op die vraag. En dus moet je gewoon vertrouwen op innerlijke leiding en intuïtie, hoe wild dat ook klinkt."