Jameka Pankey van AWS vertelt hoe diversiteitsmarketing tot verandering kan leiden

Bij Amazon is diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI) een topprioriteit, en op het festival Cannes Lions hebben we geholpen deze boodschap te verspreiden. Voorafgaand aan het evenement sprak Amazon Ads met Jameka Pankey, hoofd Global Change Management, Operations and Strategic Events bij Amazon Web Services (AWS). Ze legde uit waarom diversiteit en inclusiviteit in marketing en adverteren van het grootste belang zou moeten zijn voor merken, en gaf advies over hoe bedrijven diversiteit kunnen ondersteunen in hun bedrijfscultuur, creatives voor advertenties en merkberichten.

Ik werk al meer dan vier jaar bij Amazon. Amazon en ik passen goed bij elkaar. Ik ben erg resultaatgericht en ik heb een groot hart voor mijn werk. Ik word geïnspireerd door het stimuleren en aansturen van diverse teams. Ik raak ook geïnspireerd door het zorgen voor culturele verandering. We moeten onze klanten laten zien dat we de standaard zijn als het gaat om het neerzetten van een inclusieve cultuur. Dus daaronder vallen personen die zwart, latino/latina en inheems Amerikaans zijn, met verschillende beperkingen en genders: We moeten iedereen de kans geven om in de spotlight te staan. En dat is een culturele verandering, toch? Ik ben een cultureel curator die een verandering teweeg wil brengen en ik wil de beste resultaten behalen. En bij AWS hebben we dat echt kunnen doen, en blijven we dat doen.

Dit is mijn lievelingsonderwerp. Bij AWS zijn we heel bewust bezig. En als je nadenkt over het ID&E-concept, is het eigenlijk heel eenvoudig. De reden waarom we eerst de 'I' gebruiken, is omdat we geloven in het creëren van een cultuur van inclusie en verbondenheid, waarin werknemers zichzelf kunnen zijn en waar alle identiteiten welkom zijn. Inclusie is het erkennen van ervaringen, het inzetten van unieke vaardigheden en perspectieven, zodat iedereen zichzelf kan zijn en we allemaal ons beste beentje kunnen voorzetten.

En als het om diversiteit gaat, gaat het om het zichtbaar maken van alle soorten identiteiten, zoals ras, etniciteit, genderidentiteit, seksuele oriëntatie, leeftijd, klasse, fysiek vermogen, religie, taal, militaire status en nog veel meer. Dat noemen we diversiteit. Gelijkheid gaat over toegang en mogelijkheden. Het gaat erom dat iedereen op individueel vlak de mogelijkheid heeft op succes, zonder vooroordelen. Beleid, werkwijzen en systemen moeten alle werknemers dezelfde kansen, bronnen en erkenning van succes bieden.

Je kunt wel diversiteit en gelijkheid hebben, maar zonder inclusie kun je dat niet lang vasthouden. Als je bijvoorbeeld naar een feestje gaat, kan er in één kamer sprake zijn van diversiteit. Je hebt gasten met verschillende achtergronden, etniciteiten, religies en leeftijden, maar je kunt je alsnog buitengesloten voelen. Daarom is inclusie zo belangrijk. Je zorgt voor duurzaamheid en culturele verandering met inclusie en geeft anderen het gevoel dat ze erbij horen. We willen je niet alleen uitnodigen voor het feest, we willen ook met je dansen. We willen kijken of je iets wilt eten. We willen ervoor zorgen dat je je betrokken voelt. We vragen je: "Hey, wat moet de dj spelen?" We zijn ervan overtuigd dat dat voor echte verandering zorgt. ID&E is niet zomaar iets dat we van ons to-dolijstje afvinken.

In 2020 was het mijn taak om het team technische trainers in AWS te diversifiëren. De werkzaamheden van technische trainers zijn erg niche en het is lastig om het juiste talent ervoor te vinden. Je hebt jarenlange ervaring nodig om een echte expert te worden. Dus toen zijn we een programma begonnen genaamd AWS Tech U, een wereldwijd programma om studenten van voornamelijke zwarte hogescholen en universiteiten in dienst te nemen. Het helpt ook om mensen bij te scholen die misschien niet aan de technische eisen voldoen, maar wel wat ervaring of begrip hebben. We kunnen hen helpen hogerop te komen.

Het voelde erg goed om te zien dat we geschiedenis hebben geschreven bij AWS. Voor het eerst bij AWS huurden we meer dan 20 technische trainers in die ofwel naar een voornamelijk zwarte universiteit of hogeschool gaan, of deel uitmaken van ondervertegenwoordigde minderheden in de technieksector. Het was een enorme kans en een enorme overwinning voor ons. Er werd ook samengewerkt met meerdere teams. En wat we hebben geleerd, is dat als we van begin tot eind bewust bezig zijn met het proces, dit zijn vruchten afwerpt.

Vervolgens konden we dit schaalbaar maken door trainingsmateriaal te maken. En dat wordt nu gebruikt voor al onze nieuwe werknemers. Ik ben trots op dit project, omdat het een voorbeeld is van een duurzame verandering die we teweeg hebben gebracht in ons wervingsproces. En nog belangrijker: we blijven dit standaard doen. Bij AWS geloven we dat de toekomst van technologie divers, inclusief en toegankelijk is voor elke kleur, overtuiging en elk geslacht. En daar zijn we vastbesloten over, en daar ben ik blij mee.

Wanneer we zeggen dat we een inclusieve omgeving willen bouwen, begint het bij het wervingsproces. Het eerste wat we willen doen, is ervoor zorgen dat we de juiste werkwijzen hebben. We willen dat tijdens onze sollicitaties de ideale Amazon-omgeving naar voren komt. Goede bedoelingen zorgen niet voor verandering, maar werkwijzen wel.

Nadat een nieuwe werknemer is aangenomen denken we na over: Hoe zorgen we dat de werknemer bij ons wilt blijven? We ontwikkelen specifieke programma's om deze groepen te ondersteunen. We moeten ons meer bewust zijn over de onboarding en ervoor zorgen dat die ook inclusief is. En we geven inclusieve training aan leidinggevenden en managers. Zo creëer je die pijplijn en werkwijzen die ons kunnen helpen duurzaamheid op het werk te stimuleren.

Vanuit een branding perspectief moet dit de overtuiging zijn: We willen de standaard bepalen, dus moeten we ervoor zorgen dat we het goed doen. Het is één ding om de operationele praktische aspecten in de werkruimte te hebben. Maar de digitale kant, de marketing, de technologie, dat deel helpt bij het visualiseren wat je teweeg probeert te brengen. En dat is heel erg belangrijk. Ik moedig mijn marketeers altijd aan om zich het volgende af te vragen: Wordt hiermee de diversiteit aan culturen in de wereld vertegenwoordigd?

En als dat niet het geval is, doe dan een stap terug en vraag jezelf af: wat zou ik anders kunnen doen om dit inclusiever te maken? Wie heb ik uitgesloten? Wie kan ik hierin betrekken?

Het draait allemaal om de aanwezigheid van marketing. Als kind zagen we eerst wat er op tv was, en dat wilden we nadoen. Maar we hebben bijvoorbeeld nooit een cartoon gezien waarin iemand te zwaar was. Of toen Afrikaanse vrouwen werden geportretteerd in een videogame, hadden alle zwarte vrouwen hetzelfde soort haar, maar niet ieders haar is hetzelfde. De marketing en beelden geven echt vorm aan dit verhaal, en als merk heb je de mogelijkheid om beelden te maken die een grotere impact hebben op iedereen.

Door zich ervan bewust te zijn dat goede bedoelingen niet leiden tot verandering. Daarom moet je jezelf echt afvragen of je de juiste aanpak kiest, en kritiek op jezelf uitspreken. Je moet methoden ontwikkelen die duurzame verandering kunnen stimuleren en je problemen kunnen aanpakken. Ik zou iedereen willen aanmoedigen om op zoek te gaan naar het probleem. Werk achteruit en kom erachter wie je wilt bereiken. En als het antwoord 'je klanten' is, hoe kun je dit dan makkelijker, beter, efficiënter en inclusief voor hen maken?

Maak kleine veranderingen. Als je een team op locatie hebt, ga er dan niet vanuit dat iedereen bier drinkt, dus is het misschien beter je activiteiten niet in een bar te houden. Als je ontbijt serveert, moet je er rekening mee houden dat misschien niet iedereen varkensvlees eet. Misschien wil je een sportcompetitie beginnen, maar dat is misschien niet voor iedereen belangrijk. Denk bewust na over hoe je ervoor kunt zorgen dat iedereen zich betrokken voelt. Verandering begint bij jezelf.

Ik ben ontzettend blij dat we ons verhaal hebben mogen vertellen. Laat dat eens bezinken: We konden ons verhaal vertellen. We konden ons perspectief delen. We hebben zoveel anderen kunnen bereiken op een manier die echte culturele verandering kan stimuleren.

We hadden twee sessies bij Cannes Lions en we hadden ook een AWS ID&E meet-and-greet met onze klanten. Dit gaf ons een unieke kans om met hen te praten over ons onderwerp: het ontwikkelen van een inclusieve cultuur. We keken uit naar echte, persoonlijke gesprekken met onze klanten.

En ik denk dat het erg belangrijk is dat we erkennen dat we bij AWS enkele foutjes gaan maken. We accepteren dat we nog veel moeten doen en we zetten ons in om open te staan voor nieuwe concepten en verwachtingen, terwijl de wereld om ons heen identiteit, cultuur, diversiteit en gelijkheid steeds beter gaat begrijpen. Maar ik ben er trots op dat ik werk voor een bedrijf dat haar positie in het leertraject erkent en dat echt gelooft in het stimuleren van deze verandering. Dit was een kans voor ons om een zeer sterke merkaanwezigheid te hebben en te zeggen: dit zijn wij, en wij geloven in ID&E.