Josh Loebner, Global Head of Inclusive Design bij VML, werkt vanuit een strategisch plannings- en creative-perspectief om te laten zien dat toegankelijkheid een toegangspoort tot creativiteit op het gebied van adverteren kan zijn
Van slimme apparaten tot inclusief adverteren, Josh Loebner bespreekt hoe merken de wereld toegankelijker kunnen maken
20 maart 2024 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter
"Alexa, wat heb ik in mijn hand?" Vraagt Josh Loebner aan de Echo Show 10 in zijn keuken. Het apparaat identificeert een pot Kalamata-olijven. Hij en zijn vrouw gaan in de woonkamer zitten om te ontspannen door wat tv te kijken. "Alexa, speel The Marvelous Mrs. Maisel af", zegt hij tegen de afstandsbediening van de Fire Cube. Het streamingapparaat speelt de veelgeprezen serie af en gebruikt audiobeschrijvingen om te vertellen wat er op het scherm gebeurt: "Midge zakt neer op de bank."
Loebner, Global Head of Inclusive Design bij WPP-bedrijf VML, is blind en gebruikt onder andere apparaten die geschikt zijn voor Alexa voor meer onafhankelijkheid. Hij houdt van reizen en het verkennen van nieuwe bestemmingen, koken met familie en zwemmen in de zomer.
Loebner omschrijft zichzelf als een nieuwsgierig persoon. Hij is een probleemoplosser. Gedurende zijn hele leven is de technologie verbeterd (van boeken op cassette tot computers en verbonden apparaten) om hem te helpen die nieuwsgierigheid te vervullen, zijn opleiding voort te zetten en dagelijkse uitdagingen het hoofd te bieden. Meer recentelijk hebben Amazon-apparaten hem geholpen met werken, navigeren door de wereld en genieten van zijn hobby's. Dankzij de Blink-deurbel weet Loebner bijvoorbeeld wanneer het gezin pakketten geleverd krijgt en wie er voor de deur staat. Loebner legt uit hoe moeilijk het kan zijn om een klok te lezen. Zelfs met een digitale wandklok met grote letters moet hij scheel kijken of heel dichtbij komen om de klok te kunnen lezen. Met Alexa kan hij het apparaat vragen hoe laat het is.
Alexa helpt hem ook bij zijn liefde voor koken en helpt hem om recepten te beluisteren, boodschappenlijsten te maken, timers in te stellen, de magnetron te bedienen en nog veel meer.
"De keuken is een belangrijke plek voor mij. Het Alexa-apparaat maakt echt deel uit van die positieve ervaring in de keuken", aldus Loebner. "Om onafhankelijk te kunnen zijn in de keuken, dat geeft me een voldaan gevoel."
Loebner weet uit eerste hand hoe belangrijk het is voor merken om het leven toegankelijker en inclusiever te maken voor mensen met een beperking. "Soms voelen we ons gesegmenteerd, afgescheiden en anders", zegt hij, "omdat sommige dingen die gemakkelijk lijken voor zoveel andere mensen die geen beperking hebben, barrières kunnen opwerpen, uitdagingen kunnen creëren."
Hoe merken inclusiever kunnen zijn
Beperkingen en toegankelijkheid maken niet alleen deel uit van het persoonlijke leven van Loebner, maar ook van zijn professionele leven. Hij realiseerde zich al vroeg dat beperkingen en toegankelijkheid niet altijd centraal werden gesteld in advertentiecampagnes en marketing. Hij voltooide een PhD die specifiek gericht was op inclusie van mensen met een beperking, evenals op toegankelijkheid op het gebied van adverteren. Nu, in zijn rol als Global Head of Inclusive Design, werkt hij vanuit een strategisch plannings- en creative-perspectief om te laten zien dat toegankelijkheid een toegangspoort tot creativiteit op het gebied van adverteren kan zijn. Dit kan worden bereikt door een betere vertegenwoordiging op het scherm en achter de camera, door mensen met een beperking een plaats aan tafel te geven binnen bedrijven en door te innoveren en campagnes op te zetten die toegankelijker en inclusiever zijn voor iedereen.
"Vanuit mijn perspectief, met name als professional met een beperking", zegt Loebner, "is het focussen op meer toegankelijkheid, en inclusie en vertegenwoordiging van mensen met een beperking in advertenties iets dat de manier waarop de samenleving denkt over mensen met een beperking ingrijpend kan veranderen."
Zoals hij uitlegt, is de vertegenwoordiging in de media relatief laag als het gaat om het op een eerlijke en oprechte manier laten zien van mensen met een beperking op het scherm. Adverteren kan een krachtige manier zijn om de verhalen van mensen met een beperking op authentieke wijze te laten zien via streaming, tablets, televisies en meer.
"Ik heb bijvoorbeeld elke dag een beperking en mijn vrouw en kinderen hebben geen beperking, maar we hebben contact op een manier die authentiek is voor ons. Dat zijn dingen die we op het scherm willen laten zien, die typische momenten in het leven waar mensen met een beperking gewoon deel uitmaken van elke dag", zegt hij. "Wanneer ik mensen met een beperking in de media zie, zie ik dat iemand anders het wonderbaarlijk begrijpt. Ze weten dat mensen met een beperking deel uitmaken van de structuur van onze samenleving. Door hen op het scherm te brengen laat ik zien dat mensen naar hen luisteren, dat mensen actie ondernemen en dat mensen hen oprecht verwelkomen."
Wat adverteren betreft, zegt Loebner: "Het is een van die ruimtes en plaatsen waar we op authentieke wijze verhalen kunnen vertellen om meer mensen met een beperking op een toegankelijke manier te verwelkomen in de huiskamers van mensen in de advertenties die ze nog steeds zien op hun televisies, op hun streamingapparaten en op zoveel andere manieren."
Om advertenties te maken waarin mensen met een beperking beter vertegenwoordigd zijn, kunnen merken volgens Loebner mensen met een beperking op een authentieke wijze op het scherm laten zien. Een manier om dit te doen, volgens Loebner, is door ervoor te zorgen dat mensen met een beperking een stem hebben tijdens het gehele creatieve proces, om ervoor te zorgen dat campagnes meer uitnodigend voor hen zijn. Volgens de Higher Impact-enquête van Amazon Ads van 2023 geeft 68% van de wereldwijde consumenten aan dat ze meer diversiteit in advertenties willen zien.
Hoewel mediavertegenwoordiging gemeenschappen bovenin de marketingtrechter kan engageren, zegt Loebner dat merken rekening moeten houden met de grotere customer journey. Merken kunnen nadenken over het engageren van consumenten op het digitale schap via toegankelijke, samengestelde verpakkingen, apps, e-mailmarketing, sms'jes en andere ervaringen. Volgens Loebner hebben mensen met een beperking wereldwijd een besteedbaar inkomen van $ 13 biljoen en "we willen net zo verbonden zijn met die merken en ons geld uitgeven bij die merken die mensen met een beperking verwelkomen."
Op grotere schaal actie ondernemen
Naast mediavertegenwoordiging moeten marketeers ook prioriteit geven aan toegankelijkheid door middel van beleidsverandering, belangenbehartiging, werving van personeel en doorlopende verplichtingen van begin tot eind, zegt hij. Dit betekent dat bedrijven de nadruk kunnen leggen op het werven van mensen met een beperking in hun personeelsbestand en op functies die zich richten op mensen met een beperking en inclusie als onderdeel van marketing- en advertentieteams.
Loebner legt bijvoorbeeld uit dat commercials audiobeschrijvingen kunnen bevatten zodat blinde of slechtziende mensen kunnen horen wat er gebeurt. Dankzij ondertiteling kunnen mensen die doof of slechthorend zijn, waaronder ook kijkers zonder een beperking, lezen wat er in een scène gebeurt. "Inclusiviteit is eigenlijk een totaalbeeld van iedereen die aan tafel zit of deel uitmaakt van een gesprek, zowel degenen zonder een beperking als degenen die wel een beperking hebben", zegt hij.
Voor mensen met een beperking kan adverteren een krachtige ondersteuning voor verandering zijn, aldus Loebner.
"Merken hebben absoluut de verantwoordelijkheid om inclusieve campagnes te maken", zegt hij. "Merken hebben nu mogelijkheden om de samenleving te veranderen op een manier die van groot belang is."
Of het nu gaat om het helpen van mensen met een beperking om met behulp van nieuwe technologie in de keuken te navigeren of om het toegankelijker en inclusiever maken van berichtgeving, merken kunnen stappen nemen om de manier waarop ze met consumenten communiceren te verbeteren.
"Voor mij is het verbazingwekkend om gedurende mijn leven te mogen ervaren hoe geavanceerd de technologie en het bedrijfsleven zijn", aldus Loebner, "of we het nu hebben over Amazon in holistische zin, of over de Alexa-apparaten, die leidraden zijn op het gebied van toegankelijkheid en inclusie van mensen met een beperking op hun apparaten en in hun marketing".
"Het is cruciaal en belangrijk."