Margaux Logan van Publicis legt uit hoe merken deze feestdagen hun waarde kunnen tonen aan klanten
1 december 2022 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter
Dit is Mijn beste advies, een serie waarin advertentie-experts wordt gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te helpen groeien.
Nu de feestdagen voor de deur staan, zegt Margaux Logan, SVP Head of Omnichannel and Emerging Marketplaces bij Publicis Commerce, dat merken de feestdagensfeer een beetje extra zouden moeten verspreiden in Q4 om hun waarde aan consumenten te bewijzen.
En die waarde begint met één woord: waarom.
''Als je kan uitleggen aan een klant 'waarom' en je kunt aangeven waarom je product aan hun behoeften voldoet, dan bouw je merkloyaliteit op,'' legt Logan uit. ''Als je ervoor kunt zorgen dat dat heel duidelijk is, denk ik dat dat helpt om dit seizoen in te gaan.''
Te midden van voortdurende uitdagingen in de supply chain en een evoluerende economie, moeten merken rekening houden met een aantal factoren wanneer ze contact proberen te leggen met consumenten tijdens dit feestdagenseizoen. Dat is wat deze waaromvraag op dit moment zo belangrijk maakt, zegt Logan.
''In deze tijd waarin consumenten misschien een beetje bezuinigen, zullen ze veel kieskeuriger zijn over wat ze kopen,'' zegt Logan. ''Je moet uitleggen waarom je merk relevant is voor hen. Je moet die loyaliteit opbouwen en de boodschap heel duidelijk maken.''
Logan werkt nu als advertentie-expert en helpt klanten hun weg te vinden in de commerciële wereld, met ervaring in marketing en communicatie bij merken zoals Unilever en Amazon. Hieronder geeft Logan haar beste advies aan marketeers die de feestdagen ingaan en hoe merken hun 'waarom' kunnen begrijpen.
Kun je me om te beginnen iets vertellen over jezelf, je carrière en hoe je bent opgeklommen tot waar je nu bent?
Mijn achtergrondverhaal is dat ik op de universiteit zat en ik dacht: ''Wauw, ik houd van sociologie en antropologie, omdat het over mensen gaat en waarom mensen doen wat ze doen.'' De vertaling van die interesse naar een zakelijke rol, was voor mij marketing. Ik ging naar businessschool en behaalde mijn MBA, en toen heb ik lange tijd bij Unilever gewerkt en echt geleerd hoe een bedrijf wordt gerund. Daarna ben ik bij Amazon gaan werken als consultant voor verkopers om hen te helpen begrijpen hoe ze met Amazon kunnen samenwerken. Ik heb daar veel geleerd, en toen was Publicis op zoek naar iemand om een rol te vervullen als hun Amazon-expert voor wat toen hun nieuwe commerce-consultancy was. Dat was een geweldige volgende stap voor mij, omdat ik alle kanten van de oplossing heb gezien. Ik weet wat een consument denkt; ik weet wat een klant denkt; ik weet hoe een merk denkt. Dus nu sta ik op het kruispunt van dit alles.
Dat is een geweldige introductie tot ons adviesgedeelte van het gesprek. Dus, Margaux, wat is het beste advies dat je vandaag hebt voor marketeers?
Ontdek het antwoord op de waaromvraag met betrekking tot wat je doet en weet waarom je daar bent. Wanneer ik van team wissel, aan een nieuwe functie begin of naar verschillende merken en bureaus overstap, is het de beste werkwijze om vast te stellen waarom ik daar ben en waarom mensen van me willen horen. Waar moet ik ze mee helpen? Waarom hebben ze mijn expertise nodig? Het komt ook allemaal terug op die consumentenmentaliteit. Is mijn consument het klantenteam, of de merkeigenaar, of is het de consument die het product koopt? Dit helpt me om me te concentreren op wat ik dagelijks doe. Waarom ben ik hier? Waar doen we dit voor?
Dat is een heel interessant perspectief op je werk en marketing in het algemeen. Kun je iets uitleggen over hoe je deze manier van denken gedurende je hele carrière hebt gebruikt?
Voor mij heeft dit geholpen om te verduidelijken wat ik doe en wat mijn besluitvorming drijft. Het gaat erom gefocust te blijven op wat ik probeer te bereiken. Wat moet ik doen? Wat is het antwoord op de waaromvraag? Het heeft me vanuit een persoonlijk en zakelijk oogpunt geholpen om te begrijpen hoe ik iemand kan zijn die merken of bureaus kunnen benaderen om te helpen een probleem op te lossen. Alle merken moeten begrijpen waarom ze in de schappen liggen en waarom consumenten hen interessant zouden moeten vinden. Er zijn veel merken om uit te kiezen, dus waarom is jouw merk het juiste merk voor hen? Waar sta jij voor? En hoe los je voor de consument een probleem op of hoe voldoe je aan een behoefte die de consument heeft? Wat is het dat je aanbiedt dat ertoe doet, en hoe richt je je op die authenticiteit en dat doel?
Je hebt een goed punt ter sprake gebracht over hoe dit waarde creëert voor de consument. Kun je daar wat meer over vertellen?
Ja, ik denk dat als je een merk bent dat consumenten iets aanbiedt dat aan hun behoeften voldoet, je berichten daarop inspelen op een manier waaruit blijkt: ''Daarom heb je merk X nodig.'' Dat is waar je echt kunt proberen om het goed te doen. Ik denk dat je de komende feestdagen zult zien dat er veel economische trends zijn waar mensen het over hebben. Consumenten gaan aankopen doen en proberen uit te zoeken waarom ze dit specifieke product nodig hebben. Het gaat er dus om de juiste boodschap over het product te verspreiden.
We hebben het gehad over je ervaringen aan zowel de kant van het merk als aan de kant van het bureau, dus kun je met die achtergrond bespreken hoe dit advies bijdraagt aan merkloyaliteit en waarom die op dit moment zo belangrijk is?
Als je aan de consument het antwoord op de waaromvraag kunt uitleggen en als je kunt beantwoorden waarom je product aan hun behoeften voldoet, dan bouw je merkloyaliteit op. Als je ervoor kunt zorgen dat dat heel duidelijk is, denk ik dat dat helpt om dit seizoen in te gaan. In deze tijd waarin mensen misschien een beetje bezuinigen, zullen ze veel kieskeuriger zijn over wat ze kopen. Je moet die loyaliteit opbouwen en de boodschap heel duidelijk maken. Wanneer consumenten geld uitgeven, is het moeilijk om zuurverdiende dollars uit te geven aan dingen die niet bewezen zijn. Als het een merk is dat je vertrouwt en waarvan je weet dat het een product levert dat aan je behoeften voldoet, kun je een goed gevoel hebben over het geld dat je uitgeeft. Ik denk niet dat dit een tijd is waarin mensen risico's willen nemen op het gebied van waar ze geld aan uitgeven.
Ja, ik ben benieuwd wat voor trends je ziet nu het feestdagenseizoen begint en nu het consumentengedrag verandert en met alles wat er de laatste paar maanden in het algemeen gebeurt?
Ik denk dat merken zich heel bewust zijn van de supply chain en de verzendkosten. Dat is zeker een uitdaging. En als het feestdagenseizoen van start gaat, zijn dit allemaal dingen waar je op moet letten. Ik ga heel goed in de gaten houden hoe mensen live commerce, livestreaming en winkelen door middel van sociale media gebruiken om verschillende manieren van winkelen te stimuleren. Ik denk dat dat een gebied is waar het geld misschien de moeite waard is, de gebruikswijze laten zien of een live recensie geven, vooral als het om feestdagen gaat.
Nu we het over de feestdagen hebben, heb je een favoriete feestdagencampagne waaraan je in je carrière hebt gewerkt?
Toen ik nog aan Hellmann's werkte, was/is Thanksgiving een belangrijke feestdag vanwege de overvloed aan restjes en sandwiches met kalkoen, waarbij mayonaise meestal het belangrijkste ingrediënt is. Het was een zeer consumentgericht inzicht, en vanuit het oogpunt van berichtgeving was het een heel specifieke campagne die ging over restjes en hoe je die leuk en interessant kunt maken. We hadden een slimme campagne met een beroemde chef-kok die recepten bedacht om alledaagse restjes spannender te maken.