Hoe merken vertrouwen kunnen opbouwen door middel van ervaringen, verbinding en community

20 september 2021 | Door: Claire Paull, Director of Marketing, Amazon Ads

Als marketeers denken we vaak aan ervaringsgerichte marketing met grote, indrukwekkende stunts, zoals wanneer een merk een iconisch stadsmonument gebruikt voor marketingdoeleinden, of ergens een immersieve pop-up opzet die zo leuk is dat iedereen die langsloopt in de lach schiet, selfies maakt en die vervolgens gaat delen met vrienden. Klanten herinneren zich zulke indrukwekkende ervaringen. Ze zorgen ervoor dat de band tussen de shopper en een merk wordt versterkt.

Maar in het afgelopen jaar waren persoonlijke activeringen vrijwel onmogelijk. Dit betekende een nieuwe kans en uitdaging voor marketeers: Kunnen we het wow-gevoel dat ervaringsgerichte marketing mensen bezorgt ook via andere touchpoints realiseren?

We weten dat klanten dagelijks via verschillende kanalen in contact komen met merken. Klanten komen in contact met merken wanneer ze series streamen, een afspeellijst maken voor een dansfeest en livestreamen met hun favoriete creators. Wat als wij als marketeers die momenten aangrijpen om klanten te verrassen, te vermaken en te engageren? Wat als we klanten zouden opzoeken op plekken waar ze graag zijn, en die momenten onvergetelijk maken door middel van ervaringen, verbinding en community?

Laten we eens kijken hoe dat eruit zou kunnen zien.

Persoon met een koptelefoon die geniet van muziek, met rechts de tekst "Ervaringen. Zorg ervoor dat je bent waar zij zijn en dat ze je niet vergeten"

Ervaringen. Zorg ervoor dat je bent waar zij zijn en dat ze je niet vergeten.

Creëer verrassende ervaringen op alledaagse momenten

Onze ervaringen vormen ons, en niet alleen de grote momenten, zoals once-in-a-lifetime vakanties of het starten van een droombaan. Kleine momenten zijn net zo belangrijk. Uit een recent onderzoek van de New York University en de University of Miami bleek dat er een verband bestaat tussen het opdoen van nieuwe en uiteenlopende ervaringen en een groter gevoel van geluk, en dat mensen "zich gelukkiger voelen als ze meer variatie hebben in hun dagelijkse routines."1

Wat kunnen merken hiervan leren? Het is zinvol om onvergetelijke ervaringen te creëren op alledaagse momenten.

JLo Beauty is een merk dat hiermee aan de slag is gegaan. JLo Beauty is een nieuwe huidverzorgingslijn opgericht door Jennifer Lopez, in samenwerking met Guthy-Renker. Op Adweek Challenger Brands Summit van dit jaar legden JLo Beauty/Guthy-Renker uit hoe ze het merk hadden gelanceerd met een multichannelstrategie die was ontworpen om contact te maken met klanten op een manier die ze zich zouden herinneren.

Eerst creëerden ze een aangepaste, winkelbare Store waar online klanten de volledige JLo Beauty-lijn konden bekijken. Vervolgens brachten ze lagen aan zodat shoppers JLo Beauty en de Store van het merk op verschillende manieren konden ontdekken. Een van die initiatieven was een livestream Q&A met Lopez. Dit livestreamingevenement was voor iedereen toegankelijk en iedereen kon vragen stellen. Live chatten met JLo is niet iets wat de meeste shoppers elke dag doen, en het was zeker een ervaring die ze niet zullen vergeten.

Rechts een persoon die zelfgenoegzaam op de telefoon kijkt en links de woorden "Verbinding. Maak deel uit van hun leven. En laat een onuitwisbare indruk achter."

Verbinding. Maak deel uit van hun leven. En laat een onuitwisbare indruk achter.

Verbinding maken via gedeelde waarden

In het hedendaagse winkellandschap kunnen waarden ook een doorslaggevende factor worden. Volgens een onderzoek van Kantar Monitor uit 2020 geeft 68% van de Amerikaanse consumenten aan dat ze het belangrijk vinden dat de merken van wie ze kopen transparant zijn over hun waarden.2 Klanten trekken graag hun portemonnee voor merken die hun waarden delen, of het nu gaat om duurzaamheid, rassengelijkheid, gendergelijkheid of een ander thema. Ze willen dat merken hierover communiceren, vaak en via alle kanalen.

LIFEWTR, een premium watermerk, zet zich van oudsher in voor het promoten van het werk en de boodschap van opkomende creators en het bevorderen van sociale vooruitgang door de kunsten. Om de toenemende roep om rassengelijkheid te ondersteunen, creëerde LIFEWTR het afgelopen jaar Black Art Rising. Deze digitale galerie bevatte werken van acht kunstenaars, die allemaal waren geïnspireerd op hun streven naar sociale rechtvaardigheid. Klanten van LIFEWTR waren erg enthousiast over dit initiatief en wilden graag meer weten over de kunstenaars, aldus Michael Smith, Head of Marketing Communication, LIFEWTR.

"Als je nadenkt over wat een merk uiteindelijk is, vertegenwoordigen de krachtigste merken een deel van de identiteit van een individu", zei Smith onlangs tijdens een At Home-panel van Adweek. "Daarom willen mensen geassocieerd worden met het merk. Dat is een deel van de reden dat ze het merk kopen."

Jonge vrouw lacht met rechts de tekst: "Community. Geef je klanten het gevoel dat ze erbij horen."

Community. Geef je klanten het gevoel dat ze erbij horen.

Bouw florerende community's

Na verloop van tijd kan het consistent maken van verbinding met klanten op het gebied van waarden, passies en interesses, merken helpen om een community te creëren. Die community's kunnen nog beter gedijen wanneer merken en hun klanten in realtime contact hebben met elkaar, hetzij in levende lijve of digitaal.

Tijdens een recent Adweek At Home-panel vertelde Carla Stevenné, een livestreamende influencer en het talent achter BEAUTYBYCARLA, hoe ze een enthousiaste community van beauty- en modeliefhebbers heeft opgebouwd.

"Ik heb kijkers die elke dag kijken [naar mijn livestreams]. Ik noem ze 'de Carla Crew','' aldus Stevenné. "En elke keer als iemand bij de Carla Crew komt, stel ik ze voor. Ik heb een kort introductieliedje. En dan stuur ik ze een virtuele knuffel en zo bouwen we een band op. Ze sturen virtuele knuffels terug. Ik heb het gevoel dat mensen die introductie waarderen. Ze voelen zich welkom en ze willen terugkomen naar mijn livestreams."

Terwijl Stevenné beauty- en modetips deelt en vragen beantwoordt tijdens haar livestreams, kunnen haar kijkers met elkaar chatten. Er zijn echte vriendschappen ontstaan door haar digitale community.

"Ik heb mijn bedrijf en merk opgebouwd door consistent te blijven en echt de verbinding te zoeken met mijn kijkers,'' aldus Stevenné.

Als het gaat om het smeden van sterkere relaties met klanten zijn er drie tactieken waar ik in geloof: nieuwe, verrassende ervaringen creëren, echte verbinding zoeken en florerende community's opbouwen. Het heeft zeker zin om je merk op grootse, gedurfde en gedenkwaardige manieren onder de aandacht te brengen op alledaagse momenten tijdens de customer journey. Ik ben benieuwd waarmee mijn collega-marketeers de komende maanden en jaren op de proppen komen.

Bronnen