Sarah Iooss van Twitch legt uit hoe merken en leiders hun eigen stijl kunnen vinden

22 februari 2023 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter

Sarah Iooss

Dit is Mijn beste advies, een serie waarin advertentie-experts wordt gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te helpen groeien.

Sarah Iooss heeft altijd in de voorhoede van nieuwe technologie, media en de toekomst van entertainment gewerkt. Bij Viacom heeft ze in de jaren 2010-2020 leidinggevende functies bekleed bij merken zoals VH1 en MTV om hen te helpen in contact te komen met doelgroepen op opkomende sociale netwerken. Dit leidde haar uiteindelijk naar de wereld van livestreaming op Twitch, waar ze leiding geeft aan het verkoopteam voor Amerika en samenwerkt met merken om in contact te komen met creatieve, fanatieke gemeenschappen door middel van live entertainment op het gebied van gaming, podcasts, koken, comedy, muziek en nog veel meer.

Voor Iooss is de verbindende component van nieuwe media altijd het vertellen van verhalen geweest, of het nu gaat om social media, een nieuws-start-up of livestreaming. Iooss, die op de universiteit afstudeerde in Engels en creatief schrijven, heeft altijd de kracht van taal gebruikt om klanten te helpen de waarde van plekken als Twitch te begrijpen. "Wat steeds hetzelfde blijft, is voldoen aan de behoeften van klanten", zegt Iooss. "Als je aan iets werkt dat de koper minder goed kent, is er meer behoefte aan het vertellen van verhalen. Dat is waarschijnlijk de reden dat ik er zo dol op ben. Ik hou ervan om het verhaal van Twitch te vertellen."

Gedurende haar hele carrière heeft Iooss de waarde van het vertellen van verhalen begrepen en waarom het belangrijk is dat merken en leiders omarmen wat hen uniek maakt. Vooruitblikkend naar 2023 deelt Iooss het beste carrièreadvies dat ze ooit heeft gekregen, de trends die ze dit jaar ziet in livestreaming en de Twitch-creators die ze nu volgt.

Je hebt zo'n fascinerende carrière achter de rug waarin je merken echt hebt geholpen om opkomende technologieën te benutten. Wat is het beste advies dat je hebt gekregen om je daarbij te helpen?

Ik geloof dat je een stijl moet vinden die bij jezelf past en die past bij de filosofieën waarvan jij denkt dat je ze eigen kunt maken. Een van de beste adviezen die ik heb gekregen was het idee dat je echt niemand anders kunt zijn dan jezelf. Hoe eerder je dat accepteert, hoe sneller je je weg vindt naar de juiste soort functies. Ik geloof in het tonen van kwetsbaarheid; ik geloof in expressie en verbinding. En zodra ik dat echt omarmde, begon ik leidinggevende functies te krijgen, want dat soort leiderschap is zeker welkom in deze branche. Meer dan ooit hebben we mensen nodig die het werk aankunnen, maar zich ook van hun menselijke kant willen laten zien.

Dat is geweldig advies. Ik ben het er 100% mee eens. Is er een specifieke tijd die je je herinnert waarin je dit advies echt hebt omarmd? Hoe heeft het je geholpen?

Het was de eerste keer dat ik echt leiding gaf aan een nationaal team. Ik werkte toen bij VH1. Vroeger deed ik elke week iets tijdens mijn verkoopbijeenkomst, genaamd de Fab Deal. Ik schreef het als een blogpost. En ik herinner me het risicogevoel dat ik iedere week had bij deze gekke, creatieve bezigheid. Maar mensen vertellen me vandaag nog steeds hoe geweldig ze het vonden, hoe persoonlijk het was en hoe effectief het was om iemand in de schijnwerpers te zetten die het geweldig had gedaan. Dat hielp me verder. Nu schrijf ik elk jaar een gedicht voor mijn team voor de feestdagen. Ik heb mezelf en mijn persoonlijkheid echt naar buiten gebracht. Ik denk dat ik dat in het begin van mijn eerste leidinggevende functie nooit zou hebben gedaan. In leiderschap is kwetsbaarheid, de menselijke maat en jezelf zijn de beste manier om het beste uit je carrière te halen.

Ja, ik begrijp dat het soms heel moeilijk kan zijn om zo uit je schulp te komen. Heb je tips over hoe mensen hun eigen unieke karakter beter in hun carrière kunnen gebruiken?

Ik denk dat je moet weten waar je kracht ligt. Het maakt deel uit van zelfbewustzijn en het echt horen van feedback. Toen ik jonger was en feedback kreeg, ging dat ongeveer zo: "Je bent te aardig, je bent te emotioneel." Dat is wat ik hoorde, maar dat was niet wat de feedback was. De feedback ging meer over houding en de uitstraling als leidinggevende, maar ik vond het negatief klinken. Maar aardig zijn is geen negatieve eigenschap. Ik denk dat mensen dat soms over vrouwen zeggen als ze een zwakte proberen aan te geven. Maar ik heb er mijn missie van gemaakt om dat woord, aardig, terug te winnen als iets positiefs.

Dat is zo'n fijn perspectief. Om daar verder op in te gaan, hoe denk je dat merken, marketeers en adverteerders klanten beter van dienst kunnen zijn door dit advies op te volgen? Of zelfs specifiek met Twitch?

Het is heel menselijk om in een beschermende modus te willen gaan. Je wil je merk beschermen. Dat is echt belangrijk, toch? Ik denk dat sommige generaties de fout maken dat ze een beetje bang worden voor wat jongvolwassenen doen. Ik denk dat het heel belangrijk is om te omarmen wat de jongere generaties denken, voelen en leuk vinden. We moeten iets niet afwijzen omdat we het niet kennen. Een van mijn missies is om merken goed te helpen begrijpen wat Twitch is. Want zodra je dat begrijpt, besef je eigenlijk pas hoe fundamenteel het is. Het gaat om het vinden van vrienden, gelijkgestemden. Je passie uitvoeren, of het nu om gamen gaat, of muziek of sport. Het gaat om samenzijn en verbinding. Ik wil dat merken dat weten, maar soms is daar wat tijd voor nodig. Ze denken dat Twitch alleen over gamen gaat. Alles gebeurt live. En sommige merken worden nerveus van beide dingen. Maar ik vergelijk die bedenkingen met toen volwassenen bang waren voor rock-'n-roll. We moeten evolueren.

Veel Twitch-streamers die ik heb geïnterviewd, hebben me verteld hoe belangrijk het is dat merken en streamers authentiek zijn. En dit klinkt hetzelfde als waar jij het over hebt.

Ik denk dat het de manier is waarop een merk op Twitch verschijnt. Het is echt als een leeg doek. Een merk heeft de mogelijkheid om zijn boodschap op zijn eigen toon en in eigen stijl over te brengen. En dat kan makkelijk worden gedaan op Twitch. Dat werkt prima. Maar daarnaast is er de mogelijkheid om op een krachtige manier je stijl binnen de context duidelijk te maken. Als je met streamers praat, weet je dat ze dol zijn op hun community. En als een merk de juiste manier vindt voor interactie met de streamer en de community, dan zien we gewoon enorm veel succes. Dat is effectief bij een scenario waarin het niet alleen om het merk draait, en ook niet alleen om de streamer, maar waar de community centraal staat.

Ik weet dat je altijd al een voorvechter bent geweest van het ondersteunen van vrouwen en verschillende stemmen op Twitch en in de advertentie-industrie. Hoe kan je advies worden gebruikt om deze community's te ondersteunen?

Voor mij gaat het om het woord acceptatie. Toen ik voor het eerst bij Twitch begon, hadden we een consumentencampagne met de boodschap: "Je bent al een van ons." En dat vond ik geweldig. Ik vind dat een geweldig idee. Het gaat om erbij horen; het gaat om inclusie. We doen zoveel om ervoor te zorgen dat mensen zich veilig voelen en een inclusief gevoel krijgen en het gevoel dat ze deel uitmaken van iets groters. En ik denk dat we voor merken hetzelfde willen doen. Het gaat over menselijke verbinding die live plaatsvindt.

Aangezien het nu het begin van het jaar is, wilde ik je voorspellingen weten voor livestreaming in het algemeen of specifiek voor Twitch in 2023.

Ik geloof dat creativiteit altijd wint. Dat geloof ik echt. Livestreaming is zonder twijfel een zeer boeiende vorm van entertainment. Ik denk dat we een keerpunt bereiken als we kijken naar hoe meeslepend livestreaming en gaming kunnen zijn. De games die streamers spelen, de content die streamers maken en de manier waarop streamers met hun doelgroepen omgaan, bereiken allemaal nieuwe niveaus van creativiteit.

Vorig jaar zagen we bijvoorbeeld de groei van VTuber-content, dat is content van streamers die digitaal gegenereerde avatars gebruiken. De technologie achter deze avatars, waaronder gezichts- en bewegingsherkenning, stelt VTubers in staat om net als elke andere streamer met doelgroepen te communiceren, en het duurde niet lang voordat enkele van de meest onvergetelijke merken zagen hoe ze ook konden deelnemen. Aangezien livestreaming zich blijft ontwikkelen, denk ik dat we in 2023 een explosie van creativiteit zullen zien.

Hoe zit het met Twitch in het bijzonder? Zijn er nieuwe ontwikkelingen waar je enthousiast over bent voor dit jaar?

Ik ben erg enthousiast over de manier waarop we met Amazon Ads werken. Ik ben enthousiast over onze vooruitgang met Amazon DSP. Ik ben enthousiast over zaken als Rewarded Purchases, de advertentie-eenheden die merken helpen iets te doen op Twitch dat wordt ingewisseld in de Amazon Store. Vorig jaar hebben we een show genaamd Pog Picks, een live shopping-show met Twitch-streamers, uitgebreid naar nieuwe markten. Het was een groot succes. Ik ben benieuwd wat we ermee gaan doen [in 2023]. We hebben er een paar hele grote ideeën voor.

Zijn er merkactivaties geweest op Twitch die echt opvielen met creatieve manieren om op die plek te werken?

Een van mijn favorieten was het werk dat we met Adobe deden. Ik was echt onder de indruk van het aantal verschillende manieren waarop ze met ons samenwerkten. Soms ging het om meer traditioneel adverteren, dus echt wetenschappelijk. Maar soms was het heel creatief, een huwelijk tussen kunst en wetenschap. Adobe nam deel aan ons Co-Op Drops-programma, waarbij een merk de kans krijgt om deel uit te maken van iets dat we doen met een game-uitgever op Twitch. Adobe heeft de Twitch-community geholpen zijn eigen aangepaste pantser voor New World te maken via Co-Op Drops. Het is een manier waarop we onze streamingcommunity en onze streamercommunity engageren en waarbij het merk kan meedoen. We hadden zelfs een aangepaste stream met de art director van een game. Vervolgens konden we stemmen op het pantser dat in de game zou worden gebruikt en het pantser maken met behulp van Adobe-tools. Dus de manieren waarop dit allemaal tot stand kwam, waren gewoon ongelooflijk.

Ik herinner me dat ik naar die campagne keek. Het was zo leuk. Zijn er streamers waar je de laatste tijd echt van geniet?

Ik ben echt dol op BotezLive. Het zijn zussen die schaakkampioen zijn, en ik hou van hun hele verhaal en dynamiek. We hebben heel interessant werk met hen gedaan. Ook Sushi Dragon. Ik ben erg benieuwd wat hij de volgende keer gaat doet omdat hij zo creatief is.