Milieuproblematiek en wereldburgerschap: 2 wereldbeelden die vormgeven hoe consumenten shoppen

Shoppers over de hele wereld worden zich steeds meer bewust van de invloed van hun aankoopbeslissingen op de planeet. Of het nu gaat om sourcing, supply chains, verpakking of recycling, shoppers van vandaag de dag willen merken ondersteunen die zich inzetten om hun impact op het milieu te verminderen. Maar liefst 71% van de Amerikaanse consumenten en 79% van de Europese consumenten was het eens met de stelling: ”Ik ben het zat dat merken doen alsof ze geen verantwoordelijkheid dragen voor het milieu.”⁷

Zorgen om het milieu zijn een kernwaarde voor shoppers die gericht zijn op duurzaamheid. Deze consumenten zijn vaak in staat zich aan te passen aan complexiteit en willen complexiteit verkennen als bron van kansen. De leden van deze groep hebben vaak behoefte aan erkenning van hun status: ze willen dat anderen respect en bewondering voor ze hebben. Milieubewuste consumenten beschouwen advertenties ook als stimulans, en zien graag advertenties vanwege hun esthetische aspecten. Daarnaast geloven ze in het belang van een merk en hechten ze veel waarde aan de merknaam van een product of dienst.

Milieubewuste shoppers zijn op zoek naar merken die ook op duurzaamheid zijn gericht. In de VS zoekt 60% van de consumenten actief naar merken met duurzame bedrijfspraktijken; in Europa doet 71% van de consumenten dat.⁸ Daarnaast is 55% van de Amerikaanse consumenten en 66% van de consumenten in de EU bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke producten.⁹ Merken die milieubewuste shoppers willen bereiken, moeten hun duurzaamheidspraktijken opnemen in hun marketingboodschappen op de verschillende kanalen. Ze moeten consumenten informeren over hoe ze hun invloed op het milieu verkleinen, of dat nu gebeurt via een mededeling op de verpakking, in een videoadvertentie of op hun website. Deze consumenten willen details en transparantie, en ze zijn bereid er meer voor te betalen.

Technologie heeft grenzen doorbroken, waardoor mensen over de hele wereld verbinding met elkaar kunnen maken. Consumenten kunnen muziek en films uit verschillende landen streamen, producten ontdekken die cultfavorieten zijn in andere regio's, en in realtime chatten met mensen over de hele wereld, of ze nu dezelfde taal spreken of niet. Deze wereldwijde verbondenheid heeft ons gevoel van gemeenschappen veranderd, waardoor ze online en offline kunnen bloeien. Bijna acht op de tien consumenten zijn het erover eens dat ze zich graag verbonden voelen met anderen die dezelfde interesses delen (78% VS, 79% Europa).¹⁰

Deze consumenten hebben vaak een uitgebreid wereldbeeld, dankzij hun mondiale bewustzijn (of het besef dat ze deel uitmaken van de wereld als geheel); ze zijn niet-etnocentrisch en voelen affiniteit met mensen in alle landen. Ze willen meer te weten komen over de gebruiken en het erfgoed van raciale en etnische groepen in hun land (75% VS, 67% Europa).¹¹ Ze zijn ook voorstanders van multiculturalisme en staan open voor de diverse culturen, etnische gemeenschappen en immigranten in hun land.

Meer dan de helft van de consumenten in de VS en Europa is van mening dat de mogelijkheid om online verbinding te maken met alles en iedereen ons in staat stelt meer dan ooit verbonden te zijn, op de best mogelijke manier (52% VS, 55% Europa).¹² Dit creëert legio mogelijkheden voor deze consumenten om verschillende werelden te verkennen en hun individualiteit uit te drukken binnen nieuwe, virtuele netwerken. De meeste consumenten geven aan dat ze zichzelf meer beschouwen als wereldburger dan als een inwoner van hun eigen land (52% VS, 60% Europa).¹³ Als gevolg hiervan willen consumenten dat merken de rijke, diverse wereld weerspiegelen die ze gewend zijn te zien. Ze willen meer multiculturele vertegenwoordiging: 63% van de Amerikaans, 72% van de Europese¹⁴, 72% van de Canadese¹⁵ en 83% van de Mexicaanse consumenten¹⁶ wil meer diversiteit en vertegenwoordiging zien in advertenties. Merken moeten zich ervan bewust zijn dat het wereldbeeld van consumenten zich uitbreidt, en overwegen dat te weerspiegelen in hun marketing en advertenties. Merken doen er goed aan mensen met verschillende achtergronden en identiteiten op te nemen in hun beelden en verhalen.

Consumenten willen merken ondersteunen die aansluiten bij hun waarden, met name op het gebied van het milieu en diversiteit en inclusie, aangezien dit verband houdt met het wereldburgerschap. Als het gaat om het milieu zijn milieubewuste shoppers op zoek naar consistente berichtgeving en transparantie van merken wat betreft hun duurzaamheidspraktijken. Met betrekking tot diversiteit en inclusie willen consumenten hun werelden vertegenwoordigd zien in de merken die ze kopen, in de vorm van een relevante en authentieke vertegenwoordiging van diversiteit qua rassen, leeftijden, seksuele geaardheden, religies, beperkingen en andere identiteiten. Merken moeten dit authentiek en met intentie benaderen, aangezien consumenten tegenwoordig slim zijn en opportunistische of loze gebaren zullen doorzien.

Door deze waarden consequent te tonen en te laten zien hoe ze een positieve impact hebben op de samenleving, kunnen merken hun relatie met de moderne consument versterken.

¹ Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes", VS, VK, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië, 2021.
² Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canada, 2020.
³ Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Mexico, 2020.
⁴ Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes", VS, VK, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië, 2021.
⁵ Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canada, 2020.
⁶ Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Mexico, 2020.
^7-14 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes", VS, VK, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië, 2021.
¹⁵ Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canada, 2020.
¹⁶ Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Mexico, 2020.