Sleutels tot merkontwikkeling: de klantervaring verbeteren
15 juni 2021 | Door: Emily McCullough, Sr. Marketing Manager
In samenwerking met Environics Research hebben we een aangepaste studie ontwikkeld om te ontdekken hoe de waarden van Canadese consumenten in de loop van de tijd ontwikkelen en welke behoeften aan de basis van elk van deze waarden liggen. Waarden worden gevormd door een scala aan ervaringen en invloeden en dragen bij aan een wereldbeeld dat in de loop van de tijd relatief stabiel blijft. Deze waarden bepalen de context voor de keuzes die consumenten maken en vormen een belangrijke overweging voor merkontwikkeling.
In 2020 gaf Amazon Ads Environics Research de opdracht een enquête uit te voeren om inzicht te krijgen in welke behoeften en waarden meer dan 800 Canadezen het belangrijkst vinden. Onze resultaten zijn samengevoegd met resultaten van het jaarlijkse Social Values-onderzoek dat Environics Research uitvoert onder meer dan 5000 Canadezen en ze benadrukken de waarden die bepalen wat consumenten vandaag de dag van merken verwachten en hoe marketeers deze inzichten kunnen gebruiken om effectieve merkontwikkeling te ondersteunen.
In deel één van deze serie hebben we gekeken naar de waarden die het gedrag van de Canadese consument vormgeven en introduceerden we de principes achter effectieve merkontwikkeling. In het laatste deel van deze tweedelige serie bekijken we de laatste twee principes die uit ons onderzoek naar voren kwamen: speciaal samengestelde ervaringen en klantgemak.
Ervaringen toespitsen op je klanten
84% van de Canadezen is het erover eens dat het voor hen niet werkt als ze worden benaderd via één vaste standaardmethode. Bovendien verwacht 72% van de Canadezen dat diensten al hun informatie bij de hand hebben wanneer ze met hen communiceren.1 Merken kunnen het leven van klanten verrijken en de betrokkenheid en loyaliteit vergroten met berichten die zijn afgestemd op en zelfs anticiperen wat klanten echt willen.2 Elk aankooptraject is anders, dus het is van cruciaal belang dat merken manieren vinden om marketingervaringen samen te stellen die bij specifieke fasen van de customer journey passen.
Marketeers hebben de mogelijkheid om gecureerde producten, berichten en ervaringen te leveren die kunnen worden afgestemd op momenten, kanalen en customer journeys.3 Merken die effectief gecureerde ervaringen leveren, doen dit door een omni-channel-aanpak te ontwikkelen. Deze merken combineren een digitale ervaring met de fysieke ervaring om hun klanten beter te begrijpen, waardoor ze uiteindelijk op een betekenisvolle manier contact maken met klanten en een betere klantervaring bieden.4
Bij Amazon Ads weten we dat klanten op hun aankooptraject met meerdere touchpoints in aanraking komen. Onze missie is om marketeers te helpen bewustzijn voor hun merkverhaal te genereren en zo connecties tot stand te brengen, ontdekking te inspireren en de loyaliteit te vergroten. We helpen marketeers contact te maken met nieuwe en bestaande klanten via oplossingen die al op natuurlijke wijze in hun dagelijkse levens zijn geïntegreerd, zoals films kijken op Fire TV, surfen op Amazon.ca of naar muziek luisteren op Alexa.
Klanten komen regelmatig naar Amazon om nieuwe dingen te vinden en te ontdekken. Elke ervaring wordt gepersonaliseerd op basis van wat mensen zoal bekijken en kopen, waarbij we de producten, diensten en content weergeven waarin ze waarschijnlijk het meest geïnteresseerd zijn. Oplossingen van Amazon voor volledige-funnelmarketing helpen merken een zogenaamd 'surround sound-effect' te bereiken. Dit komt tot stand wanneer afzonderlijke merkberichten in verschillende media samen een geïntegreerd merkverhaal vertellen dat goed bij de mensen blijft hangen. Amazon Ads biedt een gediversifieerd creative-palet met streaming TV ads en videoadvertenties, Stores, Sponsored Brands en advertenties op dozen om je merk tot leven te brengen.
Samenstelling op effectieve wijze activeren:
Identificeer de behoeften van klanten; gebruik inzichten om te begrijpen wat je klanten willen en probeer te anticiperen op toekomstige behoeften.
Begrijp dat er niet één aanpak is die je zomaar op iedereen kunt toepassen. Elke customer journey is anders. Zorg ervoor dat je de volledige shopping journey begrijpt: Waar ontdekken, bestuderen en kopen je klanten je producten of diensten? Hoe overbrug je de kloof tussen online en offline?
Spreek je klanten aan waar ze zijn. Kom op het juiste moment met het juiste bericht op het juiste kanaal.
Klanten voor je winnen door het ze makkelijker te maken
Er zijn verschillende manieren waarop consumenten gemak ervaren, of je ze nu tijd bespaart met levering op dezelfde dag, ze gemakkelijk toegang geeft tot meer aanbiedingen of op één plek aan al hun behoeften voldoet. Wat je ze ook aanbiedt, mensen zijn op zoek naar handige oplossingen die het leven vergemakkelijken en ze een positieve ervaring bezorgen.5
95% van de Canadezen is het hiermee eens: "Als een merk mijn probleem op een efficiënte manier oplost, ben ik eerder geneigd om nog eens iets van dat merk te kopen."6 Consumenten zoeken naar manieren om hun levens makkelijker te maken en hun interacties met merken zo soepel mogelijk te laten verlopen. Ze willen slimmere aanbevelingen, meer betaalopties en snellere bezorging. Ze willen oplossingen voor problemen. En handige oplossingen gaan niet alleen over het leveren van fysieke producten. Gemak heeft net zo goed te maken met gewoonten en rituelen. Het idee van rituelen wordt vaak geassocieerd met eten en drinken, maar we zien seizoensgebondenheid en anticipatie ook in verschillende andere sectoren. Van een dagelijks kopje koffie tot het vieren van een speciale feestdag, er bestaan voor alle soorten consumenten mogelijkheden om iets met rituelen te doen. Je hoeft alleen maar te begrijpen wat hun waarden zijn.
Bij Amazon beginnen we altijd bij de klant. Het heeft onze hoogste prioriteit om ons te richten op de dingen die voor klanten het belangrijkst zijn. Wij geloven dat wat klanten willen in de kern uit drie constante hoofdpunten bestaat: waarde, selectie en gemak. Amazon Prime is een voorbeeld van hoe we op basis van een pijnpunt van klanten (betalen voor verzending) hebben geïnnoveerd en onze klanten iets hebben gegeven wat ze graag willen.
Gemak op effectieve wijze activeren:
Begrijp de pijnpunten van je klanten. Welke problemen kun je voor ze helpen oplossen om hun levens te helpen vergemakkelijken?
Begin altijd met de klant en werk dan terug om te bepalen hoe je voor gemak, eenvoud en nut kunt zorgen.
Hoe kun je waarden voorop zetten bij merkontwikkeling?
Als je je merk wilt ontwikkelen met een marketingstrategie die op waarden is gebaseerd, begin je met de behoeften van je klanten en werk je van daaruit terug. Activeer de meerwaarde van een doel door je aan te sluiten bij een doel dat oprecht bij je merk past en door je intenties om te zetten in daden die daadwerkelijk bijdragen aan verandering. Creëer een gecureerde klantervaring door inzichten te gebruiken en zo te begrijpen wat voor jouw doelgroep het juiste bericht op het juiste moment is en via welke kanalen dat moet komen. Bied klanten gemak door te begrijpen wat hun behoeften en pijnpunten zijn en ze oplossingen te bieden die hen tijd besparen en obstakels wegnemen. Geef klanten tot slot vertrouwen door voor transparantie te zorgen, naar hun feedback te luisteren en op basis van die feedback je aanbod te verbeteren.
Bronnen
1 Sociale waarden bouwen betekenisvolle merken
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
6 Sociale waarden bouwen betekenisvolle merken