5 tips voor opkomende merken die verbonden consumenten willen bereiken

24 september 2021

Het is geen geheim dat consumenten van vandaag de dag op meerdere kanalen en apparaten zijn aangesloten. En terwijl ze series, muziek, films en podcasts streamen, hebben ze ook interactie met merken. Voor opkomende merken die bewustzijn, liefde en loyaliteit voor het merk willen opbouwen, worden streamingkanalen een steeds belangrijker onderdeel van hun strategieën.

Dit jaar werkte Amazon Ads samen met Ipsos om 3000 Amerikanen tussen de 18 en 64 jaar te onderzoeken. We hebben gezocht naar meer informatie over verbonden consumenten1: Waar streamen ze? Hoe hebben ze interactie met merken? En wat willen ze van hun merkinteracties? We presenteerden onze bevindingen in een nieuw rapport, 'Diving Deep with Connected Consumers', evenals in blogposts over wie verbonden consumenten zijn en hoe ze winkelen.

Om onze bevindingen nog bruikbaarder te maken voor opkomende merken, hield Amazon Ads onlangs een panel georganiseerd door Maggie Zhang, Head of Measurement Success, Amazon Ads, en met Jesse Semchuck, Director of Acquisition, Traeger; en Kyle Lembke, Director of Digital Sales and Strategy, PetIQ. Samen bespraken ze hun kijk op de belangrijkste inzichten van de verbonden consument voor opkomende merken.

Verbonden consumenten staan open voor nieuwe merken

''Als het gaat om het zelf beschrijven van hun persoonlijkheidskenmerken, scoren verbonden consumenten erg hoog op omschrijvingen als 'nieuwsgierig' en 'ruimdenkend',” zegt Zhang. ''En 35% heeft de neiging om tijd te besteden aan onderzoek naar producten en diensten voordat ze een aankoop doen.” Voor opkomende merken kunnen deze attributen bijzonder aantrekkelijk zijn.

''Het feit dat verbonden consumenten bereid zijn om met nieuwe merken in contact te komen en bereid zijn zich los te maken van gevestigde merken om nieuwere, jongere items een kans te geven in hun huishouden; dat is vooral spannend voor ons als bedrijf, gezien het feit dat we relatief nieuw zijn in de industrie in een zeer oude categorie,” zegt Lembke.

Semchuck is het daarmee eens. "Het is voor ons van cruciaal belang om nieuwsgierige doelgroepen te vinden,'' zegt hij. ''Mensen zijn zo gewend om te koken zoals ze gewend zijn: het fornuis gebruiken, de magnetron gebruiken. Als je het hebt over een pellet grill, is die zo uniek en zo nieuw dat mensen niet echt weten hoe deze werkt. En dus is Trager er voor mensen die nieuwsgierig zijn en hun kookervaring willen verbeteren. Maar voor zoveel mensen is het concept gloednieuw, en ik denk dat er iemand nodig is die echt nieuwsgierig is om daar gebruik van te maken."

PetIQ heeft volgens Lembke 'hoge videovoltooiingspercentage' gemerkt met Amazon Streaming TV ads, wat aangeeft dat het een effectieve manier is geweest om contact te maken met hun doelgroep.

''Als we kijken naar doelgroepsattributen die voor ons het belangrijkst zijn, gaat het weer om die nieuwsgierigheid, het voortdurend op zoek zijn naar iets nieuws, een nieuwe optie,'' zegt Lembke. ''Het is echt spannend om content aan deze shoppers te presenteren op een manier die engagerend en relevant is voor hun dagelijkse leven.”

Verbonden consumenten zijn jonger dan algemene consumenten

Verbonden consumenten zijn regelmatig jonger dan algemene consumenten.2 ''Volgens het onderzoek is 62% van de verbonden consumenten tussen de 18 en 44 jaar,''3 zegt Zhang.

Voor merken als PetIQ, die de volgende generatie consumenten proberen te bereiken, is dit inzicht belangrijk. Terwijl PetIQ zich wil verbinden met generatie X-shoppers, die het grootste deel van huisdierproducten-shoppers vormen, zijn opkomende shoppers een andere belangrijke doelgroep. ''De 18- tot 20-jarigen die net beginnen met het nemen van hun eigen aankoopbeslissingen; dit is een kans voor ons om nieuwe klanten te bereiken die misschien niet weten dat we een optie zijn, misschien niet alle producten kennen die beschikbaar zijn om aan hun behoeften te voldoen,'' aldus Lembke. ''Het is dus van onschatbare waarde op de lange termijn om in zo'n vroeg stadium met deze klanten te engageren."

Content speelt een sleutelrol bij het bereiken van verbonden consumenten

Voor Semchuck is een interessant inzicht dat opviel de bereidheid van verbonden consumenten om reclames te bekijken in ruil voor gratis content. Ze zijn ook ontvankelijk voor het ondernemen van actie op inhoud die resoneert: ''40% van de verbonden consumenten gaf aan dat ze eerder geneigd zijn om te handelen als het merk een sponsor is van de content die ze bekijken met beperkte of geen reclames,''4 volgens Zhang.

Traeger is begonnen met het ontwikkelen van series, zoals live kooklessen, maar ook concepten voor langere content voor streamingdiensten. Het is een stap die voortkomt uit de verschuiving van de industrie naar het zien van streaming video als een belangrijk kanaal. ''Lange tijd dachten mensen dat lineaire tv de enige impressie was die veel waarde had,'' zei hij. ''Mensen erkennen nu dat veel van de streamingdiensten gewoon tv zijn, ze zijn te bekijken op het televisiescherm."

PetIQ beschouwt streaming content als een premium presentatie aan klanten, volgens Lembke. Wanneer kijkers een film of serie bekijken via een streamingdienst, verwachten ze een bepaalde kwaliteit en relevantie van advertenties die ze zien. ''We doen ons best om content te creëren die niet alleen als van hoge kwaliteit wordt beschouwd, maar ook boeiend, niet opdringerig, en dat deze voelt natuurlijk aanvoelt,'' zegt Lembke.

Daarnaast is de streaming tv-ruimte gevuld met creatieve innovatiemogelijkheden om verbonden consumenten te bereiken en met ze te resoneren: ''47% van de verbonden consumenten die maandelijks de door advertenties ondersteunde streaming content van Amazon bekijkt, gaf aan dat ze eerder reageren op een advertentie waarmee ze kunnen communiceren met behulp van hun afstandsbediening of hun stem,5" zegt Zhang.

Verbonden consumenten zien graag advertenties die zijn afgestemd op hun interesses

''Een belangrijke les die we uit het onderzoek hebben gehaald, is dat verbonden consumenten graag relevante berichten zien,'' zegt Zhang. ''Ze staan open voor advertenties die zijn afgestemd op hun interesses of aankoopgeschiedenis.” Eenenzestig procent van de verbonden consumenten zei dat ze het leuk vinden als merken advertenties tonen op basis van hun interesses, en 57% zei dat ze het nuttig vonden als advertenties voor hen relevant zijn.6

''Relevantie betekent voor ons betrokkenheid,'' zegt Semchuck. Traeger neemt bijvoorbeeld een advertentie aan het begin van de verkooptrechter van 60 of 30 seconden die is gemaakt om het bewustzijn te vergroten, en remarket deze vervolgens voor doelgroepen met een advertentie van 15 seconden of display-advertenties met berichten die voldoen aan hun doelstellingen. Daarna bereiken ze klanten tegen het einde van hun traject met Sponsored Products en Sponsored Brands.

''Het is erg belangrijk dat we relevant zijn voor hen en waar ze zijn tijdens hun trajecten,'' zegt Semchuck. ''Het kopen van een relatief dure grill kan 30 tot 90 dagen duren, dus we weten dat we gedurende de hele cyclus voor hen moeten blijven opvallen.”

Het bereiken van verbonden consumenten op de plaatsen waar ze streamen kan meetbare resultaten opleveren

Uit onze enquête voor verbonden consumenten is gebleken dat het ontmoeten van shoppers waar ze streamen meer impact kan hebben dan ze te ontmoeten waar ze scrollen: ''30% van de verbonden consumenten geeft aan dat ze eerder aandacht besteden aan advertenties die worden afgespeeld voor, tijdens en na videocontent die ze op hun tv streamen," zegt Zhang, ''in vergelijking met de 20% die eerder aandacht besteden aan video's zoals in hun social media-feed.7"

En opkomende merken zoals PetIQ zien rendement van hun streaming-investeringen. ''Zelfs als je het streaming tv ziet als iets dat erg duur is of dezelfde prijzen als lineaire tv, is het echt betaalbaar om aan de slag te gaan,'' zegt Semchuck. ''Ik denk dat het leuke aan Amazon is dat je die ervaring aan het begin en einde van de verkooptrechter kunt verbinden om de verkoop te helpen stimuleren, terwijl bij veel van deze andere streamingaanbieders, wanneer je advertenties weergeeft, ze niet gebonden zijn aan verkoop."

Lembke stemt daarmee in. ''Een van de meest unieke en interessante onderdelen van Amazon Streaming TV, voor PetIQ, is de mogelijkheid om daadwerkelijk betrokkenheid te meten en echt resultaten te bewijzen, alleen maar vanwege de inzichten waartoe we toegang hebben via Amazon Ads. Je krijgt niet veel van die inzichten uit lineaire- en traditionele tv-advertenties, en het maakt het moeilijk om niet alleen relevante doelgroepen te bereiken, maar ook om te begrijpen hoe jouw content echt van invloed is op je shoppers. Is het engagerend? Is het spannend? Gaan ze daarna actie ondernemen?

''Streaming tv is een essentieel onderdeel van adverteren voor al onze prioritaire merken die het volgende jaar ingaan,'' zegt hij.

Wil je meer weten over verbonden consumenten? Bekijk het volledige rapport (alleen beschikbaar in het Engels): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today.

Bronnen

1 Verbonden consumenten zijn bevraagden die zelf hebben gemeld dat ze minstens één keer per maand een smart media-apparaat gebruiken. Voor de doeleinden van dit onderzoek omvatten 'smart media-apparaten' smart-tv's, smart luidsprekers, smart beeldschermen en streamingapparaten.
2 Algemene consumenten zijn alle bevraagden die aan ons onderzoek hebben deelgenomen.
3 onderzoek Amazon verbonden consumenten, juli 2021
4 onderzoek Amazon verbonden consumenten, juli 2021
5 onderzoek Amazon verbonden consumenten, juli 2021
6 onderzoek Amazon verbonden consumenten, juli 2021
7 onderzoek Amazon verbonden consumenten, juli 2021