Sleutels tot merkontwikkeling: het vertrouwen van klanten winnen
Bijgewerkt op 1 augustus 2023 | Door: Emily McCullough, Sr. Marketing Manager
In samenwerking met Environics Research hebben we een aangepaste studie ontwikkeld om te ontdekken hoe de waarden van Canadese consumenten in de loop van de tijd ontwikkelen en welke behoeften aan de basis van elk van deze waarden liggen. Waarden worden gevormd door een scala aan ervaringen en invloeden en dragen bij aan een wereldbeeld dat in de loop van de tijd relatief stabiel blijft. Deze waarden bepalen de context voor de keuzes die consumenten maken en kunnen een belangrijke overweging vormen voor merken.
In 2020 heeft Amazon Ads een enquête laten uitvoeren door Environics Research om inzicht te krijgen in welke behoeften en waarden het belangrijkst zijn voor meer dan 800 Canadezen. In combinatie met de analyse uit de jaarlijkse Social Values-enquête van Environics Research onder meer dan 5000 Canadezen, benadrukken de resultaten de waarden die vandaag de dag bepalend zijn voor de verwachtingen die consumenten hebben van merken en hoe marketeers deze inzichten kunnen gebruiken om effectieve merkontwikkeling te ondersteunen.
In deel één van deze tweedelige serie bekijken we de waarden die het gedrag van de Canadese consument vormgeven en introduceren we de principes achter effectieve merkontwikkeling.
Wat is merkontwikkeling?
Merkontwikkeling is het proces van het verbeteren van je merk of de kennis en mening van je consumenten over je merk.1 Om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen, is het voor marketeers van cruciaal belang om het 'waarom' achter consumentenbehoeften te begrijpen en te weten hoe hun advertenties binnen die context passen.
Merken die inzicht hebben in de waarden die de behoeften van consumenten vormgeven, bevinden zich in een betere positie om zich te onderscheiden tussen het beschikbare aanbod in elke fase van de marketingtrechter en om hun band met shoppers te versterken.
Vier waarden die het gedrag van Canadese consumenten vormgeven
Ons onderzoek heeft vier kernwaarden aan het licht gebracht die de behoeften van de Canadese consument vandaag de dag vormgeven. Een merk- en marketingstrategie die deze waarden beantwoordt, kan een positieve merkontwikkeling helpen stimuleren.
Consumenten willen:
Zich associëren met merken met een doel
Met vertrouwen aankoopbeslissingen nemen
Ervaringen krijgen die voor hen zijn gecureerd
Verrast worden door handige oplossingen
Je merk afstemmen op een doel
Je inzetten voor een doel is meer dan alleen een trend. Een doel kan een betekenisvolle impact hebben op je bedrijf. Merken die zich laten leiden door een doel, oftewel een sterk motiverende redenatie achter uitspraken en acties, kunnen langdurige loyaliteit, consistentie en relevantie bereiken. Tweeëntachtig procent van de door Environics ondervraagde Canadezen zei dat ze meer geneigd zijn om producten of diensten te kopen van merken met waarden die overeenkomen met hun eigen waarden en 88% van de Canadezen vindt dat meer merken hun steentje moeten bijdragen aan het helpen van de wereld, vooral in moeilijke tijden.2 Dit is de reden dat bedrijven die te werk gaan op basis van een doel een hogere verkoop behalen en gemiddeld drie keer sneller groeien dan hun concurrenten, waarbij de tevredenheid van hun werknemers en klanten ook nog eens hoger is.3
Bij Amazon nemen we ons doel serieus. We vinden het belangrijk om onze omvang en ons bereik te gebruiken om een verschil te maken en daarom zijn we samen met enkele anderen The Climate Pledge gestart. Het doel van The Climate Pledge is om 10 jaar vroeger aan het Akkoord van Parijs te voldoen en al in 2040 een netto koolstofuitstoot van nul te bereiken. Klimaatverandering is een ernstig probleem en er is nu actie nodig om te bouwen aan een veilige en gezonde planeet voor toekomstige generaties.4
Tot op heden heeft Amazon grote investeringen gedaan in hernieuwbare energie, waaronder meer dan 206 zonne- en windenergieprojecten wereldwijd. Amazon is 's werelds grootste zakelijke koper van hernieuwbare energie en is op weg naar een 100% hernieuwbaar energiegebruik in 2025, vijf jaar eerder dan ons oorspronkelijke doel.5 In 2019 bestelde Amazon 100.000 aangepaste elektrische bezorgvoertuigen van Climate Pledge-ondertekenaar en Climate Pledge Fund-begunstigde Rivian, de grootste bestelling van elektrische bezorgvoertuigen ooit.6 In juni 2020 kocht Amazon de naamgevingsrechten van de thuisbasis van het NHL-team Seattle Kraken en het WNBA-team Seattle Storm. In plaats van het stadion naar Amazon te vernoemen, noemen we het de Climate Pledge Arena, als een voortdurende herinnering aan het belang van de bestrijding van klimaatverandering. Het is de bedoeling dat de Climate Pledge Arena het eerste sportstadion ter wereld wordt dat gecertificeerd klimaatneutraal is.7 De cijfers van mei 2021 geven aan dat reeds 106 bedrijven in 25 industrieën en 16 landen de Climate Pledge hebben ondertekend.8
Zo activeer je je merk met een doel:
Wees authentiek: gebruik inzichten om de waarden van je klanten te begrijpen en zoek naar overeenkomsten tussen je merk en het doel dat je organisatie voor ogen heeft.
Ga niet alleen mee in de kwestie die op het moment de meeste aandacht krijgt, maar ga langdurige verplichtingen aan.
En niet te vergeten: voeg de daad bij het woord. Onderneem op een betekenisvolle manier actie met meetbare resultaten.
Geef je klanten vertrouwen in hun aankoop
Consumenten doen meer onderzoek dan ooit om met vertrouwen aankoopbeslissingen te kunnen nemen. Om precies te zijn zegt 87% van de Canadese consumenten uit ons onderzoek dat ze tegenwoordig meer onderzoek doen voordat ze iets kopen dan vijf jaar geleden.9
Drieënnegentig procent van de digitale shoppers over de hele wereld leest recensies. Voor nieuwe klanten op een aankooptraject gaat het lezen van recensies voor op het kijken naar de sociale-media-kanalen van een merk, en zijn recensies zelfs belangrijker dan het vergelijken van prijzen. Interessant is dat bijna 80% van de respondenten uit de enquête meer vertrouwen in een bedrijf krijgt als het op negatieve opmerkingen van klanten reageert. Het vertrouwen van de consument is sterk afhankelijk van zowel recensies als merk-eerlijkheid.10
Bij Amazon tonen we met trots klantrecensies, zowel positieve als negatieve, om klanten te helpen met vertrouwen aankoopbeslissingen te nemen. IMDb en Goodreads volgen dezelfde aanpak. IMDb is 's werelds populairste bron voor content op het gebied van film, tv en beroemdheden en is ontworpen om fans te helpen de wereld van films en tv-programma's te verkennen en te beslissen waarnaar ze willen kijken.11 Goodreads is 's werelds grootste site voor lezers en boekaanbevelingen. Onze missie is om mensen te helpen de boeken die ze graag lezen te vinden en te delen.12 Of het nu gaat om klanten te helpen aankoopbeslissingen te nemen, een nieuwe film te vinden om naar te kijken of een boek te kiezen om te verslinden, we willen klanten altijd zo goed mogelijk helpen.
Zo activeer je vertrouwen op effectieve wijze:
Engageer je klanten door hen om feedback te vragen.
Wees transparant. Positieve recensies zijn geweldig, maar verberg negatieve recensies niet op je eigen website. Gebruik ze in plaats daarvan als een kans om problemen aan te pakken en de ervaring voor klanten te verbeteren.
In deel twee van onze serie bespreken we de laatste twee principes van effectieve merkontwikkeling: speciaal samengestelde ervaringen en klantgemak.
1 https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/brand-development
2 Sociale waarden bouwen betekenisvolle merken
3 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consultancy/deloitte-uk-consulting-global-marketing-trends.pdf
4 https://www.theclimatepledge.com/us/en/about
5 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
6 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
7 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/amazon-secures-naming-rights-to-future-home-of-seattles-new-nhl-franchise
8 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/20-more-companies-from-around-the-globe-join-the-climate-pledge
9 Sociale waarden bouwen betekenisvolle merken
10 https://content-na1.emarketer.com/consumer-trust-relies-heavily-on-reviews-and-brand-honesty
11 https://help.imdb.com/article/imdb/general-information/what-is-imdb/G836CY29Z4SGNMK5?ref_=__seemr#
12 https://www.goodreads.com/about/us