Consumptie versus deconsumptie: 2 verschillende motivaties die het winkelgedrag vormen

Een aankoop doen gaat gepaard met een zekere vreugde, vooral voor een langverwacht product, zoals wanneer een gadgetliefhebber de nieuwste smartphone koopt. Of wanneer een make-upliefhebber het perfecte kleurenpalet vindt voor een nieuwe look. In dit opzicht zijn aankopen verweven met de identiteit van de consumenten. Hun winkelproces is gericht op zelfrealisatie, persoonlijke uitdrukking en uniekheid. En wanneer ze producten of diensten kopen die een deel van hen weerspiegelen, ervaren ze veel plezier. 56% van de Amerikaanse consumenten en 48% van de Europese consumenten was het eens met de volgende verklaring: "Geld uitgeven om iets nieuws kopen voor mijzelf, is een van de grootste geneugten in mijn leven."¹

Shoppers die plezier vinden in consumptie, staan zeer open voor reclame- en marketingberichten. Zes op de tien consumenten zeggen altijd op zoek te zijn naar nieuwe producten en diensten omdat ze graag een van de eersten zijn die nieuwe dingen proberen (60% in de VS, 62% in Europa).² Acht op de tien consumenten zijn het erover eens dat er specifieke interessegebieden zijn die hen aanmoedigen om geld uit te geven (81% in de VS, 79% in Europa).³ Met dat in gedachten moeten merken zich richten op het bereiken van deze consumenten via verschillende kanalen om hen in elke fase van hun winkelproces te ontmoeten. Benadruk wat uniek en spannend is aan je producten en diensten. Deze groep wil namelijk vaak te weten komen hoe jouw aanbiedingen aansluiten op hun persoonlijkheden of hoe ze deze aanvullen.

Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich een andere groep consumenten die minder willen kopen. Ze evalueren hun aankopen door middel van een lens van ethisch consumentisme en bewuste consumptie, en vragen zich af: "Heb ik dit echt nodig?"; "Zal dit product mijn leven verbeteren?", "Welke impact heeft deze aankoop op de planeet?"

Deze bewuste consumenten oefenen ethisch consumentisme uit. Ze zijn bereid om aankoopbeslissingen te baseren op de vermeende ethiek van het bedrijf dat het product maakt. Deze shoppers hebben een wereldwijd bewustzijn en beschouwen zichzelf in de eerste plaats als 'burgers van de wereld', naast 'burgers van een gemeenschap en land'. Op dezelfde manier omarmen ze het multiculturalisme. Ze zijn gepassioneerd door de diverse culturen en gemeenschappen waaruit hun land bestaat. Bewuste consumenten hebben vaak een ecologische levensstijl en evalueren milieuproblemen als onderdeel van hun aankoopcriteria. Dit cohort toont ook enthousiasme voor nieuwe technologie, en ze zoeken informatie over de nieuwste producten en innovaties.

Wanneer bewuste consumenten een aankoop doen, doen ze dat doelbewust. Ze zijn veeleisend en selectief tijdens het winkelen, vaak op zoek naar ethisch geproduceerde producten: Acht op de tien consumenten in de VS en Europa zijn het erover eens dat ze hun behoeften steeds meer opnieuw evalueren om effectiever te winkelen (79% in de VS, 80% in Europa).⁴ Driekwart heeft onlangs zijn/haar manier van leven aangepast om zich meer te concentreren op zaken die van waarde zijn (75% in de VS, 76% in Europa), waarbij vier op de tien het gevoel hebben dat ze moeten terugschroeven op het gebied van wat ze doen en kopen (45% in de VS, 43% in Europa).⁵ Daarnaast besteden zes op de tien liever geld en tijd aan ervaringen dan aan producten (64% in de VS, 59% in Europa).⁶ Gezien hun onderscheidingsvermogen zijn bewuste consumenten misschien niet het meest ontvankelijk voor marketingberichten. Merken kunnen echter mogelijk doorbreken en weerklank vinden bij deze shoppers wanneer ze met hun waarden leiden (bijvoorbeeld duurzaamheid, multiculturalisme en inclusie).

Of het nu gaat om het bereiken van consumenten die gedijen op de geneugten van consumptie, of van bewuste consumenten die hun aankopen willen minderen, merken moeten zich authentiek en consequent vertegenwoordigen in hun marketing en advertenties. Shoppers aan beide uiteinden van het spectrum willen kopen bij merken die aansluiten bij hun levensstijl, persoonlijkheden en waarden. Door hun verhalen consistent op verschillende kanalen te vertellen, kunnen merken zinvolle verbindingen maken met shoppers uit beide cohorten.

^1-6 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes", VS, VK, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Italië, 2021.