Trends en inzichten in consumentengedrag die van invloed zijn op marketing
24 mei 2021 | Door: Alan Moss, VP of Global Advertising Sales, Amazon Ads
Zoals waarschijnlijk voor velen van jullie geldt, hebben mijn familie en ik het afgelopen jaar veel meer tijd thuis doorgebracht dan ooit tevoren. We hebben een paar belangrijke mijlpalen thuis gevierd, zoals de 80ste verjaardag van mijn moeder en het middelbareschooldiploma en het afstuderen van mijn kinderen.
Alan Moss met zijn moeder en vrouw, terwijl ze de 80ste verjaardag van zijn moeder vanuit huis vieren.
Vanwege de veranderingen die de pandemie heeft teweeggebracht, hebben trends in het consumentengedrag zich in vele categorieën versneld ontwikkeld. Zo hebben er verschuivingen plaatsgevonden in de manier waarop mensen winkelen. Dit was echter niet echt een verrassing. We weten hoe verstoringen werken en hoe ze de marketplace beïnvloeden. Wat ze doen, is de weg vrijmaken voor trends die al zichtbaar waren of die zich net onder het oppervlak bevonden.
Drie trends die in 2020 werden versneld waren online boodschappen doen, het opzeggen van de kabel en de ingebruikname van spraaktechnologie.
Omarming van het online boodschappen doen
In de kruidenierscategorie zijn online bestellingen veel gebruikelijker geworden. Whole Foods Market zag bijvoorbeeld hoe de online verkoop tussen maart en december 2020 verdrievoudigde in vergelijking met dezelfde periode in 2019.1 In het afgelopen jaar hebben we ons erop gericht onze boodschappendiensten aan nog meer klanten beschikbaar te stellen. Zo opende Whole Foods Market in september zijn allereerste winkel in Brooklyn, New York, waar je blijvend alleen online kunt kopen. Deze nieuwe winkel voor alleen bezorging stelt Whole Foods Market in staat om nog meer klanten te bedienen en te blijven voldoen aan de groeiende vraag naar boodschappenbezorging in dit gebied.
Whole Foods Market-teamlid in de nieuwe Whole Foods Market in Brooklyn waar je je boodschappen alleen online kunt doen.
Toename van streaming
Voor velen van ons is tv een broodnodige ontsnapping geweest. Ik heb, net als velen van jullie, de laatste tijd met mijn gezin veel tv gekeken via streaming. Deze toename in streaming is zeker niet iets wat alleen bij mij thuis gebeurt. We zien het in het hele land. Onderzoeken van derden hebben aangetoond dat kabelhuishoudens de afgelopen vijf jaar met 25% zijn afgenomen, wat gelijk is aan 24 miljoen minder huishoudens, terwijl niet-kabelhuishoudens met 100% zijn toegenomen, wat neerkomt op meer dan 28 miljoen extra huishoudens.
En er zijn niet alleen minder huishoudens die zich op de kabel abonneren, maar consumenten kijken ook minder kabeltelevisie. Dit is een belangrijk gegeven. Volwassenen van 18 tot 24 jaar besteden 62% minder tijd aan lineair tv-kijken, terwijl volwassenen van 25 tot 54 jaar hier slechts half zoveel tijd aan besteden als in 2010.2
Maar er is goed nieuws voor adverteerders: deze nieuwe generatie kijkers is van lineaire tv overgestapt naar gestreamde tv en blijft ook op deze manier kijken. Meer dan 90% van onze doelgroep voor Streaming TV ads streamt elke dag bijna twee uur van onze videocontent. Het streamen van tv is niet slechts een opkomende manier om doelgroepen te bereiken, het is inmiddels dé manier om ze te bereiken.3
De opkomst van spraaktechnologie
Meer dan driekwart van de volwassenen in de VS (18+) zei dat ze in het begin van de pandemie een verandering in hun dagelijkse gewoonten opmerkten, aldus The Smart Audio Report van NPR en Edison Research. Een van die veranderingen was dat 36% van de Amerikaanse volwassenen met een smart luidspreker zei dat ze hun apparaat meer gebruikten om naar muziek te luisteren, terwijl 35% zei dat ze naar meer nieuws en informatie luisterden.4
Het afgelopen jaar hebben klanten Alexa gebruikt om het leven een beetje makkelijker te maken. Velen zetten Alexa in om verbonden te blijven met familie en vrienden en om zich te vermaken. In het afgelopen jaar hebben klanten van Alexa over de hele wereld bijvoorbeeld bijna drie keer zoveel videogesprekken gevoerd als het jaar daarvoor.5 Elke week communiceren klanten miljarden keren met Alexa op de honderden miljoenen Alexa-apparaten die mensen bezitten, waaronder tv's, pc's, slimme oortjes, draagbare technologie en andere apparaten.6
Het afgelopen jaar hebben Alexa-klanten over de hele wereld bijna drie keer zoveel videogesprekken gevoerd als het jaar ervoor.
De impact op adverteerders
Al deze veranderingen vertellen ons dat je werk het afgelopen jaar op zijn zachtst gezegd complexer is geworden. Een groot deel van het afgelopen jaar vond het hele digitale aankoopproces bij mensen thuis plaats. Als adverteerder moest je snel reageren op de steeds veranderende wereld om ons heen door creatives te vervangen en de boodschap bij te werken zodat deze blijft aansluiten op de realiteit waar we allemaal mee te maken hebben.
We weten dat het succes van je campagnes direct is gerelateerd aan hoe goed je toegang weet te krijgen tot de inzichten die je nodig hebt om je doelgroepen te begrijpen, nieuwe kansen te ontdekken en je campagnes aan te passen zodat je je klanten kunt bereiken waar zij zijn. Daarom zal Amazon Ads met dubbele inzet blijven werken aan onze interne inzichten om adverteerders te helpen hun gewenste doelgroep met meer vertrouwen te bereiken. Onze lifestyle-doelgroepen kunnen adverteerders bijvoorbeeld helpen contact te maken met kijkers op basis van streamingactiviteiten en shopping-signalen binnen heel Amazon, met inbegrip van apps en apparaten, en met onze nieuw toegevoegde Twitch-doelgroepen.
Vanwege alle recente veranderingen in consumentengedrag moet je doelgroepen in hun dagelijks leven kunnen bereiken, of ze nu gestreamde televisie kijken, naar hun favoriete muziek of podcast luisteren, of wachten tot het pakketje waarnaar ze reikhalzend uitkijken wordt bezorgd. We hebben plannen om ons audioaanbod te vergroten en met audioadvertenties in podcasts te starten, waarmee we adverteerders willen helpen een bredere doelgroep te bereiken en hun merk te midden van premium audiocontent kunnen etaleren. Daarnaast hebben we actiegerichte videoadvertenties geïntroduceerd die kijkers in staat stellen met merken te communiceren via hun afstandsbediening en stem.
Transparantie en metingen tussen verschillende media is een bekende uitdaging voor marketeers. Adverteerders willen weten wat er in elke fase van de customer journey werkt, om te begrijpen hoe hun media presteren op verschillende kanalen, zoals zoeken, display, video/streaming tv en audio, en om snellere inzichten te krijgen op basis waarvan ze actie kunnen ondernemen. Daartoe investeren we in onze meetoplossingen, vooral met Amazon Marketing Cloud (AMC), om je te helpen je campagnes beter te meten en te optimaliseren op basis van andere informatie dan enkel ROAS (rendement op advertentie-uitgaven). Met AMC krijgen adverteerders een holistische meetoplossing, gebaseerd op Amazon Web Services, waarin ze gegevenssets van gesponsorde advertenties en Amazon DSP kunnen analyseren en samengevoegde, bruikbare inzichten kunnen genereren.
Innoveren ten behoeve van adverteerders
Het afgelopen jaar is zeker een uitdaging voor ons geweest. En uitdagingen leiden vaak tot verandering. We hebben deze veranderingen zich op een aantal gebieden zien voltrekken, waaronder de retail. Maar ondanks alle uitdagingen zijn we geïnspireerd door de ongelofelijke vasthoudendheid en inventiviteit van onze adverteerdersklanten en de reclamebureaus en partners waarmee we samenwerken.
Bij Amazon Ads vernieuwen we onze denkwijze over adverteren voortdurend om ervaringen te creëren die op elk touchpoint tijdens de customer journey waarde toevoegen, ook nu meer van de customer journey vanuit huis plaatsvindt.
Alan Moss is Vice President of Global Advertising Sales bij Amazon Ads, waar hij zich erop toelegt bedrijven over de hele wereld te helpen klanten te engageren en hun merk op te bouwen. Voordat hij bij Amazon Ads kwam, werkte Alan 13 jaar bij Google. Zijn meest recente rol daar was Vice President of Professional Services, waarin hij adverteerders en uitgevers wereldwijd ondersteunde.
Bronnen
1 Amazon Internal, mei 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, februari 2020 en Video Advertising Convergence Report, Q4 2019
3 Amazon Internal, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Bron: US Bureau of Labor Statistics, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021