De diepte in met Amazon-klanten van verbonden audio

• Algemene consumenten verwijst naar alle deelnemers aan het onderzoek. (n = 3000)
• Verbonden consumenten zijn respondenten die naar eigen zeggen minstens één keer per maand een slim media-apparaat gebruiken. Voor de doeleinden van dit onderzoek omvatten 'slimme media-apparaten' smart-tv's, slimme luidsprekers, slimme beeldschermen en streamingapparaten. (n = 1921)
• Amazon-klanten van verbonden audio zijn een subgroep van de verbonden consumenten die naar eigen zeggen een Alexa-compatibele slimme luidspreker (bijv. Amazon Echo, Amazon Echo Show of andere Alexa-compatibele apparaten zoals Sonos) bezitten en deze minstens één keer per maand gebruiken. (n = 763)

Een van de belangrijkste onderscheidende factoren onder Amazon-klanten van verbonden audio is hun hoge mate van betrokkenheid bij audiocontent en hun voorkeur voor spraakgerelateerde merk- en media-interacties.

Van de Amazon-klanten van verbonden audio luistert 85% minstens één keer per maand naar streamingaudiocontent, wat procentueel hoger is dan onder zowel algemene als verbonden consumenten (respectievelijk 23% en 16%). Een meerderheid (62%) van de Amazon-klanten van verbonden audio streamt audiocontent van door advertenties ondersteunde diensten, wat 21% meer is dan onder algemene consumenten en 7% meer dan onder verbonden consumenten. Amazon-klanten van verbonden audio luisteren vaak naar audiocontent uit verschillende bronnen en stemmen elke maand af op gemiddeld 3,1 verschillende streamingaudiodiensten.

De voorkeur voor audiocontent strekt zich ook uit tot nieuwe audiomedia. Amazon-klanten van verbonden audio bezoeken 64% vaker dan algemene consumenten en 50% vaker dan verbonden consumenten socialemediasites met audiofuncties. Wat betreft interactie met merken reageren deze consumenten, die betrokken zijn bij nieuwe audio, 39% vaker op een merkboodschap als ze middels hun stem interactie kunnen hebben.

Ten eerste zijn Amazon-klanten van verbonden audio ontvankelijker voor advertentiecontent dan andere consumentensegmenten, en vertrouwen ze vaak op merkberichten om te helpen bij hun aankoopbeslissingen. Amazon-klanten van verbonden audio besteden aandacht aan merkberichten, vooral wanneer ze berichten horen via slimme apparaten. Van de Amazon-klanten van verbonden audio geeft 38% aan dat ze de meeste aandacht besteden aan advertenties die worden aangeboden in content waarnaar ze luisteren via slimme apparaten, wat meer is dan de aandacht die wordt besteed aan lineaire tv, sociale media of advertenties buitenshuis. Amazon-klanten van verbonden audio besteden 21% vaker dan verbonden consumenten de meeste aandacht aan advertenties tijdens het streamen van muziek, en besteden 2x zo vaak de meeste aandacht aan advertenties die via slimme luidsprekers worden aangeboden.

Ten tweede zijn Amazon-klanten van verbonden audio een belangrijk doelgroepsegment voor merken om te engageren, omdat ze zich in een levensfase bevinden die een hogere koopkracht en winkelfrequentie kent dan andere consumentengroepen. Van de Amazon-klanten van verbonden audio geeft 29% aan elke dag een online aankoop te doen, wat 45% meer is dan onder de overkoepelde groep verbonden consumenten.

Bovendien hebben Amazon-klanten van verbonden audio in het verleden gemiddeld 30% méér aankopen uit elke in het onderzoek gemeten categorie gedaan. Dit zijn klanten die betrokken willen worden bij je merk en meer informatie willen over je producten en diensten.

Amazon-klanten van verbonden audio waarderen merken die dezelfde waarden hebben als zij. Meer dan de helft (54%) van de Amazon-klanten van verbonden audio vermijdt zelfs bedrijven die niet dezelfde waarden hebben als zij, wat 26% meer is dan onder algemene consumenten en 15% meer dan onder verbonden consumenten.

Amazon-klanten van verbonden audio geven 20% vaker dan algemene consumenten aan dat ze een advertentie ten minste een paar keer moeten horen of zien voordat ze actie ondernemen naar aanleiding ervan.

Spraaktechnologie heeft geholpen met het tot leven brengen van interactieve advertentie-indelingen, waardoor consumenten via tweerichtingsspraak in contact kunnen komen met merken. Zoals we eerder hebben gezien, ondernemen Amazon-klanten van verbonden audio vaker dan algemene en verbonden consumenten actie naar aanleiding van een interactieve advertentie met spraakfunctie.

Amazon-klanten van verbonden audio kijken video‘s om andere redenen dan consumenten uit andere segmenten. Amazon-klanten van verbonden audio zijn bijvoorbeeld minder dan andere consumenten geneigd om streamingvideo's te bekijken om te ontspannen, en meer geneigd naar video‘s te kijken om verbinding te maken met een gemeenschap, op de hoogte te blijven van actuele gebeurtenissen, en nieuwe dingen te leren. Consumenten en merken zullen profiteren van berichten die anders maar aanvullend zijn op deze twee marketingkanalen, om klanten te bereiken met verschillende behoeftes.

Marketeers hebben tegenwoordig de moeilijke taak om zowel top-of-mind als tip-of-tongue te zijn voor consumenten in een steeds meer spraakgestuurde wereld. In huishoudens waar slimme luidsprekers vanzelfsprekend zijn, vertrouwen consumenten vaak op merken om eenvoudige manieren te bieden om meer te weten te komen over nieuwe producten en neemt men vaak aankoopbeslissingen via handsfree spraakgestuurde ervaringen. Dit biedt merken de kans om een zeer betrokken en invloedrijke doelgroep te bereiken. Het betekent ook dat merken een diepgaand begrip moeten hebben van deze klanten en hun voorkeuren, om een duurzame verbinding tot stand te brengen.

Bij Amazon Ads blijven we onze advertentie-ervaringen innoveren en zijn we voortdurend bezig met het zoeken van nieuwe manieren om je te helpen relevante, zinvolle verbindingen met je klanten te realiseren, gebaseerd op inzicht.

¹ Bron: Onderzoek naar verbonden consumenten, VS, 2021