5 manieren om in contact te komen met klanten in nieuwe regio's
21 juni 2021 | Door: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Zelfs merken die in eigen land bekend en geliefd zijn, merken dat deze populariteit zich niet altijd vertaalt naar de internationale markt.
Ook de meest gevestigde merken hebben vaak tijd nodig om voet aan de grond te krijgen in nieuwe regio's. Ze moeten het merkbewustzijn verhogen en klanten op emotioneel niveau zien aan te spreken. En dat allemaal terwijl ze leren zich aan te passen aan culturele verschillen en hun zakelijke netwerk opbouwen.
Op het Cannes Lions International Festival of Creativity organiseerde Tamir Bar-Haim, de Director van International Expansion bij Amazon Ads, een gesprek over dit onderwerp tussen Priyanka Khaneja Gandhi, Associate Director and Head, Integrated Marketing Communication and Ecommerce Marketing, Colgate-Palmolive in India en Pablo Sanchez Liste, Chief Communication, Public Affairs, Sustainability, Digital and Marketing Officer van L'Oréal Mexico. Zowel India als Mexico digitaliseert snel en dat is bepalend voor de manier waarop bedrijven in contact komen met klanten.
Pablo Sanchez Liste, Chief Communication and Marketing Officer bij L'Oréal in Mexico, en Priyanka Khaneja Gandhi, Head of Integrated Marketing Communications and E-commerce Marketing bij Colgate-Palmolive in India
In India hebben meer mensen dan ooit toegang tot internet. Naar schatting zijn er nu 602,7 miljoen Indiërs online, dat is 45% van de Indiase bevolking.1
''Het digitale medium wordt nu op grotere schaal gebruikt door meer mensen,'' zegt Gandhi. ''En dat doen ze niet alleen om te communiceren. Er zijn elke dag meer gebruiksscenario's. Een ondernemer in Bombay kan nu vanuit huis een bedrijf starten en met behulp van digitale reclame in contact komen met zijn of haar doelgroep in de stad, in het hele land of zelfs over de hele wereld.''
In Mexico heeft COVID-19 de digitale trends het afgelopen jaar versneld. ''We hebben gedurende een paar maanden in Mexico een versnelling gezien die volgens voorspellingen drie of vijf jaar zou duren,'' zegt Sanchez Liste. De digitale retailverkoop in Mexico is naar schatting met 81% gegroeid tussen 2019 en 2020.2
Lees hoe Gandhi en Sanchez Liste effectief en authentiek contact leggen met nieuwe klanten in hun steeds verder digitaliserende regio's.
Inzichten gebruiken om klanten te begrijpen
Gandhi en Sanchez Liste zetten allebei bij het bepalen van hun strategieën hun klanten op de eerste plaats, wat betekent dat ze hun klanten beter moeten begrijpen. Bij Colgate-Palmolive voeren Gandhi en haar team elke maand duizenden persoonlijke vraaggesprekken en gebruiken ze online inzichten om relevante aspecten van consumentengedrag te helpen begrijpen.
Sanchez Liste vertelt hoe hij en zijn team bij L'Oréal de afdeling voor consumenten en inzichten centraal hebben gesteld in hun aanpak.
''Bij het afstemmen van onze wereldwijde strategieën op de lokale markt, is dat van het grootste belang,'' zegt hij. ''We investeren in onderzoeken om inzichten te krijgen, in te spelen op trends en ons snel aan te passen aan nieuw gedrag. Het is heel belangrijk dat we dit gedrag onderscheppen voordat het een trend wordt. Dat is wat we doen om contact te leggen met onze klanten in Mexico.''
Transcreatie, geen vertaling
De volgende stap is ervoor te zorgen dat in een campagne de spreektaal wordt gebruikt. Als je vertaalt, zet je tekst van een bepaalde taal om in een andere taal. Bij 'transcreatie' wordt naar de inhoud als geheel gekeken en wordt deze aangepast, zodat het verhaal en de verwijzingen natuurlijk overkomen op de mensen op een specifieke locatie.
Daarom kiest Colgate-Palmolive voor de transcreatie van teksten in plaats van voor de vertaling. ''India is een land met verschillende staten, talen en culturen,'' zegt Gandhi. ''Onze campagnes zijn hyperlokaal. Gemiddeld transcreëren we elke campagne naar 13 talen en stemmen we de boodschap af op zeer specifieke culturele en lokale manieren van spreken voor elke regio.''
Colgate-Palmolive zet bijvoorbeeld verschillende beroemdheden in wanneer ze een campagne in het hele land implementeren. ''Bollywood-sterren hebben een grote aantrekkingskracht in het noorden en westen van India, maar voor het zuiden en oosten gebruiken we lokale beroemdheden,'' zegt Gandhi. ''Bij het definiëren van onze campagnes benutten we onze kennis van gewoonten en handelswijzen. We hebben bijvoorbeeld het lokale inzicht rond mond spoelen gebruikt om relevantie op te bouwen voor mondwater. We gebruiken het gangbare woord 'Kulla' in de communicatie en de uitdrukking 'aa karo, kiemen ko na karo' voor Vedshakti-mondspray. In het zuiden maakten we de vergelijking tussen het eten van huisgemaakte gerechten of het wassen van groenten en fruit met schoon water om een brug te slaan naar proactief handelen op het gebied van orale gezondheid voor een van onze merken.''
Verbinding maken op een dieper niveau via waarden
Op soortgelijke wijze richt Sanchez Liste zich op de hogere verwachtingen die zijn klanten in Mexico tegenwoordig hebben van merken, en hoe L'Oréal dienovereenkomstig met deze klanten moet communiceren.
''Mexico heeft een jonge bevolking voor wie zaken als duurzaamheid en gendergelijkheid erg belangrijk zijn,'' zegt hij. ''Consumenten willen bovendien weten wat onze ingrediënten en onze productieprocessen zijn. Mexicaanse consumenten willen betrokken merken, merken met een doel, merken die hen helpen een beter leven te leiden en een betere wereld te creëren.''
Klanten aanspreken waar ze zijn
Zowel Sanchez Liste als Gandhi geloven dat je klanten moet ontmoeten waar ze zijn als je voor een klantgerichte aanpak kiest.
''Merken moeten zijn waar de doelgroep is,'' zegt Sanchez Liste. ''We moeten de beste plekken vinden om de doelgroep te bereiken en om te begrijpen wat relevant is voor hen om zo hun aandacht te trekken.''
Mexico heeft bijvoorbeeld een jonge bevolking, met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar, die van gamen houdt.
''Er zijn 70 miljoen gamers in Mexico,'' zegt Sanchez Liste. ''Gaming is een geweldige kans om contact te leggen met nieuwe doelgroepen.'' Om ze te bereiken, werkte de cosmetica-afdeling van L'Oréal onlangs samen met Twitchom een strategie te ontwikkelen ter aanvulling van hun strategie voor mediabewustzijn.
L'Oréal Mexico voerde een Twitch-campagne uit om in contact te komen met jonge gamers.
Klanten benaderen met empathie
Om klanten te bereiken en op een dieper niveau contact te maken, is empathie belangrijk, vooral tijdens een wereldwijde pandemie. Zowel Colgate-Palmolive als L'Oréal richten zich op de gezondheid en veiligheid van hun medewerkers en klanten.
In India lanceerde Colgate-Palmolive een nationale tele-tandartsdienst waar mensen gratis een tandarts konden raadplegen via video, audiogesprek of sms. En binnen een periode van drie maanden ontwikkelden ze bovendien een compleet portfolio met handreinigingsproducten, waaronder een ontsmettingsmiddel. Daarnaast heeft Colgate-Palmolive zijn boodschap aangepast en versterkt om mensen te helpen optimistisch te blijven.
'Dentists for me', de gratis tele-tandartssite van Colgate-Palmolive werd gelanceerd in India om mensen mondverzorging te bieden tijdens COVID-19.
L'Oréal gebruikte hun productiefaciliteiten om producten te produceren en te doneren. Ze zijn ook initiatieven gestart om vrouwen, die onevenredig hard zijn getroffen op het gebied van werkgelegenheid, op te helpen leiden voor de arbeidsmarkt.
''Empathie is essentieel,'' zegt Sanchez Liste. ''Het is de fundamentele pijler van elke menselijke relatie. We moeten onze consumenten kennen en begrijpen om dicht bij ze te komen, omdat we in zware tijden leven.''
Heb je interesse om samen met Amazon Ads contact te leggen met klanten in nieuwe regio's? Neem dan contact op met je accountmanager of met ons.
Bronnen
1 Internet users, India, eMarketer 2021.
2 Online Sales Mexico Association