Hoe Coca-Cola, McLaren en Amazon een unieke campagne creëerden
22 juni 2021 | Door: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Het idee bestaat dat creatieve genieën in alle eenzaamheid ploeteren aan hun creaties, maar dat komt niet helemaal overeen met de werkelijkheid. Wanneer mensen met verschillende achtergronden en andere perspectieven om de tafel gaan zitten om ideeën uit te wisselen en te proberen hun visies te verenigen, kan het eindresultaat magisch zijn.
"Het komt maar zelden voor dat een eenzaam genie in een klein kantoortje of in een kleine studio op de proppen komt met een geweldig idee,'' zegt Zach Johnson, Director of Global Accounts and International Sales bij Amazon Ads. "Enkele van de beste uitvindingen en kunstwerken zijn het resultaat van samenwerking. Hetzelfde geldt voor de wereld van marketing. Wanneer merken hun bronnen en creativiteit bundelen, kunnen ze krachtige campagnes opbouwen die hun gemeenschappelijke klanten weten te verrassen."
Een voorbeeld van zo‘n campagne is Driven to Deliver, een samenwerking tussen maar liefst drie bedrijven: Coca-Cola, McLaren Racing en Amazon. Enkele dagen voordat ze zouden deelnemen aan de Formule 1 Grand Prix van 2019 in de VS, verrasten coureurs Lando Norris en Carlos Sainz Amazon-klanten in Austin door persoonlijk hun pakketten te bezorgen plus zes gratis flesjes Coke Zero Sugar. De campagne was een hit bij fans over de hele wereld.
Op het Cannes Lions International Festival of Creativity organiseerde Johnson een panel met The Coca-Cola Company en McLaren Racing om te bespreken welke elementen de campagne zo succesvol maakten. Hier lees je hoe merken krachtige campagnes kunnen produceren wanneer ze hun koppen bij elkaar steken en hun klanten op de eerste plaats zetten.
Waarden en doelen op elkaar afstemmen
Volgens Brad Ross, Vice President, Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships bij The Coca-Cola Company, liggen er drie belangrijke elementen ten grondslag aan een succesvolle samenwerking tussen merken.
"Ten eerste moeten hun waarden overeenkomen. Dat is echt het minimale uitgangspunt,'' zegt hij. "Vervolgens is inzicht in de inbreng van elk merk belangrijk. Vaak geldt dat hoe meer deze inbreng verschilt, hoe beter de merken elkaar aanvullen. Het derde element is het afstemmen van doelstellingen."
En dan heb je nog de zogenaamde X-factor. Die treedt niet altijd op, maar het is echt goud waard als dat wel gebeurt,'' voegt Ross toe. "Dan valt alles echt prachtig in elkaar."
Claire Cronin, Executive Director, Marketing bij McLaren Racing, hanteert dezelfde aanpak wat samenwerking tussen merken betreft.
"We vragen ons altijd af of deze partner net zo doelgericht is als wij. Hebben ze dezelfde waarden? En hebben ze dezelfde doelgroep en komen ze op dezelfde manier in contact met deze doelgroep?" zegt ze. "Toen deze kans zich voordeed, bleek het echt een gouden kans, het was echt een samenwerking tussen drie gelijkgestemde merken, omdat Coca-Cola, Amazon en McLaren op dezelfde manier over hun klanten denken."
Ideeën voor een unieke ervaring bedenken
Toen het tijd was om de campagne op poten te zetten, kwamen Coca-Cola, McLaren Racing en Amazon overeen dat ze een unieke ervaring wilden creëren die sensatie zou veroorzaken onder hun klanten.
"Ervaringen zijn nu zo belangrijk,'' zegt Ross. "We namen onze doelgroep onder de loep om te begrijpen wat de inbreng van elk merk was. En we dachten na over welke ervaringen innovatief en spannend zouden zijn. Ervaringen die je niet kunt kopen en die wij tot stand konden brengen."
Samen bedachten de drie merken het concept van de Formule 1-coureurs van McLaren die in volledige race-uitrusting aan komen rijden om een pakket te bezorgen bij nietsvermoedende Amazon-klanten.
"Stel je voor: een Formule 1-coureur levert persoonlijk een Amazon-pakket met gratis Coca-Cola af aan je voordeur. Dat is toch sensationeel. En dat levert ongekende aandacht op sociale media op omdat iedereen die ervaring natuurlijk wil delen met vrienden en familie,'' zegt Cronin.
Lando Norris kijkt uit het zijraampje van een McLaren 600LT tijdens het filmen van de campagne (foto uit 2019).
De menselijke verbinding tot stand brengen
De campagnevideo wist precies de juiste noot te treffen en trok veel aandacht. Maar de plagerijen en grapjes tussen beide coureurs maakte het pas echt tot een doorslaand succes.
"De grootste beloning is de chemie tussen de twee coureurs,'' zegt Matt Tarallo, Global Vice President van Amazon, The Coca-Cola Company. "Je zag de ware karakters van beide coureurs die duidelijk een band met elkaar hebben. Dat was volkomen natuurlijk, fans krijgen geen gescripte reclame voorgeschoteld. Het sloeg echt aan."
Fans zien de coureurs eigenlijk alleen maar wanneer deze helemaal gericht zijn op hun races en vonden het erg leuk om de twee McLaren Racing-coureurs nu eens in een meer ontspannen omgeving te zien.
"De beelden achter de schermen van hoe de campagne tot stand kwam, sloegen echt aan bij klanten,'' zegt Tarallo en vermeldt daarbij de hoge click-through rates en de vele mensen die de hele video hebben bekeken. "Zo kregen ze het gevoel dat ze deel uitmaakten van het verhaal."
Carlos Sainz en Lando Norris op de set (foto uit 2019).
Lando Norris geeft fans de kans om hem te leren kennen als hij niet achter het stuur zit.
"Twitch is de beste manier voor mij om te communiceren met fans,'' zegt hij. "Daar kunnen ze zien wie ik ben. Ze zijn gewend om te zien wat de F1-camera's laten zien: ik rijd in een auto en loop af en toe rond in de paddock. Maar ze vinden het fijn om me gewoon in mijn eigen kleren te zien, als ik thuis zit te chatten en ze een totaal ander perspectief geef. Het is heel leuk. Ik beleef er veel plezier aan. En het geeft de fans een veel beter idee van wat een Formule 1-coureur doet.''
Lando Norris staat op het punt een klant te verrassen met een Amazon-bezorging (foto uit 2019).
Opschalen naar de VAE
Een van de doelstellingen van Coca-Cola was ervoor te zorgen dat het programma kon worden opgeschaald, dat het niet eenmalig zou blijken, maar mogelijk wereldwijd zou kunnen worden uitgevoerd. Na het uitbrengen van de video uit de VS begonnen de merken het te herhalen. Ze creëerden een vergelijkbare ervaring in Abu Dhabi. En Coca-Cola ontwikkelde programma's op hun website waar fans McLaren Racing-gear konden krijgen.
"Of het nu ging om merchandise met handtekening, helmen, pakken, auto-onderdelen, dat soort wereldwijde betrokkenheid en bewustwording was ongekend,'' zegt Tarallo.
Deze ervaringsgerichte campagne was een doorslaand succes, voor alle drie de merken en voor fans over de hele wereld die deelnamen aan de ervaring en de mens achter de coureur leerden kennen.
"Als we kijken naar het creëren van dergelijke ervaringen, is het mooie aan het werken met Amazon en Coca-Cola dat ze echt nadenken over de end-to-end customer journeys en hoe ze van begin tot eind proberen te verrassen en plezier te bezorgen,'' zegt Cronin. "Daarom werkte deze samenwerking zo goed en was het zo'n geweldige ervaring voor de mensen voor wie de campagne was bedoeld."