Hoe merken een standpunt kunnen innemen over sociale kwesties
21 juni 2021 | Door: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
In de zomer van 2020 gingen honderdduizenden mensen in de VS en de rest van de wereld de straat op om te protesteren vanwege de moord op George Floyd, en om Black Lives Matter en het streven naar sociale rechtvaardigheid te ondersteunen.
Het merkteam van LIFEWTR, een premium watermerk, was een van de teams die zich genoodzaakt voelden om iets te doen. "Ons team zag de sociale onrust en we wilden iets doen als merk", zegt Michael Smith, Head of Marketing Communication bij LIFEWTR. "Maar we wilden ook iets doen dat goed voelde voor LIFEWTR."
LIFEWTR staat bekend om zijn doorzichtige flessen die kunstwerken laten zien. Sinds de lancering in 2017 heeft LIFEWTR zijn flessen meerdere keren per jaar bijgewerkt met werk van verschillende kunstenaars, waaronder kunstenaars uit ondervertegenwoordigde groepen.
Die zomer "kwamen we tot een belangrijk inzicht", zegt Smith. "In de loop van de geschiedenis hebben kunstenaars en makers de bewegingen voor sociale rechtvaardigheid versterkt. We besloten om samen te werken met kunstenaars wiens werk werd gedreven door de behoefte aan sociale rechtvaardigheid, en ze te verspreiden naar een groter publiek om meer mensen in staat te stellen werk van zwarte kunstenaars te zien en het belang van gelijkheid in onze samenleving te begrijpen."
Het resultaat was Black Art Rising, een 'digitale tijdcapsule' die het werk van acht kunstenaars etaleerde. De virtuele ervaring deed denken aan een bezoek aan een kunstgalerie. Bezoekers konden profielen van de kunstenaars lezen en verschillende stukken bekijken, die allemaal hun interpretatie van de beweging tot leven brachten. LIFEWTR promootte de artiesten op sociale media en liet elke maker een week zijn Instagram-kanaal overnemen.
In februari lanceerde LIFEWTR voor Black History Month een limited-edition Black Art Rising-flessenserie, met het werk van drie kunstenaars: Adler Guerrier, Dawn Okoro en Tajh Rust. Op Amazon transformeerde LIFEWTR zijn Store in een galerie met alle kunstenaars en hun werk, plus een link naar de websites van de kunstenaars.
LIFEWTR's Amazon Store met Black Art Rising
"Onze consumenten zijn er heel enthousiast over", zegt Smith. "Ze wilden al het werk van de kunstenaars zien. Ze geloven in de visie en de missie van het merk."
Tegenwoordig winkelen klanten steeds vaker op basis van hun waarden. Uit een recent onderzoek van Salesforce bleek dat 71% van de consumenten meer aandacht besteedt aan de waarden van bedrijven dan een jaar geleden. 61% van de consumenten is zelfs gestopt met kopen van een bedrijf waarvan de waarden niet overeenkomen met hun eigen.1 Toch vinden sommige merken het lastig om een standpunt in te nemen over sociale kwesties. Klanten weten tegenwoordig dat daden meer zeggen dan woorden. Ze zijn zich ervan bewust wanneer het sociaal activisme van merken oprecht is, en wanneer het meer voor de bühne is.
Tijdens een recent Adweek At Home-panel, gepresenteerd door Amazon Advertising, deelde Smith zijn advies over hoe merken op zinvolle manieren kunnen deelnemen aan sociale bewegingen en tegelijkertijd vertrouwen opbouwen bij klanten.
Michael Smith, Head of Marketing Communication bij LIFEWTR
Weet wat je merk inhoudt en waar je voor staat
Het innemen van een standpunt over sociale kwesties begint bij je merkidentiteit.
"Waar staat jouw merk voor?" vraagt Smith. "Daar moet alles uit voortkomen. Het merk LIFEWTR draait om het stimuleren van creativiteit. Daarom benaderden we Black Art Rising op die manier, omdat het authentiek voelde voor onze centrale missie. En we hadden het gevoel dat we dat konden doen op een manier die een positieve maatschappelijke impact zou hebben door ondervertegenwoordigde makers een stem te geven."
Smith raadt marketeers aan om te beginnen met te identificeren waar hun merk voor staat, en vervolgens te bepalen welke kwesties daar op authentieke wijze bij aansluiten.
– Michael Smith, Head of Marketing Communication bij LIFEWTRWanneer een enkele visie verschillende teams verenigt, gebeurt er iets magisch. Als je een gedeelde visie hebt en je deze uitvoert volgens een gedeeld doel, wordt het werk alleen maar beter.
Bouw 'spiergeheugen' op door een standpunt in te nemen op een manier die aansluit bij je merk
De volgende stap is om te evalueren wat je hebt gedaan, of wat je denkt in de toekomst te kunnen doen, om een positieve maatschappelijke impact te maken – en wat past bij waar je merk voor staat.
"Als je die overlap in een venndiagram kunt vinden, kun je echt succes hebben", zegt Smith. "Ik denk dat marketeers met goede bedoelingen hier de fout ingaan, wanneer ze die overlap niet vinden, wanneer ze zich bezighouden met gesprekken en kwesties waar ze ofwel niet genoeg eigen vermogen hebben opgebouwd om een autoriteit te zijn, of die aanvoelen als een overduidelijke en doorzichtige poging om mee te doen met wat cultureel relevant is."
Smith vergelijkt het ontwikkelen van dat vermogen met het opbouwen van spiergeheugen, het proces waarbij je spieren door oefening leren te herinneren hoe ze specifieke acties moeten uitvoeren. LIFEWTR heeft een geschiedenis van het uitlichten van artiesten wiens geluid niet vaak in de mainstream te horen is. Dat 'spiergeheugen' stelde het bedrijf in staat om Black Art Rising te creëren. Het merk zette zich consequent voor deze kwestie in en het sloot aan op zijn merkidentiteit.
"Als je je waarden uitdraagt, wordt het veel gemakkelijker om ze over te brengen op je klanten", zegt Smith. "Als je dat niet doet, is de kans dat je een misser maakt oneindig veel groter omdat je het niet elke dag uitdraagt."
Communiceer je waarden regelmatig
Zoals Smith opmerkte, is een standpunt innemen geen eenmalige tweet of Instagram-post. De klanten van vandaag willen echte betrokkenheid zien bij merken.
"We willen dat dit consistent is in alles wat we doen", zegt Smith. "Het gaat niet alleen om afgelopen zomer. Het gaat niet alleen om Black History Month. Het gaat over waar ons merk voor staat, en dat moet consistent zijn."
Na Black Art Rising lanceerde LIFEWTR de samenwerking 'Life Unseen' met actrice, schrijver en producer Issa Rae.
Het concept is dat je niet kunt zijn wat je niet kunt zien", zegt Smith. "Als zwarte makers, of makers uit de LGBTQ+-gemeenschap, of makers uit een andere ondervertegenwoordigde gemeenschap niet worden gezien en hun werk niet wordt gezien, geloven jongeren uit dezelfde gemeenschap niet dat ze de kans kunnen krijgen, omdat ze dat niemand zien doen die op hen lijkt."
Life Unseen belicht het werk van 20 makers uit de werelden van film, tv, muziek, beeldende kunst en mode. LIFEWTR werkte samen met Rae om de kunstenaars te vinden en te promoten, en om een deel van hun werk te helpen financieren.
Het is nog een manier waarop LIFEWTR zijn missie voortzet om ondervertegenwoordigde stemmen in de kunst hoorbaar te maken en trouw te blijven aan zijn merk.
Werk samen met organisaties die je waarden delen
Het is krachtig om samen te werken met mensen of organisaties die jouw waarden delen. Voor LIFEWTR zijn dat kunstenaars als Issa Rae en individuele makers, maar ook bedrijven zoals Amazon, dat heeft geholpen bij het promoten van Black Art Rising.
"Wanneer een enkele visie samenkomt tussen verschillende teams, gebeurt er iets magisch", zegt Smith. "Als je een gedeelde visie hebt en je deze uitvoert volgens een gedeeld doel, wordt het werk alleen maar beter."
Begrijp en geloof in je klanten
"Als je nadenkt over wat een merk uiteindelijk is, vertegenwoordigen de krachtigste merken een deel van de identiteit van een individu", zegt Smith. "Daarom willen ze geassocieerd worden met het merk. Dat is een deel van de reden dat ze het merk kopen."
"Het is altijd makkelijk om risico's uit de weg te gaan", vervolgt hij. "Geloof in de bereidheid van je klanten om achter je merk te staan wanneer je een standpunt inneemt dat jij denkt dat juist is. En als je je klanten kent en je merk kent, zul je vaker slagen dan falen."
1 'State of the Connected Consumer, fourth edition', Salesforce, 2021.