Claudine Cheever van Amazon en Philippe Krakowsky van Interpublic leggen de kracht van het standpunt van merken uit

28 oktober 2021

Het virtuele publiek op de unBoxed-conferentie van Amazon Ads op 27 oktober was misschien een beetje verrast toen de VP of Global Brand and Marketing van Amazon, Claudine Cheever, haar keynote-toespraak opende door te praten over mislukking. Zoals ze opmerkte, is mislukking altijd een belangrijke stap geweest in de richting van innovatie, groei en een stem, zelfs bij Amazon.

Cheever wees op een inspirerende boodschap van Jeff Bezos in de aandeelhoudersbrief van Amazon in 2019. Hij schreef: "Als de omvang van je mislukkingen niet groter wordt, ga je niet op een voelbare schaal uitvinden."

Ze legde verder uit dat hoewel mislukking motiverend is, "is het ook een beetje angstaanjagend. Het herinnert ons eraan dat we misschien meer moeten experimenteren, nog grotere risico's moeten nemen. En misschien ook nog wat meer falen. Hoe bouw je het vertrouwen van klanten op als je een merk bent dat grote, gedurfde bewegingen maakt, bewegingen die misschien niet volledig begrepen worden?"

Dit is een belangrijk ethos voor merken om in gedachten te houden omdat ze streven naar een authentieke band met consumenten. Amazon heeft mislukking omarmd in zijn eigen reclame, merkte Cheever op, met zelfbewuste en grappige Super Bowl-commercials die een Alexa-wc-bril lieten zien.

quoteUpAls de waarheid over je merk je een beetje ongemakkelijk maakt, als je je daardoor kwetsbaar voelt, moet je je daar op richten. Dat is wat een goed verhaal gaat maken, een verhaal dat authentiek en gedenkwaardig is.quoteDown
– Claudine Cheever, VP, Global Brand and Marketing

"Spanning zorgt voor de beste verhalen, dat weten we. Maar het vinden van de spanning in je merk is nog beter," zei Cheever. "Als de waarheid over je merk je een beetje ongemakkelijk maakt, als je je daardoor kwetsbaar voelt, moet je je daar op richten. Dat is wat een goed verhaal gaat maken, een verhaal dat authentiek en gedenkwaardig is."

Dat soort storytelling kan een merk helpen zijn eigen standpunt te communiceren en contact te maken met klanten via gedeelde waarden. Volgens een onderzoek van Environics Research en Amazon Ads heeft 80% van de consumenten in de VS en Europa meer kans om producten of diensten te kopen van merken waarvan de waarden overeenkomen met die van hen zelf.1

Philippe Krakowsky, President en CEO van reclamebureau Interpublic Group (IPG), waarmee Amazon samenwerkt, sloot zich aan bij Cheever bij unBoxed om manieren te bespreken waarop zijn team merken heeft geholpen authenticiteit op te bouwen door middel van storytelling en gedeelde waarden.

"Mensen willen engageren met doelgerichte merken, en ik denk dat ze daarvoor meer willen betalen", zei Krakowsky. "Er is echt geen afweging als het gaat om geweldige creativiteit en authenticiteit. Merkdoel helpt je niet alleen om je merk te onderscheiden. Ik vind het ook een belangrijke manier om contact te maken met je eigen medewerkers en ze ook te motiveren."

Krakowsky benadrukte een campagne die McCann (dat deel uitmaakt van Interpublic Group) een Grand Prix in merkbeleving en activering won op het Cannes International Festival of Creativity in 2021. Dit was de "True Name"-campagne voor Mastercard, die transgender en non-binaire kaarthouders in staat stelt hun ware naam te gebruiken bij het gebruik van hun creditcard.

"Dat werk heeft echt tot leven gebracht dat het belangrijkste onderdeel van authenticiteit is hoe we ons identificeren en hoe je mensen in staat stelt dat te doen", zei Krakowsky. "Het sluit organisch aan bij een merk dat al lang een voorstander is van de LTBTQ-gemeenschap. Wat gebruikelijk is uitdagen en de moed hebben om duidelijk het standpunt in te nemen, is een deur die voor je beschikbaar is. En als je nu denkt aan mensen in die gemeenschap, vooral degenen die deel uitmaken van andere gemarginaliseerde gemeenschappen, zijn ze op dit moment zo kwetsbaar, dat het een mate van zeggen dat dit consistent is met wie we zijn vergde."

Dus hoe blijven merken authentiek en delen ze een sterk standpunt met consumenten?

"Mensen stemmen af en ze zien hoe je opkomt en hoe bedrijven en merken reageren op macro-evenementen", zei Krakowsky. "Je wilt verbonden blijven met die culturele gesprekken. Je wilt echt begrijpen en afgestemd worden op wat er in de wereld gebeurt. En je moet weten dat medewerkers kijken hoe we ons gaan gedragen."

Registreer je nu om alle unBoxed-sessies te bekijken. Volg onze volledige verslaggeving om meer te weten te komen over onze nieuwe advertentie- en marketingtools en een overzicht te krijgen van de belangrijkste ideeën die tijdens het jaarlijkse congres van Amazon Ads zijn besproken.

1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021