Branding met behulp van Amazon DSP: Een interview met Ed Dinichert

8 JANUARI 2020

Vanessa Courtright
Product Marketing Manager

Ed Dinichert is directeur van de wereldwijde verkoop voor programmatische adverteren bij Amazon Ads, waar hij zich richt op het helpen van bureaus en adverteerders om met succes gebruik te maken van Amazon DSP om hun programmatische campagnedoelen te verwezenlijken. Voorheen was Ed hoofd van Amazon Ads in Frankrijk en hij werkt al 15 jaar in de media-industrie. Wij hebben met Ed gesproken over het belang van programmatisch adverteren voor branding-inspanningen.

Amazon DSP is nog een vrij jonge speler op het gebied van programmatisch adverteren. Hoe zag de toepassing hiervan eruit voor adverteerders en bureaus?

Er is behoorlijk positief gereageerd op de toepassing. Adverteerders die producten verkopen op Amazon zijn begonnen met het gebruik van Amazon DSP om door te groeien van gesponsorde advertenties naar display en video. De mogelijkheid om gebruik te maken van Amazon-doelgroepen en ons unieke aanbod, zoals plaatsingen op Amazon.com en IMDb TV, zijn ook aantrekkelijk voor adverteerders die geen producten verkopen in de Amazon Retail Store. Aanvankelijk keken adverteerders naar ons om campagnes met directe reacties uit te voeren, maar de laatste tijd richten we ons meer op branding-initiatieven.

Waarom is programmatisch adverteren geschikt voor branding-doelen?

Nog niet zo lang geleden was reguliere televisie het beste toegangspunt voor het bekijken van premium content. Tegenwoordig consumeren mensen content op meerdere schermen. Hun prioriteit is toegang tot verhalen wanneer ze die willen, niet waar of hoe. Dit is de reden waarom doelen op het gebied van branding en bewustzijn verder gaan dan traditionele media, zoals televisie. Programmatisch adverteren is een geweldige oplossing voor het uitvoeren van branding-initiatieven omdat het adverteerders meer efficiëntie en minder verspilling biedt, met behulp van frequentiebeheer en een beter inzicht in hun doelgroep. Dankzij programmatisch adverteren hebben adverteerders toegang tot meer hoogwaardig aanbod en indelingen zoals video (op aangesloten tv, alsook in-stream en out-stream online video op desktop en mobiel), digitale out-of-home, audio en impactvolle display-advertenties. Adverteerders kunnen ook verder kijken dan oudere hulpmiddelen voor betere bewustzijnsindicatoren zoals uniek bereik, geleverde impressies en view-through rate.

Wat is een veelgestelde vraag die je hoort van adverteerders?

We worden vaak gevraagd naar de voordelen van het gebruik van Amazon DSP voor merken die niet verkopen op Amazon. Adverteerders die niet verkopen op Amazon, van financiële diensten tot telecom, boeken positieve resultaten met behulp van Amazon Ads. Een sleutel tot hun succes is de mogelijkheid om Amazon-doelgroepen te gebruiken om nieuwe klanten te bereiken. Zo heeft een bedrijf voor auto & motor een vijf keer efficiëntere kosten per verwerving gerealiseerd door gebruik te maken van Amazon-doelgroepen met behulp van Amazon DSP in vergelijking met doelgroepen van derden. Bovendien biedt het Amazon DSP toegang tot aanbod in ons bezit en beheer, zoals video op aangesloten tv's, evenals een overzicht van doelgroepen op verschillende apparaten, waardoor adverteerders de advertentiefrequentie kunnen regelen, efficiënter met uitgaven kunnen omgaan en de advertentie-ervaring voor klanten kunnen verbeteren.

Moeten adverteerders zich vooral richten op het koppelen van branding en verkoop?

In het kort is het antwoord daarop nee, en niet alleen met betrekking tot Amazon Ads, maar voor elke campagne met elke technologie. Tegenwoordig richten de meeste CMO's zich nog steeds op bewustzijn als KPI, maar het kost tijd om merkwaarde te ontwikkelen door middel van tactieken bovenin de trechter, het vereist een langetermijnvisie en is moeilijk te meten. Ondertussen verwachten CEO's dat CMO's hun waarde bewijzen door middel van rendement op investering of verkoop. Vanwege gedetailleerde digitale inzichten denken marketeers soms dat ze resultaten van meerdere hulpmiddelen kunnen samenvoegen om een volledig beeld te schetsen, maar branding en conversie zijn twee afzonderlijke doelen met verschillende KPI's.

Hoe moeten adverteerders samenwerken met Amazon Ads om hun programmatische doelstellingen te bereiken?

Of je nu producten op Amazon verkoopt of niet, het is het meest effectief om campagnes op Amazon DSP op twee manieren te benaderen. Wij raden adverteerders aan twee afzonderlijke teams of werkstromen te hebben: een die zich op de bovenkant van de trechter richt en een andere die zich met de onderkant van de trechter bezighoudt. Een merk bekend maken zodat het in overweging wordt genomen is lastig en het is een extra uitdaging om aankopen en aanbevelingen te stimuleren. Alle teams werken samen met elkaar en dagen elkaar uit, maar behouden hun doelen en statistieken die zijn afgestemd op hun individuele doelstelling gedurende het aankooptraject om onnodige wrijving te voorkomen. In dit model blijven adverteerders klanten koesteren en bereiken, hetgeen uiteindelijk verkoop en conversies stimuleert. Beide teams begrijpen dat er geen onmiddellijke meting is die de directe correlatie tussen de twee doelstellingen meet.

Wat waarderen adverteerders het meest aan Amazon DSP?

In combinatie met de eigen doelgroepen van een adverteerder, verrijken de inzichten van Amazon het inzicht van een marketeer in de manier waarop zij hun doelgroep het meest effectief kunnen engageren. Met behulp van Amazon DSP kunnen adverteerders de frequentie beter beheren, cross-device toegankelijkheid bereiken en de doelgroepen van bedrijven uitbreiden voor een netto nieuw bereik.

Ten tweede beschikt Amazon Ads over een uitgebreide selectie van advertentie-indelingen zoals OTT/streaming TV, online video en impactvolle display-advertenties die essentieel zijn voor bewustzijnsdoelen. Bedrijven die verkopen op Amazon kunnen ook kosteloos videoadvertenties maken, zelfs zonder videomateriaal, met behulp van onze nieuwe open bèta video-creative builder. Dit hulpmiddel biedt adverteerders een bibliotheek met videomateriaal en templates om meerdere videoadvertenties te maken van één enkel stuk videomateriaal, alsook om te experimenteren met verschillende overlays, producten, afbeeldingen en calls to action zonder extra tijd of middelen te besteden aan aangepaste videoproductie.

Tot slot hebben we meetoplossingen die het inzicht in de impact van campagnes vergroten en de mediaplanning van adverteerders verbeteren. Amazon biedt verschillende interne oplossingen voor alle adverteerders, zoals een hulpmiddel voor doelgroepplanning en rapporten over overlapping van doelgroepen, evenals meetoplossingen van derden om merkimpact, merkbereik en meer te meten.

Als je geïnteresseerd bent in meer informatie over de manier waarop je branding- en bewustzijnsdoelen kunt bereiken met behulp van Amazon DSP, neem dan contact op met je Amazon-vertegenwoordiger.