Naarmate online winkelen zich blijft ontwikkelen, kunnen merken op meer plaatsen in contact komen met consumenten

In een steeds meer versnipperd landschap verbruiken en kopen doelgroepen via meer mediaformaten en kanalen dan ooit tevoren. Voor merken biedt elk touchpoint de mogelijkheid om consumenten te bereiken, te groeien of de perceptie te veranderen, en te inspireren tot aankopen. In de afgelopen jaren heeft Mindshare met haar klanten samengewerkt om hun groeistrategieën te ontwikkelen.

"Wat we onlangs hebben gezien, is de ineenstorting van de traditionele marketingtrechter. Het traject dat een consument aflegt, is tegenwoordig niet meer lineair. Ga maar na, tegenwoordig kan een consument binnen enkele seconden nadat deze voor het eerst van je merk heeft gehoord, overgaan tot een aankoop. Vanuit een advertentieperspectief betekent dit dat elke advertentie die je daar plaatst ook een mogelijkheid is om te verkopen", vertelt Menze. "En aan de andere kant is er meer nodig dan alleen investeren in verkooptactieken voor de korte termijn. Die tactieken in het onderste gedeelte van de trechter alleen zijn niet meer voldoende om te groeien in eCommerce-ruimtes zoals Amazon. We moeten echt investeren in meer merkopbouwactiviteiten."

In het geval van Amazon legt Menze uit dat in de gesprekken die Mindshare met hun klanten heeft gevoerd, gesponsorde advertenties zeker nog aan de orde zijn. Daarnaast ziet Menze dat Amazon DSP een steeds belangrijkere rol speelt bij het helpen van merken om eerder in het aankooptraject met consumenten in contact te komen. "Het helpt ons om meer weergaven, meer videoadvertenties te gebruiken om die merkbekendheid echt op te bouwen, consumenten merken te laten overwegen en uiteindelijk een veel breder consumentenbestand te bereiken", zegt Menze.

Mindshare adviseert klanten om hun strategieën te richten op een meer uitgebalanceerde mediamix; een die meerdere kanalen bestrijkt en rekening houdt met het volledige traject van de consument.

Zoals Menze al opmerkte, wensen consumenten tegenwoordig een relevanter contact met merken. Volgens een studie van Amazon Ads en Environics Research uit 2021 is 72% van de consumenten bereid meer te betalen voor merken die komen uit een plaats met authenticiteit.²

"Consumenten eisen relevantere ervaringen met merken, ze eisen meer gepersonaliseerde ervaringen", vertelt Menze. "Dus we denken echt na over hoe kunnen we dat waarmaken. Hoe kunnen we creatiever nadenken over hoe we gebruik maken van de volledige reeks Amazon Ads-oplossingen?"

Menze benadrukt het belang van productpagina's, gegevenspagina's, stores en het optimaliseren van inhoud voor conversie als fundamentele stappen voor merken. "Maar we denken ook na over hoe we content kunnen benutten en dat centraal kunnen stellen in advertenties en hoe we merken opbouwen op Amazon", zegt ze. "We denken na over hoe we interactiviteit en influencerinhoud kunnen integreren in oplossingen van livestreaming, spraak- en audioadvertenties, streaming-tv en Twitch om die langdurige associatie met merken op te bouwen, die diepere betrokkenheid bij onze doelgroepen waarmee bedrijven op de lange termijn zullen groeien."

Voor veel merken zijn belangrijke prestatie-indicatoren, zoals rendement op advertentie-uitgaven, mogelijk niet geschikt voor strategieën die zijn gericht op het opbouwen van een merk. Terwijl merken hun mediamix heroverwegen en naast verkoop hun aandacht ook richten op merkopbouw, vertelt Menze dat het belangrijk is om ook meetstrategieën te heroverwegen.

"Dat is een grote verschuiving in de mentaliteit voor veel marketeers", aldus Menze. "Dat je in staat bent om de onmiddellijke impact van je advertenties op de verkoop te meten, wil nog niet zeggen dat dit de juiste maatstaf is voor elke advertentie die je daar plaatst."

Zoals Menze uitlegt, moeten merken de statistieken waar ze naar kijken over die tactieken en verschillende kanalen proberen te diversifiëren.

"We praten er met klanten over dat ze niet alle elementen van het mediaplan op dezelfde wijze moeten meten, dat ze de KPI-sets waarnaar ze kijken moeten diversifiëren, dat ze moeten bouwen aan robuuste meetkaders en vervolgens ook analytische oplossingen moeten implementeren die ons zullen helpen de impact die media hebben op de totale verkoopsnelheid beter te begrijpen", vertelt Menze. "Daar komen we voor mijn gevoel in een echt interessante ruimte , waarin we verder gaan dan die advertentie-ondersteunde kijk op de impact die we creëren."

Menze noemt Amazon Marketing Cloud (AMC) specifiek als een nuttige tool voor merken om genuanceerde inzichten te benutten.

Vooruitkijkend naar de rest van 2022 zegt Menze dat Mindshare enthousiast is over het benutten van streaming-tv, AMC, "en nieuwe meet- en inzichtsoplossingen die ons echt helpen een beter begrip en genuanceerdere kijk te krijgen op hoe we merken op Amazon op de lange termijn laten groeien."

"Bij Mindshare zal het in 2022 ook draaien om gesprekken met onze klanten, over hoe ze hun merken op Amazon kunnen laten groeien door breder te kijken dan alleen naar media", zegt Menze. "We weten dat adverteren slechts één element is van het laten groeien van je merk op Amazon, en eerlijk gezegd zijn elementen zoals je verkoopstrategie, je portfolio-ontwerp, je inhoud allemaal cruciale hulpmiddelen die je vermogen om je bedrijf te laten groeien ondersteunen. Ze zijn allemaal met elkaar verbonden. We blijven dus met klanten praten over hun algehele bedrijfstransformatie en hoe ze echt flexibeler kunnen gaan kijken naar hun hele proces op Amazon."

¹ Statista, 2021, Global
² Environics, Social Values Global Consumer Themes, VS/Europa, 2021