Hoe entertainment dat door merken wordt gefinancierd de contentervaring voor kijkers omzet in een commercie-ervaring

• Vanuit het perspectief van de kijker hebben we een landelijk representatief panel van 1024 vrijwillig deelnemende personen tussen de 18 en 54 jaar ondervraagd die ons vertelden over hun tv-consumptie en winkelgewoonten. Op basis van deze reacties kregen we inzicht in het bestaande aankooptraject en konden we een raamwerk ontwikkelen voor het ideale aankooptraject voor kijkers.
• Om de effectiviteit van door merken gefinancierd entertainment te beoordelen in vergelijking met standaard tv-advertenties, hebben we gebruikgemaakt van een online enquête (n = 451) en een media-ervaring in het lab (n = 90) onder deelnemers in de leeftijd van 18 t/m 54 jaar die zich hebben aangemeld. Dit stelde ons in staat om ons te concentreren op zowel bewuste als onbewuste reacties op branding en op de vraag of door merken gefinancierd entertainment invloed had op merkstatistieken en KPI's.

Met de bevindingen van dit onderzoek konden we onderscheiden welke impact deze indelingen hebben op de consumentenervaring in een wereld waarin de grenzen van merken, inhoud en handel blijven vervagen. Hier zijn enkele van onze belangrijkste bevindingen.

We hebben vastgesteld dat consumenten geen onderscheid maken tussen tv-programma's die zijn gemaakt door een merk (zoals LEGO Masters) en tv-programma's die dat niet zijn. Wat ervoor zorgt dat ze blijven kijken is de content zelf. Toen consumenten werd gevraagd waarom ze ervoor kozen om naar entertainment te kijken dat door merken wordt gefinancierd, gaf 59% van de respondenten aan dat het programma 'leuk was om naar te kijken'.

Andere belangrijke redenen waarom respondenten ervoor kozen om naar door merken gefinancierd entertainment te kijken, waren omdat ze 'genoten van de inhoud' (45%) en 'iets nieuws leerden' (34%).

We ontdekten dat maar weinig leden van deze doelgroep werden afgeschrikt door het feit dat een merk het programma had gemaakt; opmerkelijk is dat merkbetrokkenheid bij het creëren van content de waardering voor zowel het merk (66%) als de show (67%) vanuit het perspectief van de respondenten verhoogde.

Doelgroepen besteden aandacht aan door merken gefinancierde entertainmentprogramma's. Bij het vergelijken van de twee indelingen ontdekten we dat de betrokkenheid van kijkers, gemeten aan de hand van de EEG-normatieve score, in een vrijwillig, opt-in-onderzoek hoger was voor degenen die naar entertainment met merkfinanciering keken (51,1) versus traditionele tv-advertenties (47,0)².

Hoewel we constateerden dat traditionele tv-advertenties het beter deden wat betreft de aandacht voor producten, zorgde entertainment dat werd gefinancierd door merken voor motivatie (d.w.z. informatieverwerking), wat een belangrijke indicator is voor de koopintentie van consumenten. Er kan worden vastgesteld dat deze trend 7% hoger was bij kijkers die naar door merken gefinancierd entertainment keken in vergelijking met kijkers die standaard tv-advertenties zagen.

Bovendien blonken de door merken gefinancierde entertainmentprogramma's uit in het verbeteren van de perceptie van merkauthenticiteit bij consumenten (+5% in vergelijking met standaard tv-advertenties). Verder zagen we een stijging van zowel de koopintentie (+9% ten opzichte van standaard tv-advertenties) als de zoekintentie (+21% ten opzichte van standaard tv-advertenties) onder potentiële nieuwe klanten die door merken gefinancierde entertainmentcontent bekeken.

Doelgroepen worden van nature geïnspireerd om aankopen te doen door wat ze op tv zien. Deze drang wordt alleen aangewakkerd bij het bekijken van content die interesse wekt.

Van onze respondenten hebben we vernomen dat tv-content de wens wekt om producten te kopen die in programma's te zien zijn. Tijdens het kijken naar tv-programma's gaf 63% van onze respondenten aan een product te willen kopen dat ze elke keer of soms zagen. Deze drang werd vooral gevoeld door jongere generaties, zoals de volwassenen van generatie Z en millennials, waarbij de volwassenen van generatie Z het voortouw namen (+20% in vergelijking met het gemiddelde van de respondenten).

Vaak leidt de wens om producten van tv-content te kopen tot daadwerkelijke aankopen. In totaal zei 54% van onze respondenten dat ze producten hadden gekocht die ze in tv-programma's hadden gezien. Wat generaties betreft, constateerden we dat millennials het meest geneigd zijn om aankopen te doen (+9%), gevolgd door de volwassenen van generatie Z. Hoewel het bestaande aankooptraject via tv-advertenties soms omslachtig kan zijn, hebben we geconstateerd dat consumenten nog steeds manieren vinden om te krijgen wat ze nodig hebben, zij het met frictie.

De doelgroep van tv-content wordt geïnspireerd om iets te kopen; de mogelijkheid om op het aankooppunt te komen is echter niet zo naadloos als die zou kunnen zijn. Het bespoedigen van het aankooptraject is van cruciaal belang, vooral wat betreft goedkope en middeldure producten en diensten.

Van onze respondenten wilde 34% onmiddellijk goedkope producten kopen (voedsel, schoonmaakmiddelen voor het huis, enz.). De wens om producten uit het middensegment (kleding, games, enz.) onmiddellijk aan te schaffen, was met 29% vergelijkbaar. We hebben vastgesteld dat de doelgroep ondanks het hogere prijskaartje (auto's, verzekeringen, enz.) nog steeds de mogelijkheid wil hebben om onmiddellijk onderzoek te doen naar het product of de dienst (33%).

Frustratie kwam vaak voor bij onze respondenten, die aangaven problemen te hebben met het vinden van producten die ze in tv-programma's hadden gezien. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan dat ze zich de hele tijd gefrustreerd voelden (19%) of soms (33%) wanneer ze deze producten probeerden te kopen. Dit gevoel van frustratie werd vooral gevoeld door jongere generaties, zoals de volwassenen van generatie Z (+13%) en millennials (+7%).

Hoewel er veel belangstelling bestaat voor de aankoop van producten uit tv-programma's, kan het huidige aankooptraject gepaard gaan met frictie. Deze frictie leidt op zijn beurt tot gefrustreerde consumenten en een lekkende pijplijn voor merken.

Vooruitstrevende merken moeten kennis nemen van deze pijnpunten en beginnen na te denken over hoe ze kunnen innoveren op een manier die dit oplost, wat positieve gevolgen op korte en lange termijn zou opleveren voor zowel het merk als de consument.

De overlapping van content en commercie is een vruchtbare voedingsbodem voor onderzoek en deze groeiende kruising is al aanwezig in Amazon. Voorbeelden variëren van Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, een serie met razendsnelle familiewedstrijden geïnspireerd op het populaire speelgoedmerk, tot Amazon Live, de live video-ervaring voor shoppen die klanten bereikt die actief zijn op Amazon.com.

Merken die de winkelervaring van consumenten willen optimaliseren, krijgen de kans om opnieuw te bedenken hoe ze hun content- en commercie-ervaringen kunnen samenbrengen op een manier die niet alleen consumenten blij maakt, maar ook de lang gekoesterde overtuiging dat deze categorieën moeten worden behandeld alsof ze elkaar uitsluiten in twijfel trekt.

De inzichten waarnaar in deze post wordt verwezen, zijn afkomstig uit 'The Converging Worlds of Content + Commerce', gepubliceerd door MAGNA en Amazon Ads (VS, 2022). Klik hier voor meer informatie om het volledige onderzoek te lezen (alleen in het Engels).