Bedrijf in de schijnwerpers: Een interview met ChannelAdvisor

Clay Roop, Senior Client Strategy Manager van Digital Marketing bij ChannelAdvisor, werkt aan het ontwikkelen en uitvoeren van Amazon Ads-strategieën voor zijn klanten. Hij werkt dagelijks samen met verkopers om hen te helpen strategieën te plannen en uit te voeren zodat ze hun online retaildoelen bereiken. We praatten met Clay om inzicht te krijgen in zijn beste praktijken voor Sponsored Brands-campagnes, en hoe hij klanten helpt hun omzet en bedrijfsgroei te stimuleren.

ChannelAdvisor is een cloudgebaseerd platform dat duizenden merken en retailers helpt hun voorraad te integreren, te beheren en te optimaliseren op verschillende online kanalen over de hele wereld, waaronder Amazon. Dit doen we door je producten te koppelen waar je maar wilt, en jou en je producten ook te verbinden met wat er daarna komt. Of het nu gaat om nieuwe winkelkanalen of nieuwe inzichten, we streven ernaar dat al onze klanten, zowel selfserviceklanten als degenen die wij beheren, succes helpen behalen met eCommerce door met hen samen te werken om meer klanten efficiënt te bereiken en de verkoop te verhogen.

Sponsored Brands is een geweldige tool voor het lanceren van nieuwe producten en het vergroten van merkbewustzijn, omdat je hiermee de advertentiebeleving en de daaropvolgende landingspagina kunt aanpassen. We proberen altijd Sponsored Brands naast Stores te gebruiken om ervoor te zorgen dat klanten een samenhangende merkervaring hebben zodra ze op je advertenties van Sponsored Brands hebben geklikt.

Laat me een voorbeeld geven van een van onze klanten, een hardwaremerk. Het doel van het hardwaremerk was om nieuw uitgebrachte producten zichtbaar te helpen maken. Met Sponsored Brands konden we niet alleen de juiste klanten aanspreken, maar konden we ook creatives voor advertenties aanpassen door er educatieve informatie in op te nemen. Door de advertenties te koppelen aan de Store van het merk op Amazon, waar video's en afbeeldingen te zien zijn, konden we klanten echt diepgaand laten zien hoe producttechnologie werkt. De Store is een bestemming geworden voor dit merk op Amazon, en we kunnen nu nieuwe producten aanbieden naast suggesties voor andere producten die goed bij hen passen.

Sinds de lancering van deze strategie heeft onze klant een stijging van 58% per jaar gezien van de omzet toegeschreven aan Stores, met het grootste deel van het incrementele verkeer gedreven door Sponsored Brands. We hebben ook gezien dat de gemiddelde waarde per eenheid voor Store-aankopen stijgt tot $ 73, ten opzichte van hun totale gemiddelde eenheidswaarde van $ 53. Dit kan worden verklaard door het feit dat Stores een geweldige plek is om extra details en inhoud te bieden, en zo klanten te informeren over de waarde van duurdere producten.

In het algemeen zijn wij van mening dat Sponsored Brands op het succes van Sponsored Products-campagnes moet voortbouwen. We gebruiken trefwoorden uit bestaande Sponsored Products-campagnes, omdat campagnes die overeenkomen qua productselectie, trefwoordtargeting, enzovoort, helpen om de trefwoorden te beperken tot goed werkzame zoekopdrachten.

Als je strategie Sponsored Brands-strategie een aanvulling vormt op je Sponsored Products-campagnes (wat het zou moeten zijn), kun je ook negatieve trefwoordlijsten genereren uit het zoektermenrapport van Sponsored Products en het nieuwe zoekrapport van Sponsored Brands.

Ik kijk graag naar de recensies van klanten van geadverteerde producten. Herhalen veelvoorkomende bijvoeglijke naamwoorden zich vaak? Gebruiken klanten je product op een onvoorziene manier? Je kunt een aantal van deze crowd-sourced trefwoorden testen en kijken wat werkt.

Een van mijn klanten verkoopt bijvoorbeeld tuinmeubilair, inclusief terrasfakkels. Hierbij is vaak een accessoireklem nodig om de fakkel aan het terras te bevestigen. Oorspronkelijk richtten we ons op trefwoorden die we uit het zoektermenrapport haalden, waaronder 'terras klem' en 'patio fakkel klem'. We vonden deze woordgroepen zinvol, gezien de functie van de klem. Maar toen we nieuwe recensies van klanten analyseerden, zagen we dat klanten enthousiast vertelden over hoe ze met de klem de luifels van de kinderbedden omhoog hielden. Het gebruik van de klem op die manier was nooit bij ons opgekomen.

Daarom hebben we een nieuwe reeks campagnes gemaakt rond trefwoorden zoals 'klem voor bedluifel kinderbed', 'klem voor bedluifel' en dergelijke. We hebben zelfs informatie toegevoegd waarin we uitlegden hoe deze producten samen gebruikt kunnen worden. Binnen een maand na de lancering van deze campagnes zagen we dat er door het adverteren voor meer dan $ 500 verkocht werd, tegen 4% verkoopkosten voor adverteren (ACOS) voor de klem. En vandaag staat de originele terrasklem nog steeds vermeld in het gedeelte 'Vaak samen gekocht' op de productgegevenspagina van de luifel.

Op het gebied van het opzetten van campagnes adviseren wij onze klanten over het algemeen om vaak te testen. Het is de beste manier om echt inzicht te krijgen in wat wel en niet zal werken. Een klant die fitnessapparatuur verkoopt, had bijvoorbeeld moeite om zijn/haar Sponsored Brands ACOS in lijn te houden met zijn/haar doelen. De klant had in eerste instantie gekozen voor één campagne, omdat hij/zij slechts een paar producten verkoopt. We hebben echter aanbevolen om een aantal nieuwe campagnes op te zetten en zoveel mogelijk variabelen te testen. Zo hebben we bijvoorbeeld het conversiepercentage getest voor verschillende landingspagina's (Merkstore versus productpagina's), meerdere tekstversies voor dezelfde set producten geschreven, de plaatsing van de aanbevolen producten veranderd, en nog veel meer. Na meerdere tests kwamen we terecht op een combinatie van vijf unieke Sponsored Brands-campagnes die samen voor een stijging van 95% van de verkoop zorgden. Dit konden we toeschrijven aan jaar-op-jaar-advertenties, met behoud van een winstgevende ACOS.

Hier zijn een paar belangrijke zaken om in gedachten te houden bij het testen:

1. Beeldmateriaal. Bedenk welke assets zinvol zijn voor je campagne. Onlangs hebben we naast statische afbeeldingen de nieuwe videofunctie van Sponsored Brands gebruikt om verschillende creatives te testen.
   
   Om de beste klantervaring te bieden, moet je ervoor zorgen dat de afbeeldingen de aanbevolen producten nauwkeurig weergeven en nagaan hoe het product zal worden gebruikt. Als we bijvoorbeeld advertenties maken voor lampen is het een goed idee om lifestyle-afbeeldingen gebruiken. Op deze manier kunnen klanten meteen zien of dit product in hun huis past. Houd vervolgens alle andere campagnedetails consistent om een realistische weergave te krijgen over welke afbeelding betere prestaties oplevert.
   
   Wat betreft video's hebben we één video met een merk getest in combinatie met verschillende producten. Dit stelt ons in staat te begrijpen of een product, in combinatie met dezelfde video, met een hogere snelheid kan converteren dan een ander product.
2. Tekst. Leg nadruk op de onderscheidende kenmerken van een product om het product te helpen opvallen. Lees recensies om te helpen zien waarom klanten je product kiezen en gebruik die informatie in de kop van 50 tekens.
   
   We proberen ook de kop te koppelen aan de getargete trefwoorden. Als je hondenbedden verkoopt, maar je potentiële doelgroep wilt uitbreiden door trefwoorden als 'hondenkoekjes' te targeten, probeer dan de kop te gebruiken om klanten te informeren over de waarde van het aanvullende product.
3. Mobiel. Of je nu statisch beelden of video gebruikt, het is altijd van cruciaal belang om de mobiele ervaring in gedachten te houden. Op mobiele apparaten is je eerste product het meest zichtbaar, omdat shoppers moeten scrollen om extra producten te zien. Een sterke afbeelding of video is dus belangrijk.

Gebruik Stores om je merk- of productverhaal te verbeteren.
Zie negatieve trefwoorden niet over het hoofd.
Blijf testen.