De visie van drie marktleiders op de toekomst van het kopen van advertenties
10 mei 2022
Met nieuwe technologie en de opkomst van Streaming TV ads moeten adverteerders wendbaar zijn. Ze moeten klaar zijn om hun strategie aan te passen om doelgroepen te bereiken, waar deze ook zijn en hoe deze ook willen communiceren met merken. Voorafgaand aan het Upfront- en NewFronts-seizoen 2022 spraken we met drie leiders uit de industrie (Matt Sweeney van GroupM, Carolina Portela van Magna Global en Stephanie Eisenberg van Horizon Media) over het huidige landschap voor het kopen van advertenties en hun voorspellingen.
Volgens deze marktleiders wordt de weg die voor ons ligt bepaald door streaming, interactieve advertenties en verbeterde meetmogelijkheden.
Matt Sweeney
Chief Investment Officer bij GroupM
Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends in digitaal adverteren?
De markt is ongelooflijk dynamisch. We zien consumenten overschakelen naar live, on-demand of streamingcontent. Deze trends zijn tijdens COVID in een stroomversnelling geraakt en worden steeds duidelijker. Kortom, de markt voor wat we traditionele videoconsumptie zullen noemen, is nu onderverdeeld in live (eigenlijk nieuws, sport en belangrijke evenementen) en on-demand. En dit alles wordt bepaald door de keuze en voorkeur van de consument.
Ik denk dat de oude manier om geprogrammeerde tv te kijken tot het verleden behoort. Programmeurs moeten binnen deze nieuwe wereld opereren. Wij hanteren de volgende investeringsstrategie: we kijken eerst waar de doelgroepen zijn en dan gaan we helpen ze proberen te bereiken met traditioneel lineair.
Kun je iets vertellen over het huidige landschap voor het kopen van advertenties? Wat is cruciaal voor het succes van het kopen van advertenties nu en in de toekomst?
Het lijkt me vrij duidelijk is dat alles wordt bepaald door de doelgroep. We zien momenteel de digitalisering van traditionele tv. Demografie en aankopen op basis van demo heeft zijn tijd gehad, nu is het tijd voor iets anders. We willen de doelgroepen engageren, waar ze ook maar zijn en wanneer ze daar ook maar zijn.
Dat is nu de echte grote verandering in de branche: het waarderen en meten van de doelgroepen. We gaan een deel van de media kopen op basis van doelgroepen en een ander deel op basis van traditionele demografieën. Je kunt het beste voor een hybride aanpak kiezen wat betreft het waarderen en meten van die twee strategieën in de toekomst.
Wat zou je adverteerders aanbevelen die hun advertentieaankoop dit seizoen willen optimaliseren?
Op dit moment is het een kwestie van veel testen en leren, of het nu gaat om een demografische benadering die parallel loopt met een doelgroepgerichte aanpak of om omzettingen van demografie naar doelgroep. Ik geloof dat we in de toekomst met verschillende waardestatistieken gaan werken, verschillende KPI's, en dat zal gevolgen hebben voor enkele traditionele modellen. Daarna gaan we de verschillende tools uitproberen om die evaluaties en metingen daadwerkelijk uit te voeren. Het belangrijkste is dat je geen perfectie verwacht en dat je in samenwerking met je mediapartner de tests uitvoert en ervan leert.
Welke invloed verwacht je dat interactieve advertenties gaan hebben op het seizoen voor het kopen van advertenties?
Ik denk dat het ons in staat zal stellen adverteren voor mensen beter te maken. Dat is een van de missies van GroupM. Wij willen de toon zetten. Momenteel werkt adverteren niet goed voor veel consumenten en dat laten ze ons weten door middel van hun tijd en aandacht. Ze engageren niet met de advertenties die op hun tv-scherm, mobiele telefoon of desktop verschijnen.
We doen alles wat we kunnen doen om de advertenties relevanter te maken en ze op een beter tijdstip weer te geven. Alles komt neer op een doelgroepgerichte aanpak met een manier om de doelgroep te engageren en met creative die aanslaat bij consumenten.
Wat zijn enkele van de grootste uitdagingen waarmee de industrie op dit moment wordt geconfronteerd?
Naarmate meer mensen content tot zich nemen via streaming, heb je minder kans om advertenties te tonen dan via traditionele tv. Dat is nou eenmaal de realiteit. Maar de vraag is nog steeds erg hoog. Marketeers, mediabureaus en hun klanten moeten dus slimmer zijn wat het benutten van die drie minuten betreft.
De toekomst van het bedrijf bestaat er dus uit om klanten te helpen minder, maar meer aansprekende en waardevolle impressies te kopen. En dat is lastig, omdat het heel anders is dan hoe marketeers traditiegetrouw grootschalige media- en marketingcampagnes hebben uitgevoerd.
Het concept van een gefragmenteerd medialandschap is niks nieuws, maar net zo belangrijk als altijd. Hoe benader je mediaplanning met dat in je achterhoofd?
Vroeger was het heel gemakkelijk om een plan samen te stellen als je op bepaalde momenten van het jaar bepaalde doelgroepen wilde bereiken. De realiteit is nu echter dat consumenten de controle hebben en zij verwachten meer van marketeers. Je moet authentiek zijn en blijven. En dat is moeilijk nu consumenten overal zijn.
Je moet consumenten zien te bereiken op het moment dat ze zich bevinden op een plek in een omgeving die zinvol is voor de boodschap van jouw merk. Ontwikkel een doelgroepstrategie en optimaliseer deze op basis van de inzichten van de marketplace en in hoeverre je aankoop voldoet aan je verschillende KPI's.
Carolina Portela
VP, Director of Strategic Investment bij MAGNA Global
Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends in digitaal adverteren?
De grootste trend dit jaar is zeker de veranderende markt. We bevinden ons in een wereld met meerdere digitale valuta's, maar waarin de lineaire ruimte ook zijn plaats opeist. Dat is een enorme verschuiving voor zowel de industrie als voor onze klanten en daar zal dit jaar veel over worden gesproken tijdens Upfront.
Kun je iets vertellen over het huidige landschap voor het kopen van advertenties? Wat is cruciaal voor het succes van het kopen van advertenties nu en in de toekomst?
De mogelijkheid om één uniforme doelgroep te bereiken, ongeacht waar deze content consumeert, vervult me met enthousiasme in dit landschap en voor de komende jaren. Als marketeers moeten we ervoor zorgen dat we de consument op de eerste plaats zetten. Ik denk dat metingen via meerdere kanalen in deze markt een essentiële rol zullen spelen. We voeren momenteel tests en bètaversies uit met veel van onze partners en metingsbedrijven van derde partijen om te leren hoe we dat vorm kunnen geven. En hoe kunnen we onze klanten helpen het bredere perspectief van video echt te zien?
Wat zijn de grootste voordelen van interactieve advertenties en/of streamingadvertenties in vergelijking met traditionele tv-advertenties? Waarom hebben deze zoveel impact?
Het grootste voordeel van interactiviteit, vooral op het gebied van 'connected tv' (CTV), is de mogelijkheid om langere verhalen te vertellen met de boodschap van ons merk. We hebben de mogelijkheid om consumenten met interactieve advertenties verder in de trechter te bereiken. Dat is fantastisch en het was voorheen niet mogelijk in dit massakanaal voor merkbewustzijn.
Wat zou je adverteerders aanbevelen die hun advertentieaankoop dit seizoen willen optimaliseren?
Ik denk dat het heel belangrijk is en ook heel nuttig voor onze klanten om samen te werken met partners zoals Amazon Ads, omdat je dan het totaalplaatje en het consumentenproces krijgt.
Stephanie Eisenberg
VP, Advanced Video and Agency Partnerships bij Horizon Media
Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends in digitaal adverteren?
Een van de grootste trends die we verwachten te zien, betreft online retail, online retail en nog meer online retail. Of het nu gaat om in-stream winkelbare momenten of interactieve advertenties, het gaat erom het product en/of de dienst in handen te krijgen van de consument.
Programmatisch is al vroeg bij de Upfront-discussies betrokken. Als onderdeel van de aankoopstrategie 2022/2023 verwachten we het aantal transacties via dat aankoopkanaal te verhogen. We verwachten ook dat gegevens en alternatieve metingen een hot topic blijven. De BluID van Horizon en discussies daarover zullen centraal staan tijdens het volledige Upfront-proces.
Kun je iets vertellen over het huidige landschap voor het kopen van advertenties? Wat is cruciaal voor het succes van het kopen van advertenties nu en in de toekomst?
Programmatisch blijft een belangrijke rol spelen in de toekomst van het kopen van advertenties, vooral in streamingomgevingen. Een beheerde service is misschien niet voldoende om het succes van een campagne te garanderen, vooral niet als je met vijf tot tien verschillende partners werkt. Automatisering, optimalisatie tijdens de campagne en frequentiebeheer door meerdere partners maken een meer holistische kijk op de aankopen mogelijk en garanderen de juiste weergave van advertenties op het niveau van huishoudens. Aangezien er sprake is van overlapping van voorraadbronnen tussen verschillende leveranciers, is frequentiebeheer cruciaal voor het succes van een campagne. Werken aan contextuele targeting en merkgeschiktheid als onderdeel van deze programmatische aankopen is een manier om het succes van deze campagnes te garanderen.
Wat zijn de grootste voordelen van interactieve advertenties en/of streamingadvertenties in vergelijking met traditionele tv-advertenties? Waarom hebben deze zoveel impact?
Traditionele lineaire advertenties hebben zeker waarde en je bereikt er goede resultaten mee op het gebied van merkbewustzijn en de beoogde tactieken voor de bovenkant van de trechter.
Interactieve advertenties (hetzij puur interactief, hetzij met de mogelijkheid om winkelbaar te worden) in een streamingcontext geven kijkers meer inzicht in het product/de dienst op hun scherm. Ze kunnen kiezen welke advertentie ze willen zien (of niet), een gratis coupon ophalen voor een gratis monster of het product waarnaar ze op het scherm kijken daadwerkelijk kopen. Traditioneel hadden kijkers geen controle over de advertenties die ze te zien kregen, maar nu krijgen ze die controle terug en kunnen ze zelf kiezen.
Wat zou je adverteerders aanbevelen die hun advertentieaankoop dit seizoen willen optimaliseren?
Het is belangrijk om buiten de gebaande paden te denken wat streaming-partners betreft en wat de manier betreft waarop je targeting op basis van apparaattype gebruikt voor meerdere uitgevers om de aanwezigheid van CTV te helpen vergroten. Er zijn ervaren streamingpartners, maar ook tal van uitgevers van premium content die in de videomix kunnen worden opgenomen, gewoon als extra laag op een CTV-target. Contextuele targeting is een andere tactiek die in een stroomversnelling is gekomen, zo zorgen we ervoor dat de advertenties van onze klanten in de juiste omgevingen worden weergegeven om de juiste doelgroep te bereiken.
Welke invloed verwacht je dat interactieve advertenties gaan hebben op het seizoen voor het kopen van advertenties?
Interactieve advertenties zullen een hot topic zijn tijdens de Upfront van dit jaar, naarmate het winkelbare aanbod op streaming-tv blijft groeien. Digitale teams hebben uitstekend werk geleverd door interactieve advertenties op te nemen als onderdeel van hun campagnetactieken. Naarmate er meer echt winkelbare plaatsingen worden aangeboden in CTV-omgevingen, zullen de teams voor video-investering deze opnemen in de go-to-marketstrategie voor hun campagnes en zo beide uiteinden van de trechter raken.
Gen Z, millennials en de volgende generatie streamers, sportfans en muziekliefhebbers hebben hoge verwachtingen van advertenties. Hoe ga je de authenticiteit leveren die zij verwachten?
Adverteerders moeten vooral aandacht besteden aan frequentiebeheer, vooral bij jongvolwassen kijkers, om ervoor te zorgen dat deze niet steeds dezelfde advertentie te zien krijgen, want dat ondermijnt hun kijkplezier. De advertentie moet aansluiten op het type kanaal waarop de content wordt bekeken. Een advertentie voor traditionele lineaire tv, is misschien minder geschikt als ze de live feed van hun favoriete muziekfestival streamen. Contextuele targeting kan hierbij ook een rol spelen, zo kun je ervoor zorgen dat een klant met een op muziek gericht initiatief alleen naast content over muziek wordt uitgevoerd.
Het concept van een gefragmenteerd medialandschap is niks nieuws, maar net zo belangrijk als altijd. Hoe benader je mediaplanning met dit in je achterhoofd?
Het is belangrijk voor digitale en video-investeringsteams om op de hoogte te blijven van alle partijen op de streamingmarkt. Er zijn enorm veel partijen, maar er is veel overlap, dus het is absoluut noodzakelijk om het verschil tussen voorraad, mogelijkheden en schaal te begrijpen.