4 belangrijke trends in digitaal adverteren in 2021

19 januari 2021 | Door Heather Eng, Sr. Marketing Manager

Elk jaar brengt veranderingen in het consumentengedrag met zich mee. Dat gold ook voor 2020. Frank Kochenash (directeur van Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services, Noord-Amerika) en Lisa Coffey (Head of Agency Development, VS, Amazon Ads) bekijken de grootste verschuivingen in het consumentengedrag van het afgelopen jaar, en wat deze inhouden voor digitaal adverteren in 2021.

Aanpassen aan de nieuwe levenswijzen van de consument

Lisa Coffey: Wat waren een aantal van de meest ingrijpende consumententrends die zich hebben voorgedaan in het afgelopen jaar?

Frank Kochenash: Dat is een goede vraag. Laten we beginnen met de klant en van daaruit terugwerken, dat is een logische manier om dit te benaderen. Er zijn verschillende veranderingen geweest waarvan we denken dat ze in 2021 en ook daarna nog hetzelfde blijven.

Het belang van omnikanaal

Bij verschillende klanten in ons portfolio hebben we gemerkt dat consumenten niet alleen in winkels, maar ook online willen winkelen. Dit werd aanvankelijk veroorzaakt doordat bezoeken aan fysieke winkels werden beperkt door de eerste lockdowns. Maar we zien een aanhoudende interesse van de consument in opties om zowel online als in fysieke winkels te winkelen. Dat heeft ook veel te maken met de volgende belangrijke trend.

Gezondheid en veiligheid zijn prioriteiten

Gezondheid en veiligheid zijn belangrijke aankoopoverwegingen geworden. Dit heeft invloed op de manier waarop producten op de markt worden gebracht, verpakt en verkocht. Klanten geven nog steeds om de prijs, waarde en duurzaamheid van producten, maar willen nu ook informatie over de gezondheid en veiligheid ervan. Daarnaast willen ze transparantie over waar en hoe het product is gemaakt.

Aanpassen aan een nieuwe manier van leven

Bij verschillende klanten zagen we veranderingen in het koopgedrag die lijken te wijzen op een verschuiving naar een nieuwe manier van leven. De verkoop van producten in de categorieën outdoor, huis en tuin, en sportartikelen was hoog. En als bijkomend gevolg draaiden de schoolaankopen van afgelopen jaar niet alleen om agenda's, rugzakken en kleding, maar ook om tuinmeubilair om thuisblijvende leerlingen te ondersteunen. Veel mensen kochten bureaus, stoelen en schermen.

De convergentie van merken en digitale verkoop

LC: Hoe stimuleren retailadverteerders hun verkoopdoelstellingen versus hun merkdoelstellingen?

FK: Dit jaar zag ik veel investeringen in verkoopbevorderende marketing. De marketing verschoof naar prestatiemarketing en online marketing. Onze klanten gaven prioriteit aan verkoopacquisitie en probeerden het aantal verkopen te verhogen waar ze konden, omdat mensen meer online kochten.

Merken en digitale verkoop gaan hand in hand

Dat gezegd hebbende, wordt het onderschat hoe goed merken en digitale verkopen elkaar aanvullen. Een sterk merk is essentieel. Vanuit mijn oogpunt krijg je kansen om je merk op te bouwen als je bent waar de consumenten zich bevinden en waar ze betrokken zijn; op videokanalen, digitale media en streamingservices zoals Prime Video, Peacock en Netflix. Sommige kanalen en activiteiten, zoals digitale media, browsen en winkelen in winkels, worden vanouds gezien als kanalen die de verkoop stimuleren. Maar daarnaast zijn het enorme kansen om je merk op te bouwen, vooral nu de consument meer interesse toont in deze activiteiten. Merken die op zoek zijn naar relatief veilige plaatsen om het merk te promoten, moeten het 'verkooppunt' (en dan vooral digitaal) beschouwen als een kans voor hun branding en directe respons.

Een klantgerichte benadering van marketing en adverteren

LC: Je had het over beginnen met de klant en terug te werken. Hoe zijn reclamebureaus en adverteerders in 2020 innovatief geweest voor hun klanten? En welke van die strategieën en tactieken zou je aanbevelen om ook in 2021 te benutten?

FK: De uitdagingen van 2020 hebben ervoor gezorgd dat merken op allerlei manieren hebben geïnnoveerd voor hun klanten. Merken pasten hun berichten en verpakkingen aan om te benadrukken wat hun klanten zochten. Op online winkelkanalen betekende dit dat de content van de productpagina werd gewijzigd om bijvoorbeeld de nadruk te leggen op hygiëne en veiligheid. We hebben ook gezien dat veel merken hun medeleven met consumenten toonden in advertenties terwijl ze te maken kregen met lockdowns, sociale afstand, werkonderbrekingen en andere ontberingen.

Een aantal bedrijven heeft ook innovaties doorgevoerd in de merkbeleving. Ik vond een campagne van M&M/Mars bijvoorbeeld erg interessant. M&M/Mars erkende dat Halloween afgelopen jaar een heel andere fysieke ervaring zou zijn. Daarom ondernam het merk pogingen om de Halloween-sfeer bij mensen thuis te brengen. Ze sponsorden het evenement 'Stream & Scream' op Fire TV en koppelden het aan in-stream video-winkeladvertenties. Ze sponsorden ook een Amazon Live-evenement vijf dagen voor Halloween om klanten te inspireren met Halloween-ideeën voor thuis. Zo wilden ze compenseren dat mensen dit jaar niet langs de deuren konden gaan om snoep te vragen en niet naar feestjes konden gaan.

LC: Wat houdt het met het oog op 2021 voor reclamebureaus en adverteerders in om een klantgerichte benadering van adverteren te gebruiken? Hoe blijven ze de klantervaring verbeteren nu omnikanaal zo belangrijk is geworden?

FK: Naast een aantal van de specifieke innovaties waaraan ik refereerde, hebben veel reclamebureaus en adverteerders in het afgelopen jaar hun manier van werken veranderd. Ik heb drie soorten veranderingen gezien.

Ten eerste is er een toename in de flexibiliteit

In maart vergaderden reclamebureaus en hun klanten dagelijks met elkaar en richtten ze zich intensief op doelstellingen met duidelijke prioriteiten. Degenen die dit tot op zekere hoogte zijn blijven doen en hiermee doorgaan, kunnen sneller handelen en reageren dan hun concurrenten en plukken hier de vruchten van.

Ten tweede ontdekten veel merken de waarde van veerkracht

Veerkracht (of robuustheid) is het vermogen van een systeem om een verstoring te weerstaan. Redundantie is een veelgebruikte manier om te zorgen voor robuustheid. Bedrijven die verschillende opties voor fulfillment, alternatieve verkoopkanalen en meerdere fabrikanten gebruiken, zijn extra veerkrachtig. Helaas zorgen deze zaken ook voor hogere kosten. Veerkracht levert echter reële waarde op en dat is bewezen in 2020. In de financiële wereld worden 'stresstests' gedaan om inzicht te krijgen in de veerkracht van bijvoorbeeld een leningportefeuille tegen economische schommelingen. Ik verwacht dat toonaangevende bedrijven soortgelijke maatregelen zullen ontwikkelen, maar voor de meeste zal het een uitdaging zijn om de marges te genereren die nodig zijn om deze systemen tot stand te brengen.

Ten slotte is er een nieuwe waardering voor empathie ontstaan

Merken zijn eraan gewend om de behoeften van consumenten te beoordelen en doelgerichte berichten te ontwikkelen, of juist berichten die in de smaak vallen. Maar in 2020 leefden merken vaak echt mee met klanten in hun marketing. Vaak begint het oplossen van problemen met empathie. We hebben deze les op een harde manier geleerd in 2020, maar ik denk dat we deze niet meer zullen vergeten.

Leren en herhalen met langetermijndoelen in het achterhoofd

LC: Mijn laatste vraag: heb je nog afsluitende tips voor merken?

FK: Zeker. Dit is hoe ik mijn visie zou samenvatten:

Leer en pas je aan

Er worden nieuwe klanten aangetrokken en nieuwe gewoontes gevormd. Onze klanten introduceren nieuwe producten, vergelijkbare producten en alternatieve producten. Dit is belangrijk omdat consumenten hebben getoond dat ze bereid zijn alternatieven te kopen. Als groei je doel is, is dit het moment. Bekijk analytische gegevens, ontdek wat er gebeurt en pas je aan.

Denk aan de lange termijn en breng wijzigingen aan

Dit kan betekenen dat je moet investeren in nieuwe producten, nieuwe kanalen of nieuwe diensten. Misschien ga je voor overnames of afstotingen. Het kan betekenen dat je je activiteiten veerkrachtiger moet maken. Maar het is beter om ermee aan de slag te gaan zodat je meer controle hebt, dan dat je externe factoren je lot laat bepalen.

En tot slot, zorg voor jezelf

Ik zeg dit niet in de algemene zin, als een oproep om allemaal het juiste te doen, maar in zakelijke zin. Het heeft te maken met mijn tips over veerkracht. Ik denk dat we de veiligheid, en dan met name de veiligheid van de klant en werknemers, in de nabije toekomst in een nieuw licht zullen bekijken. De bedrijven die dit goed aanpakken, hebben een voorsprong op bedrijven die dat niet doen. Ik geloof dat merken op dezelfde manier moeten nadenken over hoe veiligheid, gezondheid en robuustheid moeten worden ingebouwd in hun marketing- en advertentieplannen, en hun plannen op het gebied van de supply chain en distributie.