Drie manieren om je merk te helpen 'top of mind' te worden
20 oktober 2020
Door Emmeline Toyama
Product Marketing Manager
In het eerste deel van deze serie bespraken we hoe we een klantgerichte advertentiestrategie kunnen ontwikkelen. Vandaag gaan we na hoe het combineren van merk- en prestatie-advertenties kan helpen bij het inspireren van winkelacties van je doelgroepen.
Amazon is een plek voor ontdekking: 68% van de shoppers in een specifieke categorie meldt dat ze een nieuw merk of product op Amazon hebben ontdekt.1 Het is belangrijk voor merken om shoppers te bereiken tijdens hun winkelproces, inclusief ontdekking en aankoop, maar het balanceren van deze twee vormt vaak een uitdaging.
Ten eerste moet je consumenten bereiken die een aankoop overwegen. Een andere manier om hierover na te denken is merkprominentie. In tegenstelling tot merkbewustzijn, in hoeverre klanten zich een merknaam of product kunnen herinneren, is merkprominentie de mate waarin aan je merk wordt gedacht of het wordt opgemerkt door consumenten wanneer ze een aankoopbeslissing nemen.2 Een hoge merkprominentie betekent dat je merk 'top of mind' is.
Het vergroten van de relevantie en het maken van indruk begint bij het contact met relevante doelgroepen voor je merk. Stel dat je een nieuw slim horloge lanceert en je wil dat je merk 'top of mind' is wanneer klanten op zoek zijn naar draagbare technologie. Je kunt dan besluiten om met behulp van videoadvertenties doelgroepen, overal waar ze hun tijd doorbrengen, te bereiken waarvan de interesses fitness en technologie omvatten.
Het combineren van merk-opbouwende inspanningen met prestatiegerichte advertenties kan de merkprominentie helpen vergroten en tot toenemend succes leiden. Hier zijn drie manieren om aan de slag te gaan:
Merkprominentie vergroten
1. Beoordeel je categoriekansen met een merktoename-onderzoek
Een financiële dienstverlener werkte samen met Amazon aan een externe merkstudie, waaruit bleek dat hun klanten er niet van op de hoogte waren dat ze digitale oplossingen zoals mobiel bankieren aanboden. Het merk paste dat inzicht in de praktijk toe door gebruik te maken van video’s en andere bewustmakingsoplossingen om de zichtbaarheid van hun digitale diensten te helpen vergroten.
2. Verbeter de merkprominentie met video
Een luxe automerk wilde de klantervaring benadrukken als onderscheidende factor. Het merk gebruikte premium, in-stream videoadvertenties op Fire TV, mobiel en desktop om te laten zien hoe ze hetzelfde niveau van zorg en aandacht als ze in hun voertuigen stoppen, toepassen op elk aspect van de klantervaring in de autohandel. Deze aanpak zorgde voor een toename van 5% in merkvoorkeur (2,9x Kantar-normen), een toename van 8,9% in koopintentie (7,0x Kantar-normen) en een toename van 7,0% in het kenmerk dat het merk ‘bedachtzaam' is.2
3. Betrek doelgroepen niet aan de hand van tactieken, maar aan de hand van bedrijfsdoelstellingen
Een merk van supplementen ter ondersteuning van het immuunsystemen wilde nieuwe benaderingen testen om hun merk op Amazon verder te laten groeien en naar meer dan alleen ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) te kijken. Het merk besloot om hun doelgroepstrategie te verschuiven van georiënteerd op tactiek (bijv. lifestyle, in-market) naar georiënteerd op doel, waarbij uitgaven worden besteed aan zowel acquisitie- als aankoop-/retentiedoelen. Het merk gebruikte doelgroepinzichten van Amazon om de verdeling van investeringen over de doelstellingen te begeleiden, wat resulteerde in een toename van het aantal nieuw-bij-merk-klanten met 50% op jaarbasis ten opzichte van het gemiddelde van 38% van de vorige maand tijdens het piekseizoen van deze categorie. Bovendien steeg de omzet van bestaande klanten met 78% per jaar ten opzichte van het gemiddelde van 48% van de vorige maand tijdens het piekseizoen van deze categorie.
Meting van merkadvertenties
Amazon Ads kan aan advertenties toegeschreven merkbereik, sitebezoeken en offline verkoop meten met behulp van integraties met meetproviders om het succes verder te helpen becijferen. Dit helpt vooral bij het maximaliseren van het ROI (rendement op investering) van je campagnes.
Statistieken voor merkbewustzijn
Statistieken waarmee je rekening moet houden bij de ontwikkeling van je merk zijn:
- Hoeveel nieuw-bij-merk bestellingen3 heeft mijn product opgeleverd? Nieuw-bij-merk-bestellingen zijn het aantal eerste bestellingen voor de producten van een merk gedurende een overzichtsperiode van één jaar.
- Hoe deed mijn bericht het in vergelijking met mijn peer-set?
- Wat is mijn verzadiging per tactiek? Met andere woorden, heb ik doelgroepen met succes door de verschillende fasen van de customer journey geloodst, zoals van een overweging (bijv. hoge kijkweergaven, die de vraag aangeven) naar een aankoop (bijv. toevoegen aan winkelwagen)?
Geïnteresseerd in het optimaliseren van je strategie op Amazon? Neem contact op met je Amazon Ads-accountmanager voor meer informatie. Mis de laatste post van de serie niet: Waarom meting meer tijd verdient in de digitale spotlight.
1Kantar aangepaste enquête, 2019, VS. Het onderzoek werd gehouden onder 5.000 enquêtedeelnemers die in de afgelopen 3 maanden cosmetica, laptops, kleding, creditcards en/of filmkaartjes kochten (juni-sept 2019).
2Kantar Milward Brown merklift-inzichten, 2019, VS.
3Nieuw-bij-merk statistieken bepalen of een aan een advertentie toegeschreven aankoop is gedaan door een bestaande klant of iemand die in het afgelopen jaar voor het eerst een product van een merk op Amazon koopt.