가정용품 통로에서 상위 아마존 광고주가 사용하는 네 가지 전략
작성자: Max Ming, 분석 및 미디어 관리자
퍼포먼스 상위 광고주가 더 많이 채택하는 주요 전략을 궁금해하며, 이러한 전략과 관련된 인사이트를 사용하여 마케팅 전략을 알리려고 노력하는 광고주가 많습니다.
스토리 하이라이트:
아마존을 이용하여 가정용품 상품을 광고하는 7,000여 중국 기반 회사에 대한 최근 조사에서 퍼포먼스가 우수한 광고주가 더 많이 사용하는 네 가지 마케팅 전략을 관찰했습니다. (참고: 가정용품 카테고리에는 목욕 및 세탁, 창문 장식, 실내 환경, 침구, 실내 장식, 그림, 가정용 수납공간, 발 관리, 미술품 및 공예품과 같은 상품이 포함됩니다.
광고주 선정 방법론에 대해 자세히 알아보세요.
퍼포먼스가 우수한 광고주는 평균적으로 연간 매출 증가율이 40% 높았으며, 아마존에서 상품 페이지를 조회하는 고객의 연간 성장률은 50% 높았고, ROAS(광고 수익)는 30% 높았습니다. 이러한 광고주는 조사에 포함된 7,000명의 광고주 중 6%를 차지합니다.
1. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 Sponsored Brands를 사용할 확률이 더 높음
퍼포먼스가 우수한 광고주는 브랜드 인지도 향상에 도움이 되도록 Sponsored Brands 배치를 채택할 확률이 60배 높은 것으로 관찰되었습니다. 특히, 퍼포먼스가 우수한 광고주의 61%가 Sponsored Brands 배치를 사용했습니다.
Sponsored Brands를 채택한 광고주의 비율
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
Sponsored Brands 광고 배치를 통해 광고주는 쇼핑 결과 페이지 상단과 하단의 여러 눈에 잘 띄는 배치에 상품을 표시할 수 있습니다.
퍼포먼스가 우수한 광고주는 이러한 눈에 잘 띄는 배치를 더 자주 이용할 뿐만 아니라 다양하게 이용했습니다. 평균적으로, 퍼포먼스가 우수한 광고주는 신상품 출시 159일 전에 Sponsored Brands 배치를 사용했습니다. 평균적으로, 퍼포먼스가 우수한 광고주는 신상품 출시 후 9개월(266일) 이내에 첫 번째 Sponsored Brands 캠페인을 시작했지만, 다른 광고주는 훨씬 더 늦게(출시 후 425일) 해당 캠페인을 사용하거나 전혀 사용하지 않았습니다.
Sponsored Brands 광고 배치에 대해 자세히 알아보거나아마존 광고 계정 담당자에게 문의하세요.
첫 번째 Sponsored Brands 캠페인 시작까지 평균 기간(일)
(Sponsored Brands를 채택한 광고주 중)
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
2. 퍼포먼스가 우수한 광고주에게 품질이 더 우수한 상품 페이지가 있을 확률이 높음
퍼포먼스가 우수한 광고주에게 품질이 더 우수한 상품 페이지가 있을 확률이 1.36배 높았습니다. 특히, 퍼포먼스가 우수한 광고주의 76%에게 고품질 상품 페이지가 있었습니다.
고품질 상품 페이지
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
상품 페이지 품질은 최적 제목 길이(25~100자), 축소/확대 가능한 이미지가 포함된 이미지 5개 이상, 상품 기능 중요 항목, 쇼핑객이 상품에서 경험하는 이점 설명, 평점 3점 이상의 긍정적인 리뷰 6개 이상과 같은 다양한 요인을 물론 추천 오퍼 획득 비율(브랜드가 추천 오퍼인 비율), 프라임 배송 및 재고 보유 수준과 같은 오퍼 관련 기능으로 구성되는 종합 점수입니다.
이 종합 상품 페이지 품질 점수뿐만 아니라 퍼포먼스가 우수한 광고주의 리뷰 수도 7배 많았습니다. 특히, 퍼포먼스가 우수한 광고주는 평균 리뷰 수가 14개였지만, 다른 광고주는 단 2개였습니다.
탁월한 고객 경험이 제공되도록 상품 상세 페이지를 개선하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.
상품당 평균 고객 리뷰 개수
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
3. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 가장 적절한 잠재고객에게 마케팅 예산을 집중합니다.
퍼포먼스가 우수한 광고주는 광고 효율성 개선에 도움이 되도록 가장 적절한 잠재고객에게 마케팅 예산을 집중하며, 상품에 관심이 없을 수도 있는 잠재고객은 마케팅 캠페인에서 제외합니다. 이를 위해 Sponsored Products 캠페인에서 제외 타겟팅을 사용하여 관련성이 적은 쇼핑 관련 질문을 기반으로 잠재고객을 제외합니다. 그런 다음에 해당 키워드를 사용하여 질문하는 잠재고객을 광고 보기에서 제외합니다.
그러면 관련성이 더 많은 잠재고객에게 광고주의 마케팅 예산이 더 많이 향하게 됩니다. 퍼포먼스가 우수한 광고주의 18%가 이 전략을 사용했습니다.
제외 키워드 및 상품 타겟팅을 구현하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.
Sponsored Products에 사용한 제외 키워드 비율
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
4. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 스폰서 광고 미디어 예산이 부족할 가능성이 작습니다.
퍼포먼스가 우수한 광고주는 캠페인을 공식적으로 종료하기 전에 스폰서 광고 미디어 예산이 부족할 가능성이 30% 작습니다. 예산이 부족하면 캠페인이 일시 중지되어 잠재고객 관련 브랜드 입지 연속성이 감소합니다.
평균적으로 퍼포먼스가 우수한 광고주의 17%가 Sponsored Products 캠페인 종료 전에 미디어 예산이 소진되었습니다.
예산을 효율적으로 관리하고 예산 초과 상황을 방지하는 방법에 대해 자세히 알아보거나 효율적인 동적 입찰에 대해 알아보세요.
예산이 부족했던 Sponsored Products 캠페인 비율
퍼포먼스가 우수한 광고주
퍼포먼스가 저조한 광고주
조사 방법론
조사 대상 광고주 선정: 2019년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 전 세계 모든 아마존 지역에서 판매되는 가정용품 카테고리에서 7,000여 중국 기반 광고주를 분석했습니다. 브랜드의 상품 구성 크기, 상품 가격 및 리테일 판매를 비교할 수 있도록 여러 가지 리테일 속성으로 동질성 감사를 수행하여 분석을 지원했습니다. 특히, 아마존에서 10~680가지 상품을 판매하고, 상품 판매 평균 가격이 $9~$60이며, 리테일 매출이 $13,600~$1,400,000인 광고주를 조사했습니다.
또한, 광고 활동의 기준선 수준에 포함된 광고주, 즉 스폰서 키워드 기반 광고(즉, Sponsored Products 또는 Sponsored Brands 광고 배치)에 $1,000 이상을 지출하는 광고주와 아마존에서 적극적으로 광고하는 광고주(즉, 2018년과 2019년 모두 1년에 40주 이상)를 선정했습니다. 이상값 및 상관관계가 높은 몇 가지 기능도 제외했습니다.
퍼포먼스별 광고주 클러스터링: 그런 다음에 광고주를 네 가지 클러스터로 분류했습니다. 클러스터 1 광고주(퍼포먼스가 우수한 광고주)는 광고 수익률, 연간 매출 증가율 및 연간 상품 페이지 조회수 성장률이 가장 높았으며, 조사한 모든 광고주의 6%를 차지했습니다. 반대로, 클러스터 4 광고주는 이러한 성공 메트릭에서 퍼포먼스가 가장 낮았으며, 조사한 모든 광고주의 36%를 차지했습니다.
그런 다음에 가장 성공적인 광고주 클러스터와 가장 성공적이지 않은 광고주 클러스터의 행동 중에서 가장 큰 차이점을 비교하여 광고주를 차별화하여 성공에 기여할 수 있었던 행동을 조사했습니다. 클러스터 4를 기준선으로 사용하여 연간 리테일 매출 증가율, 연간 페이지 조회수 및 광고 수익률이라는 세 가지 차원에서 퍼포먼스를 비교했습니다. 평균적으로 클러스터 1은 클러스터 4보다 매출 증가율은 40%, 페이지 조회수 성장률은 50%, ROAS는 30% 높게 나타났습니다.
클러스터링 작동 방식
ROAS, 연간 리테일 매출 증가율과 연간 상품 페이지 조회수 성장률 조합을 사용하여 이진 종합 점수를 생성했습니다. 세 가지 구성 요소에서 모두 상위 50% 순위에 드는 광고주를 ‘1’, 다른 광고주를 ‘0’으로 분류했습니다. 그런 다음에 XGBoost 분류기를 적용하여 이러한 라벨을 가장 잘 예측하는 기능과 가중치를 식별했습니다. 이 과정에서 광고 상품 사용 강도 및 조합, 광고 지원 시기, 타겟팅 전략, 크리에이티브 및 배치, 고객 리뷰 횟수 및 평점, 양질의 상품 페이지가 있는 상품 비율, 광고에서 프로모션하는 상품의 유형을 광고 또는 리테일 조치의 기능으로 간주했습니다.
클러스터 1
클러스터 2
클러스터 3
클러스터 4
그런 다음에 식별한 특성과 위의 가중치를 사용하여 k-medoid 클러스터링 알고리즘을 적용하여 광고주를 클러스터로 분류했습니다. 종합 점수의 구성 요소가 아니라 조치에 따라 광고주를 분류했습니다. 그런 다음에 종합 점수에 따라 내림차순으로 최종 클러스터 순위를 책정했습니다. 클러스터 1은 합성 점수가 가장 높은 가장 성공적인 클러스터이며, 클러스터 4는 가장 성공적이지 않은 클러스터입니다.