20만 개의 Sponsored Products 캠페인에서 배운 내용

작성자: Qianyun Ye 미디어 및 분석 관리자 및 Ashton Brown 기술 문서 작성가

220,000개가 넘는 중국 기반 아마존 글로벌 의류 셀러의 Sponsored Products 캠페인을 대상으로 한 2020년~2021년 연구에서 퍼포먼스가 우수한 광고주와 퍼포먼스가 저조한 광고주의 전략을 비교합니다. 그런 다음 이 비교를 통해 광고주가 Sponsored Products 캠페인 사용에 대한 가치 제안을 설명하는 데 사용할 수 있는 실행 가능한 인사이트와 함께, 의류 업종의 중국 기반 셀러가 광고 수익률, 전환율, 클릭률을 개선하는 데 사용할 수 있는 권장 사항을 도출합니다.

스토리 하이라이트:

    1. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 퍼포먼스가 저조한 광고주 대비 Sponsored Products 캠페인을 약 90일 더 많이 실행함
    2. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 Sponsored Products 캠페인에서 동적 입찰을 사용한 가능성이 20% 더 높음
    3. 퍼포먼스가 우수한 Sponsored Products 캠페인에서는 10% 더 많은 상품에 프라임 배송을 제공함
    4. 퍼포먼스가 우수한 광고주는 캠페인에서 타겟팅 키워드 대 제외 키워드 비율을 2:1로 유지한 반면, 퍼포먼스가 저조한 광고주는 동일한 비율을 1:1로 유지함

이 연구에서는 2020년 8월부터 2021년 7월까지 12개 지역(미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 캐나다, 이탈리아, 스페인, 인도, 오스트레일리아, 아랍에미리트, 멕시코)에서 판매하는 중국 글로벌 의류 셀러의 222,000개가 넘는 Sponsored Products 캠페인을 분석했습니다. 분석을 위해 Sponsored Products 캠페인을 다섯 개의 클러스터로 분류했습니다. ROAS(광고 수익률), CVR(전환율), CTR(클릭률) 측면에서 클러스터 1은 퍼포먼스가 가장 우수한 클러스터, 클러스터 5는 퍼포먼스가 가장 저조한 클러스터였습니다.

분석에 따르면 퍼포먼스가 가장 우수한 중국 셀러(클러스터 1)는 ROAS가 4.6배, CVR이 3.7배, CTR이 3.2배 더 높았습니다.

퍼포먼스가 우수한 광고주

4.6배

더 높은 광고 수익률

3.7배

더 높은 전환율

3.2배

더 높은 클릭률

광고주에게 실행 가능한 인사이트를 제공하기 위해 머신 러닝을 사용하여 클릭수 및 전환율에 영향을 주는 광고와 미디어 속성을 분석했습니다. 그런 다음 어떤 속성이 ROAS, CVR, CTR에 가장 긍정적인 영향을 미치는지 확인했습니다.

이 문서는 퍼포먼스가 뛰어난 중국 기반 셀러(클러스터 1)와 퍼포먼스가 저조한 중국 기반 셀러(클러스터 5)가 주요 속성 또는 전략을 도입한 정도를 수치화하여 주요 속성 또는 전략에 대한 인사이트 및 모범 사례를 제공합니다.

이 연구를 수행한 방식에 대한 자세한 내용은 이 문서 끝에 있는 방법론 섹션을 참조하세요.

퍼포먼스가 우수한 광고주는 퍼포먼스가 저조한 광고주 대비 Sponsored Products 캠페인을 약 90일 더 많이 실행함

측정 기간 동안 퍼포먼스가 우수한 광고주는 237일 동안 Sponsored Products 캠페인을 실행한 반면, 퍼포먼스가 저조한 광고주는 149일 동안만 캠페인을 실행했습니다(중앙값 기준). 최상의 캠페인 퍼포먼스를 위해 의류 셀러는 1년 내내 Sponsored Products를 활용하는 것을 권장합니다. 이렇게 하면 브랜드를 상시 노출하는 데 도움이 되며, 항상 캠페인 최적화에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

Sponsored Products 상시 캠페인 실행 일수

237

퍼포먼스가 우수한 광고주

149

퍼포먼스가 저조한 광고주

퍼포먼스가 우수한 광고주는 Sponsored Products 캠페인에서 동적 입찰을 사용한 가능성이 20% 더 높음

분석에 따르면 동적 입찰은 특히 ROAS, CVR 및 CTR 측면에서 고객의 참여를 유도하는 효과적인 도구입니다. 연구 기간인 12개월 동안 퍼포먼스가 가장 우수한 광고주는 캠페인의 86%에서 동적 입찰을 사용한 반면, 퍼포먼스가 저조한 캠페인은 캠페인의 67%에서만 동적 입찰을 사용했습니다.

동적 입찰을 도입한 Sponsored Products 캠페인 비율

86%

퍼포먼스가 우수한 광고주

67%

퍼포먼스가 저조한 광고주

동적 입찰 시작하기

광고주는 Sponsored Products 캠페인으로 시작해야 합니다. 동적 입찰을 사용할 때 다음 3가지 사항도 고려하세요.

  • 안정적인 캠페인에서 동적 입찰 전략을 테스트하는 것이 좋습니다. 입찰 전략을 테스트할 때는 안정적인 캠페인, 즉 최소 2주 이상 운영했으며 전환과 긍정적인 관계를 보이는 캠페인을 선택하는 것이 좋습니다.
  • 테스트하는 동안 변경 사항을 제한하는 것이 좋습니다. 퍼포먼스의 차이가 특정 변경 사항에서 비롯되었음을 확인할 수 있도록 전략을 테스트하는 동안 광고주는 변경 사항을 제한하는 것을 권장합니다.
  • 여러 캠페인의 전략을 비교하는 것이 좋습니다. 새 캠페인을 생성할 때 가능한 경우 새 입찰 전략을 안정적인 기존 전략과 비교하세요.

퍼포먼스가 우수한 Sponsored Products 캠페인에서는 10% 더 많은 상품에 프라임 배송을 제공함

세 번째 인사이트 기반 권장 사항은 프라임 배송을 제공하는 ASIN 또는 상품의 수를 늘려 구체적으로 클릭률을 높이는 것입니다. 아마존 광고는 머신 러닝 모델을 사용하여 광고 시 클릭 가능성이 높은 상품을 식별합니다. 또한 프라임 배지가 광고 상품과 함께 있으면 고객이 광고를 클릭할 가능성이 높아진다는 사실을 발견했습니다.

분석에 따르면 퍼포먼스가 가장 우수한 Sponsored Products 캠페인에서는 사용 가능한 ASIN(고유 일련번호) 중 59%가 프라임 배송을 제공한 반면, 퍼포먼스가 저조한 캠페인의 경우 프라임 가용성이 49%이었습니다.

아마존 프라임 배송을 제공하는 총 ASIN 비율

59%

퍼포먼스가 우수한 광고주

49%

퍼포먼스가 저조한 광고주

프라임 배송을 제공할 때 고려해야 할 사항

  • Sponsored Products ASIN을 FBA(아마존 주문 처리 서비스) 프로그램에 등록하는 것이 좋습니다.
  • Sponsored Products ASIN을 SFP(셀러 주문 처리 프라임) 프로그램에 등록하는 것이 좋습니다.
  • FBA(아마존 주문 처리 서비스) 프로그램과 SFP 프로그램을 합쳐서 프라임 배송 상품을 늘리는 것이 좋습니다.

Sponsored Products 캠페인에서 퍼포먼스가 우수한 광고주는 타겟팅 키워드 대 제외 키워드 비율을 2:1로 유지한 반면, 퍼포먼스가 저조한 광고주는 동일한 비율을 1:1로 유지함

마지막으로 이전 문서에서 상품 ASIN 또는 일련번호에 제외 키워드를 포함하는 것이 효과적인 도구라는 사실을 발견했습니다. 글로벌 잠재고객에게 판매하는 중국 의류 셀러의 경우, 타겟팅 키워드 또한 광고가 적절한 고객과 관련이 있는지 확인할 수 있는 효과적인 도구입니다.

연구 기간인 12개월 동안 퍼포먼스가 우수한 광고주는 Sponsored Products 캠페인의 68%에서 타겟팅 키워드를, 32%에서 제외 키워드를 사용한 반면, 퍼포먼스가 저조한 광고주는 타겟팅 키워드와 제외 키워드를 각 49%, 51%에서 사용했습니다.

타겟팅 키워드 vs. 제외 키워드 타겟팅

68:32

퍼포먼스가 우수한 광고주

49:51

퍼포먼스가 저조한 광고주

키워드 사용 시 고려해야 할 사항

  • 기존 캠페인의 보고서를 확인하여 제외 타겟팅을 사용해야 할 용어를 찾으세요. 낮은 CTR, 더 높은 지출 및 더 낮은 전환율은 타겟팅의 퍼포먼스가 저조하며 이러한 타겟팅이 제외 키워드가 될 수 있다는 점을 알려주는 좋은 지표입니다.
  • 제외 키워드의 퍼포먼스를 자주 확인하여 브랜드에 도움이 되는 키워드로 캠페인을 최적화하고 학습하세요.
  • 예외를 확인하세요. 예를 들어 새롭게 출시된 상품의 인지도를 높이는 데 사용된 비브랜드 키워드는 퍼포먼스가 저조할 수 있습니다. 하지만 이러한 일반 키워드는 사실상 의류 카테고리 상품에 대해 사용할 수 있는 올바른 잠재 키워드이므로 제외 키워드로 사용해서는 안 됩니다.

결론

분석에서 볼 수 있듯이 아마존 지도형 머신 러닝 모델을 통해 의류 업종의 중국 기반 셀러가 ROAS, CVR, CTR을 개선하는 데 사용할 수 있는 4가지 전략을 확인했습니다. (1) 1년 내내 Sponsored Products 광고 실행하기 (2) 동적 입찰 활용하기 (3) Sponsored Products ASIN(고유 일련번호)을 광고할 때 프라임 배지를 게재할 수 있도록 FBA, SFP 프로그램에 등록하기 (4) 고유 ASIN마다 타겟 키워드와 제외 키워드 늘리기.

방법론

먼저 지도 학습 모델을 사용하여 20개가 넘는 미디어 및 리테일 특성 중 종합 점수를 높이는 데 도움이 되는 특성 목록을 파악했습니다. 아마존은 명확하게 5단계 프로세스를 따라 ROAS(광고 수익률), CVR(전환율), CTR(클릭률) 등이 포함된 성과 메트릭 집합을 만들었습니다. 이후 머신 러닝 알고리즘을 통해 성과 메트릭을 늘리는 데 도움이 되는 최고의 광고 및 리테일 전략을 파악했습니다.

  • 브랜드 선택하기: 이 연구에서는 2020년 8월부터 2021년 7월까지 전 세계 12개 지역에서 제공되는 222,853개의 의류 Sponsored Products 캠페인을 분석했습니다. 각 캠페인은 중국 현지 광고주, 즉 Amazon.com에서 상품을 판매하는 중국 광고주가 실행했습니다. 12개 지역에는 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 캐나다, 이탈리아, 스페인, 인도, 호주, 아랍에미리트, 멕시코가 포함됩니다.
  • 성공 메트릭 생성하기: 광고 수익률, 전환율, 클릭률, 이렇게 3가지 메트릭을 기반으로 계산됩니다.
  • 효과적인 광고 또는 리테일 활동 파악하기: 성과 메트릭 정의 후 머신 러닝 알고리즘으로 성과 메트릭을 높이는 데 도움이 되는 주요 캠페인 활동을 파악했습니다. 그라디언트 부스팅 의사 결정 트리 모델을 활용하여 성과 메트릭에 기여하는 가장 중요한 캠페인 활동을 파악했습니다. 이 방법은 강력한 성과 메트릭을 도출하는 데 있어 가장 중요한 광고 활동이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됩니다.
  • 브랜드 그룹화하기: 캠페인을 성과 메트릭 별로 뭉치고 5개의 클러스터로 분류했습니다. 그런 다음 20개가 넘는 광고 조치를 활용하여 성과 메트릭에 미치는 영향을 분석했습니다. 광고 조치에는 SP 캠페인 기간(일), 동적 입찰액, 제외 키워드 전술 등이 포함됩니다.
  • 브랜드 그룹 비교하기: 퍼포먼스가 우수한 브랜드(클러스터 1)가 클릭수 및 전환율을 높이기 위해 어떤 전략을 사용하는지 파악했으며, 이를 퍼포먼스가 저조한 브랜드(클러스터 5)가 사용하는 또는 사용하지 않는 전략과 비교했습니다.