Sponsored Display를 사용하면 더 뛰어난 퍼포먼스를 기록하는 캠페인

• 첫 번째 접근 방식에서는 광고 상품 도입 여부를 기반으로 3가지 브랜드 그룹(
• Sponsored Products만 사용,
• Sponsored Products와 Sponsored Brands 사용,
• Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display 모두 사용)을 만들고 비교했습니다.
• 두 번째 접근 방식에서는 50주에 걸쳐 Sponsored Display를 도입한 광고주의 실제 매출과 Sponsored Display를 채택하지 않았을 시 예상 매출을 비교했습니다.
• 마지막 접근 방식에서는 머신 러닝을 사용하여 Sponsored Display를 추가했을 때 다음 달 광고 캠페인에 미치는 인과 효과를 파악했습니다.

첫 번째 접근 방식에서는 3가지 광고 상품 믹스를 분석하여 총 매출, 광고 기여 매출, ROAS(광고 수익률)의 YoY(연간) 성과를 비교했습니다.

• Sponsored Products만 사용(기준)
• Sponsored Products와 Sponsored Brands 사용(연간 총 매출 +6%, 연간 광고 기여 매출 +10%, ROAS +0.8 증가).
• Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display 사용(연간 총 매출 +16%, 연간 광고 기여 매출 +25%, ROAS +2.6 증가)

결과적으로 총 매출, 광고 기여 매출, ROAS 측면에서 가장 성공적인 광고믹스는 광고 상품 3개를 모두 사용할 때의 광고믹스입니다.

마지막 접근 방식은 Sponsored Display(상품 타겟팅)를 활성화한 다음 달에 미치는 효과, 특히 다음 달 브랜드 신규 고객, 상세 페이지 조회수, 광고 노출수, 총 매출에 미치는 효과를 측정했습니다.

Sponsored Display 상품 타겟팅을 처음 사용하기 시작한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드에 비해 평균적으로 다음 달 33.9% 더 많은 노출수, 3.6% 더 많은 상세 페이지 조회수, 2.6% 더 많은 브랜드 신규 고객을 기록했습니다. 마찬가지로 Sponsored Display 상품 타겟팅 캠페인을 처음 생성한 브랜드는 평균적으로 다음 달 28.8% 더 높은 총 매출, 4.2% 더 많은 상세 페이지 조회수, 2.6% 더 많은 브랜드 신규 고객을 기록했습니다.

Sponsored Display의 효과를 실험하기 위해 여러 가지 방법을 사용하여 Sponsored Products 또는 Sponsored Products, Sponsored Brands와 함께 Sponsored Display를 도입한 브랜드는 이를 도입하지 않은 브랜드에 비해 총 매출이 10%~29% 증가했으며, 노출수, 상세 페이지 조회수, 브랜드 신규 고객, 광고 기여 매출, 광고 수익률 또한 증가했습니다. 따라서 광고주는 광고 믹스에 Sponsored Display를 도입하는 것을 권장합니다.

또한 최근 다른 연구를 통해 캠페인에 Sponsored Brands 비디오를 추가하는 것의 효과를 실험한 결과 유사한 긍정적인 성과를 발견했습니다. 앞으로 아마존은 광고 상품 4개의 효과를 실험하여 최적의 조합이 있는지 확인할 것입니다.

2020년 4월부터 2021년 6월까지 다음 3가지 접근 방식을 사용하여 43,000명이 넘는 광고주를 분석했습니다.

• 먼저 장기적으로 증가폭과 Sponsored Brands, Sponsored Products를 사용할 때 Sponsored Display를 포함한 것 사이에 상관관계가 있는지 확인하기 위해 브랜드 11,000개에 대해 비교 분석을 수행했습니다.
• 둘째, Sponsored Display 잠재고객이 20주에 걸친 퍼포먼스 개선의 원인인지 확인하기 위해 브랜드 284개에 대해 Sponsored Display 활성화 분석을 수행했습니다.
• 셋째, 머신 러닝 인과 추론 분석을 사용하여 Sponsored Display를 활성화 뒤 다음 달 단기적으로 KPI가 개선된 원인이 Sponsored Display인지 확인했습니다. 43,000개의 브랜드 중 약 4,600개의 브랜드를 매칭했습니다.

아마존은 상품 3개를 모두 도입한 균형 잡힌 전략이 비교 분석을 사용하여 연구한 11,000개의 브랜드 사이의 퍼포먼스 개선과 상관성이 있음을 발견했습니다.

개별 분석

• 먼저 Sponsored Display 타겟팅 전술(상품 타겟팅, 잠재고객 타겟팅)별로 특정 퍼포먼스 측정치의 증가폭을 측정하기 위해 인과 영향 분석을 실행하는 동안 1년이라는 장기간 내에 비인과 관계 비교 분석을 실행하여 Sponsored Display 사용할 때 이점을 더 높은 수준에서 확인할 수 있는 보기를 생성함으로써 이 분석을 보완했습니다. 특히 미국 마켓플레이스 광고주 11,394명(벤더와 셀러 모두)을 분석 중인 광고 상품 3개(Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display) 사용 여부에 따라 광고주를 그룹으로 나누어 분석했습니다. 분석 대상인 광고 상품 사용 여부로 정의된 3가지 그룹은 다음과 같습니다.
• Sponsored Products만 사용(기준)
• Sponsored Products, Sponsored Brands 사용(이 그룹은 4% 미만의 적은 투자로 Sponsored Display를 사용함)
• Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display 사용(이 그룹의 70% 미만이 Sponsored Display 상품 타겟팅 전술, 10% 미만이 잠재고객 전술을 사용함)
• 둘째, Sponsored Display 잠재고객을 처음으로 사용하여 광고주를 대상으로 인과 영향 분석을 수행하여 중간 수준의 기간인 20주 안에 광고 타겟팅 조치를 취하지 않았다면 발생했을 반사실적 반응을 예측하는 확산 회귀 상태 공간 모델을 기반으로 총 판매에 대한 인과 영향을 추론했습니다. 이 연구의 경우 50주 기간 내에 특정 조건을 만족하는 284명의 광고주가 선정됐습니다. 특히 2021년 이들은 Sponsored Display 잠재고객 활성화 이전 최소 30주 동안 Sponsored Products 및/또는 Sponsored Brands를 사용했으며, 분석한 중간 수준의 기간인 마지막 20주 동안 다른 관련 광고 조치가 없었으며 이들이 취한 유일한 조치는 Sponsored Display 잠재고객 캠페인을 시작하는 것이었습니다. 이후 다음 반사실을 예측하여 SD 잠재고객 활성화 후 20주 동안의 판매 영향을 계산했습니다. 이 모델은 첫 30주를 사용하여 아무런 조치도 취하지 않았을 경우 다음 20주에 대한 반사실적 반응을 예측하도록 훈련되었습니다. 판매 증가폭은 반사실적 판매(예측 판매)에서 관측 판매(실제값)를 빼서 측정합니다. 예측은 판매, 단위, 상품 상세 페이지 조회수를 포함한 10개의 공변량을 수직 집계 수준에서 사용하고, 동일한 기간 내에 Sponsored Display를 활성화하지 않은 광고주 600명의 동일한 공변량을 비교합니다.
• 처음으로 Sponsored Display 상품 타겟팅을 도입한 광고주의 인과 효과를 측정하기 위해 아마존은 조치가 한 달이라는 단기간에 광고주 퍼포먼스에 미치는 영향을 판단하는 머신 러닝 인과 추론 방법론을 활용했습니다. 현재 방법론은 2단 GP(2단 Gaussian Process)라는 방법을 기반으로 하며, 광고 맥락에 적용했을 때 이중 머신 러닝 및 인과 숲과 같은 기존 방법론과 비교했을 때 다양한 인과 추론 퍼포먼스 메트릭에서 향상된 성능을 보여줍니다.