아마존 쇼핑 쿼리의 인사이트

작성자: Camilla Cristiano 선임 분석 및 미디어 관리자 및 Ashton Brown 기술 문서 작성자

광고주는 미디어 투자를 최적화하기 위해 고객이 아마존에서 쇼핑하는 방식을 이해하려고 합니다. 이 기사에서는 광고주가 아마존 스토어에서 고객이 쇼핑하는 방식을 이해하는 데 도움이 되도록 독일의 상위 5개의 퍼스널케어 용품 카테고리의 쇼핑 쿼리를 분석합니다.

광고주는 고객 여정의 어느 시점에서 광고를 시작해야 하는지 궁금해하는 경우가 많습니다. 마찬가지로 고객에게 적시에 다가가기 위해 어떤 아마존 광고 솔루션이 도움이 되는지 이해하는 데 관심이 있을 수 있습니다. 이 기사에서는 고객이 아마존 스토어에서 쇼핑하는 방식에 대한 인사이트를 제공하여 이러한 질문에 답해 보려고 합니다. 연구를 수행하기 위해 독일의 상위 5개 퍼스널케어 용품 카테고리(남성용 면도기, 모근 제모기, 전동 칫솔, 수염 및 헤어 트리머, 제모 기기)의 상품과 연관된 쇼핑 행동을 분석했습니다.

광고주가 고객의 여정 초기에 또는 구매 준비가 되기 직전에 고객의 참여를 유도해야 하는지 더 잘 이해하기 위해 다음과 같은 고객 행동을 매개변수로 사용하여 연구를 설정했습니다.

  1. 아마존에서 일반 키워드 쿼리로 여정을 시작했습니다.
  2. 여정 중에 하나 이상의 추가 쿼리를 수행했습니다(동일한 카테고리 내).
  3. 첫 번째 일반 키워드 쿼리 후 30일 이내에 동일한 카테고리에서 구매를 완료했습니다.

분석에 따르면 고객은 마지막으로 쿼리한 2개의 브랜드 중 한 곳에서 상품을 구매하는 경향이 있습니다. 이러한 행동은 1분기~3분기 동안 흔하게 발생하지만 각별히 눈에 띄는 사항은 고객이 4분기 동안 상품 구매 시 더욱 적극적으로 브랜드 쿼리로 전환한다는 점입니다.

아마존에서 일반적인 쇼핑 여정은 일반 키워드로 시작하여 브랜드 키워드로 끝납니다.

고객 상품 구매 여정을 더 잘 이해하기 위해 고객이 일반 키워드(예: 스마트 스피커)를 사용하여 아마존에서 쇼핑할 때와 브랜드 키워드(예: 아마존 Echo)를 사용할 때 어떤 일이 발생하는지 비교하는 것으로 시작했습니다. 연구의 이 부분은 고객이 다음을 수행할 가능성이 더 높은지 이해하는 것을 목적으로 했습니다.

  • 일반 키워드 쿼리를 사용한 다음에 상품을 구매합니다. 아니면,
  • 특정 브랜드를 쇼핑한 다음에 상품을 구매합니다.

일반적으로 더 많은 고객이 아마존에서 일반적으로 일반 키워드로 쇼핑을 시작한 다음, 구매하기 전에 브랜드 키워드를 포함시켜 쿼리를 세분화합니다. 아래 시각 자료는 구매 전에 브랜드 키워드를 포함하도록 쿼리를 세분화한 쇼핑객의 비율을 보여줍니다.

쇼핑객의 쇼핑 시간 및 전체 쇼핑객의 기간 비율

1분기~3분기

당일 구매

1분기~3분기 당일 구매, 마지막 쇼핑 쿼리: 51%
1분기~3분기 당일 구매, 마지막 2개의 쇼핑 쿼리: 56%

30일 이내에 구매

1분기~3분기 30일 이내 구매, 마지막 쇼핑 쿼리: 55%
1분기~3분기 30일 이내에 구매, 마지막 2개의 쇼핑 문의: 61%

2분기~4분기

당일 구매

2분기~4분기 당일 구매, 마지막 쇼핑 쿼리: 53%
2분기~4분기 당일 구매, 마지막 2개의 쇼핑 쿼리: 57%

30일 이내에 구매

2분기~4분기 30일 이내 구매, 마지막 쇼핑 쿼리: 58%
2분기~4분기 30일 이내에 구매, 마지막 2개의 쇼핑 쿼리: 63%
주황색 원: 마지막 쇼핑 쿼리

마지막 쇼핑 쿼리

하늘색 원: 마지막 2개의 쇼핑 쿼리

마지막 2개의 쇼핑 쿼리

결론 및 권장 사항

아마존의 분석에 따르면 대부분의 고객은 아마존에서 상품에 대한 일반 쿼리로 시작한 다음, 구매하기 전에 브랜드 쿼리로 세분화합니다. 또한 당사의 분석에 따르면 고객은 연중 다른 기간에 비해 4분기에 브랜드 쿼리로 전환하는 경향이 있다는 것을 알 수 있는데, 이는 주요 쇼핑 이벤트 기간 동안 브랜딩 캠페인 및 딜의 보급과 관련이 있거나 연말 시즌 동안 선물 아이디어를 찾아보는 고객 때문일 수 있습니다.

광고가 적시에 적절한 잠재고객에게 다가갈 수 있도록 아마존에서는 몇 가지 권장 사항을 마련했습니다.

권장 사항

  • 쇼핑객 여정 초기에 상품 및 브랜드 가시성을 높이는 것이 좋습니다. 고객 여정 초기에 가시성을 높이면(예: 아직 일반 용어를 사용하여 쇼핑할 때) 고객이 구매 결정이나 브랜드 세분화가 이루어지기 전에 광고주의 상품을 고려하게끔 하는 데 도움이 될 수 있습니다.
  • Sponsored BrandsSponsored Products를 사용하면 일반 키워드에 입찰함으로써 쇼핑객의 여정 초기에 그들에게 다가갈 수 있고 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 되며 쇼핑객이 해당 브랜드의 키워드로 쇼핑을 미세 조정할 가능성을 높일 수 있습니다.
  • Sponsored Display 광고를 사용하여 쇼핑객에게 다가가면 쇼핑객이 아마존 스토어에서 카테고리를 탐색하는 동안 브랜드 가시성을 더욱 향상할 수 있습니다.

방법론

독일의 상위 5개 퍼스널케어 용품 카테고리(남성용 면도기, 모근 제모기, 전동 칫솔, 수염 및 헤어 트리머, 제모 기기)의 상품에 대한 분석을 수행하기 위해 취한 조치가 아래에 상세하게 나와 있습니다.

  • 이 연구에서는 아마존 여정의 첫 번째 쇼핑 쿼리로 일반 쇼핑 쿼리(브랜드 이름이나 모델이 지정되지 않은 쇼핑)를 한 고객을 분리했습니다.
  • 해당 그룹 내에서 고객이 2019년에 상품을 구매했는지(같은 날 또는 차후에)와 상품을 구매하기 전 쇼핑 쿼리가 하나 이상 있었는지 살펴보았습니다.
  • Sponsored Brands, Sponsored Products 등의 광고 영향을 모두 제거하기 위해 광고에 노출된 후 발생한 브랜드 검색을 제외하도록 연구를 미세 조정했습니다.
  • 그런 다음 상품을 구매하기 전에 이루어진 마지막 1~3가지 쿼리를 분석하여 브랜드 쿼리(브랜드 이름이나 모델이 지정되거나 브랜드 이름과 모델이 모두 지정된 쇼핑 이벤트)와 일반 쿼리(브랜드 이름이나 모델이 지정되지 않은 쇼핑 이벤트) 간에 나누었습니다. 브랜드/일반 쿼리 분리가 정점에 다가가는 단계인 상품 구매 전 마지막 쿼리 2개를 분석하기로 결정했습니다.
  • 다음 매개변수에 따라 이상치를 제거했습니다.
    • 고객 여정에서 쿼리 수. 이상치를 제거하기 위해 중앙값 규칙 방법론(Q2±2.3 사분위수 범위 또는 IQR) 을 적용했습니다. 이 방법론을 사용한 결과로 다음 데이터 범위만 포함됨: (i) [0 , 30]일; (ii) [0 , 10]개의 쿼리.
  • 2019년 1분기~3분기와 2019년 4분기에 발생한 구매 간에 데이터를 분할했습니다. 이는 4분기의 고객 쇼핑 여정이 연중 나머지 기간과 다르게 보이는지 평가하기 위한 것입니다.